感情的な説得101：それが何であるか、それが重要である理由とそれを使用する方法

公開: 2017-10-09

心理学を理解することは、意思決定プロセスを理解するための鍵です。多くの場合、意思決定がどのように行われ、変換が行われるのかについてあなたが知っていると思うことは、それほど白黒ではありません。

多くの人々は、事実、数字、製品仕様に関する論理的な議論が最良の（そして唯一の）ルートであると考えています。真実は、脳は非常に感情的であるということです。

脳がどのように決定を下し、感情的な説得がどのように機能するかをよりよく理解することは、コンバージョン（および収益）を改善するのに役立ちます。

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まず、なぜ感情的な説得が重要なのでしょうか？

あなたはあなたが思っているほどあなたの決定をコントロールしていません。良いニュース？どちらもあなたの顧客ではありません、そしてあなたはあなたの利益のためにそれを使うことができます。

私たちは、特に苦労して稼いだお金をどのように使うかということになると、論理的な決定を下す論理的な人々だと思っています。

二重過程理論を入力してください。これは、脳内に2つの異なるシステム（システム1とシステム2）があることを示しています。システム1はあなたの感情的なプロセッサです。それは自動的で無意識です。システム2は論理プロセッサです。それは制御され、意識的ですが、はるかに遅いです。

システム2は低速であり、完全に集中する必要があるため、簡単に使い果たされます。 1日を通して批判的に考えることに時間を費やすほど、決定を下すときにシステム2がポップアップするのを目にすることは少なくなります。

一方、システム1は常に存在します。そのため、最初に感情的な決定を下し、後でそれを合理化する可能性があります。ご存知のように、システム2は、決定が純粋に感情に基づいて行われたとは考えたくないので、事後の感情的な決定を合理化します。

たとえば、仕事で長くつらい一日を過ごした後、夜遅くに高価な衣料品をオンラインで購入したとします。翌朝までに、システム2は、送料無料と今後のイベントにより、高額な購入が完全に論理的になることを保証している可能性があります。

つまり、システム1は意思決定の大きな要因ですよね？それでも、マーケターは、ほぼ独占的に、システム2である論理プロセッサにアピールし続けています。製品が業界全体で最も論理的なオプションである場合でも、顧客のシステム2がその時点で使い果たされ、デフォルトでシステム1になる可能性があります。

明確にするために、システム1とシステム2は意思決定チームとして機能します。理想的には、店舗は両方のシステムを説得しますが、2つから選択する必要がある場合は、システムが使い果たされないため、システム1を選択してください。

TL; DR？私たちは主に感情的な決定を下す感情的な人々です。それに応じて最適化を開始し、感情的な説得を希望に満ちたブードゥーとして書き留めるのをやめる時が来ました。

感情価と覚醒の紹介

感情的な反応は、感情価と覚醒という2つの主要な要因によって引き起こされます。それらはしばしば混同されますが、2つの異なる意味があります。価数は、感情がポジティブ（高い）かネガティブ（低い）かです。覚醒は、感情がアクティブ（高）か非アクティブ（低）かです。

これらの要素を視覚化すると、次のようになります。

あなたが呼び起こすことができる何百もの感情があるので、それは価数と覚醒の観点から考えるのを助けます。あなたの店はどこにありますか、あなたの製品はこのグラフのどこにありますか？それはあなたのユニークな目標をどこに与えるべきですか？

飛び込みましょう。

1.低い感情価、高い覚醒

本質的に、あなたはあなたの訪問者に不安と激しい否定的な感情を呼び起こします。これは、選択的にのみ機能する大胆な動きです。たとえば、政治キャンペーンや一部のチャリティー広告では、低価数、高覚醒のコピーとデザインを使用して、訪問者を行動に駆り立てます。

リスクはありますが、これは、強い負の刺激が強い正の刺激よりも心理的状態とプロセスに大きな影響を与えることを示す、否定性バイアスとして知られる小さな認知バイアスのために機能します。

否定的な感情はまた、より高いバイラル性に貢献します。

この戦術はほとんどのeコマース業界では一般的ではないため、次の象限に進みます。

2.高い価数、低い覚醒

私たちが高価数、低覚醒説得について話すとき、私たちはしばしばユーモアについて話します。

ユーモアは説得のテクニックです。なぜなら、顧客は面白い思い出を思い出す可能性が高いだけでなく、それらを共有する可能性も高いからです。しかし、なぜ？良い：

驚きの要素。ユーモアはしばしば予想外であり、それは珍しいことです。
ユーモアは、それが売られているという事実から脳をそらします。
笑うことは私たちを幸せにします。（ええ、そうですか？）

屋外機器の小売業者であるムースジョーは、ユーモアを使って強い感情を呼び起こす完璧な例です。

この説得手法は、一口サイズのオンサイト広告にも適用されます。

ショーツの小売業者であるChubbiesも思い浮かびます。ホームページから：

製品ページへ：

Chubbiesは単純にあなたを笑わせます、そしてそれは単なるブランディング戦略ではなく、コンバージョン戦略でもあります。

3.低感情価、低覚醒

悲しいけど落ち着いて。奇妙に聞こえるかもしれませんが、実際にはかなり一般的な手法です。ご存知のように、たとえ長期的な報酬がより論理的な選択であったとしても、悲しい人々は長期的な報酬ではなく即時の満足を求めます。理にかなっていますよね？彼らはできるだけ早く戻って起こることを望んでいます。

したがって、値札が小さい限り、悲しいことに対するあなたの幸せな解決策はほとんど魅力的ではないように思われます。

フレックスウォッチを例にとってみましょう。彼らは時計を販売し、選択した時計に応じて、収益の10％を選択した慈善団体に寄付します。アニマルレスキューウォッチを購入するページは次のとおりです。

米国で生まれた犬の10匹のうち9匹は、恒久的な家を見つけることはありません。私をからかってるの？まさにその感触。それは誰もが悲しむことになるでしょう、そしてそれはビデオの驚くべき動物の事実の1つにすぎません。

あなたが助けるために（そして新しい時計を手に入れるために）35ドルを使うことができたら？簡単な選択のようです。

または、絶滅危惧種に関する事実を提供し、支援する方法と場所を選択できる世界自然保護基金ストアを検討してください。

これらは、悲しみを呼び起こす一方で、活動していないため、珍しい低感情価、高覚醒技術とは異なります。たとえば、動物虐待の活発な描写をWWFのより非活動的な手法と比較してください。

4.高い価数、高い覚醒

聴衆を魅了したり刺激したりするものはすべて、この象限に分類されます。これには、あなたが最高の自己であり、新しい前向きな行動をとることを奨励するあらゆる店舗が含まれる可能性があります。

もちろん、ナイキのようなアスレチックアパレルブランドが頭に浮かびます。

OrganicBurstのような健康的な生きているブランドもそうです。彼らのホームページは、あなたをあなた自身の最も健康で、最もエネルギッシュで、最もポジティブなバージョンに変えることを約束します：

そして、彼らの製品フィルタリングは、あなたをあなたの最も健康的な自己の最前線と中心に変えるように設計された製品を置きます：

アクティブな幸福と積極性を刺激しますか？悪いルートではありません。製品の機能ではなく、メリットに焦点を当てるべきだと読んだことがありますか？それは一般的な説得の処方箋です：

画像ソース

これは、特に高価数、高覚醒アプローチに関連しています。

感情的な説得を正しくする方法

始める前に、知っておく必要のあることがいくつかあります。感情は、説得ツールとしては言うまでもなく、一般的にトリッキーです。

これが最初にそれを正しくする方法です（あなた自身に難しいレッスンを惜しまないでください）。

1.明確に定義されたプロセスを用意します。

感情は乱雑で複雑です。そのため、あなたを導くための明確に定義されたプロセスは、通常よりもさらに重要です。あなたは基本を知っています、あなたはいくつかの例を見ました、しかしそれは十分ではありません。

あなたはあなたの特定の聴衆に感情的な説得技術を適用する方法を知る必要があります。

GetUplift.coのTaliaWolfは、たまたま感情的な説得の第一人者です。幸いなことに、彼女は4つのステップのプロセスを私と共有してくれました。

タリアウルフ、GetUplift.co

「私が開発した感情的なターゲティング方法は、4つの主要なステップに基づいています。

1.私たちの顧客は誰ですか？ この段階での私たちの目標は、お客様の頭に浮かぶことです。彼女の感情的な推進力、懸念、動機、そして本当の意図を理解してください。そのために、ヒートマップ、Google Analytics、およびその他の分析ツールを使用して、ストアのすべてのページでの顧客の行動を特定します。私たちは、顧客調査とインタビューを実行し、顧客調査、競合他社の調査、感情的なSWOTの声を出し、顧客の心理的プロファイルを構築します。

2.私たちは彼女に何を言う必要がありますか？ お客様の感情的な引き金を特定したら、それを中心に戦略を立て、使用したい主なメッセージを作成し、カスタマージャーニーをマッピングし、目標到達プロセスのリークを修正するための仮説を立て、目標を設定します。

3.どう言うの？ ここで説得力のあるデザイン、消費者心理学、感情的な引き金が作用します。収集したすべての情報と調査を使用して、コピー、心理的な色、認知バイアス、社会的証明、ヒーローの画像、さらにはそれらの感情を引き起こすためにテストしたいフォントを選択します。

4.最後のステップはA/Bテストです。 継続的な最適化、データの読み取り、お客様の苦痛を解決し、お客様のビジネスの成長を支援する説得力のあるカスタマージャーニーを作成するための新しい方法を見つけること。」

このプロセスは最適化と成長のプロセスに少し似ていますが、感情的な説得と質的調査（調査、インタビューなど）に焦点を当てています。

画像ソース

定性的調査に重点を置くことで、商品主導ではなく顧客主導になることができます。これは、ある店舗で機能するものが別の店舗では機能しない可能性があるため重要です。

たとえば、高い価数、高い覚醒は、あなたの店にとってひどい選択かもしれません。または、実装した方法でフロップするかもしれませんが、正しい象限にいます。この不確実性を排除することは、定性的調査を実施することを意味します。

タリアウルフ、GetUplift.co

「私が目にする最も一般的な間違いは、ビジネスがベストプラクティスを盲目的に実行していることです。説得についてのブログ投稿を読んだり、それについての電子書籍をダウンロードしたり、「顧客を説得する1つのハック」を実行したりするだけでは不十分です。顧客と手間のかかる作業を行うこととは異なります。すべてのオーディエンスは完全に異なり、コンバージョン率の高い説得力のあるWebサイトを作成するには、「ベストプラクティス」ではなく、オーディエンスを中心に構築する必要があります。」

2.コピーとデザインが連携して、感情を呼び起こすようにします。

感情的な説得のテクニックは、コピーとデザインの2つのカテゴリーに分けることができます。理想的には、2つが協力して、1つのまとまりのあるストーリーを伝え、特定の感情を呼び起こします。

コピーでの感情的な説得には、感情的な言葉と感情的なストーリーテリングの2つの形式があります。

感情的な言葉は、一般的に感情的なトリガーの言葉としても知られています。一部の単語は本質的に他の単語よりも感情的であるため、選択した特定の単語には多くの意味があります。

例えば：

プライベートまたはシークレット：感情の言葉はどれですか？
速いか瞬時か：感情の言葉はどれですか？
幸せか気楽か：感情の言葉はどれですか？

あなたが秘密で、即座にそしてのんきなことを推測したなら、あなたは正しいです。使用できる他の感情的な言葉は次のとおりです。

穏やかな（高い価数、低い覚醒）。
高揚（高価、低覚醒）。
負担なし（高価、低覚醒）。
光（高価、低覚醒）。
瞑想的（高価、低覚醒）。
中心（高価、低覚醒）。
太字（高価、高覚醒）。
勇敢な（高い価数、高い覚醒）。
熱心な（高い価数、高い覚醒）。
大胆（高価、高覚醒）。
動的（高価、高覚醒）。
ゾーン内（高価、高覚醒）。
脆弱性（低価数、低覚醒）。
閉じ込められた（低価数、低覚醒）。
脅迫（低価、低覚醒）。
力を失った（低価数、低覚醒）。
安全ではない（低価数、低覚醒）。
麻痺（低価、低覚醒）。

さて、重要なのは、一言でコンバージョン率が急上昇するということではありません。いくつかの単語は他の単語よりも感情を誘発する可能性が高く、それを有利に使用することができます。あなたのコピー全体に感情の言葉を振りかけるようにしてください。これらは単なる例であることを忘れないでください。最高の感情の言葉はあなたの質的研究から来るでしょう。

ストーリーテリングは、感情的に説得力のあるコピーのもう1つの重要な要素です。

家で映画を始めて、30分で嫌いだと思ったのに、ずっと見なければならないと感じたことはありますか？または、60ページで本を楽しむのをやめたとしても、本を最後まで読んでください。

研究は、私たちの脳が事実よりもストーリーテリングにはるかに関与していることを証明しています。

ストーリーテリングはさまざまな方法で使用できます。たぶん、あなたはその製品がどのようにして生まれたのかについて話をします。または、あなたはあなたの製品について他の顧客の話をします。または、顧客があなたの製品で自分のストーリーを想像するのを助けます。

それはあなた次第ですが、ストーリーはブランドよりもはるかに関連性があります。ストーリーテリングと感情的な説得を使用してポイントを伝えるGetOutやHiddenFiguresのような映画について考えてみてください。または、Appleのように、恐れを知らない主人公のおかげで忠実な支持者を築いてきた企業について考えてみてください。

デザインにおける感情的な説得には、フォント、色、画像の3つの形式があります。

あなたはそれがあなたが言うことではなく、あなたがそれを言う方法であるという考えに精通していますか？オンラインでは、フォントがその方法です。選択したフォントは、気付いているかどうかに関係なく、訪問者の感情に影響を与えています。
インターネットは、色彩心理学の概念に不思議ではありません。あなたの店の訪問者の最初の評価の信じられないほどの62-90％は色だけに基づいています。ある調査では、消費者の84.7％が、何かを購入した主な理由は色であると述べています。はっきりさせておきましょう、しかし、それは白黒ではありません。たとえば、黄色はとても幸せな色だと考えられていますよね？しかし、すべてが文脈的であり、色は、単独ではなく、他の感情的なデザイン要素と連携する必要があります。
矢印、手、目で注意を向けることができます。（ある研究では、手描きの矢印がこれに最も適していることがわかりました。）顔の表情を使用して感情を呼び起こすことができます。（結局のところ、ある人の感情が他の人の同じ感情を直接引き起こす可能性があります。）コントラストは感情の言葉やイメージに注意を引くことができます。リストはどんどん増えていきます。

ここでも重要なのは、これらすべての要素が連携して機能することです。コピーとデザインはサイロでは機能しません。色だけでは感情的に説得するのに十分ではありません。

3.照準を小さくしすぎないでください。

感情的な説得のテクニックをすべて同時に機能させる必要があるため、元のストアとは大きく異なるバリエーションになってしまう可能性があります。これは良いことです。マイナーなA/Bテストに慣れているかもしれませんが、この場合は大きくする方が理にかなっています。

たとえば、いくつかの感情的な単語の導入やボタンの色の変更をA/Bテストすることは重要ではありません。代わりに、希望する感情を呼び起こすことに焦点を当てた、まったく新しいルックアンドフィールをテストする必要があります。

4.感情的なベースラインを取得します。

あなたの訪問者があなたのサイトを平均して訪問するとき、あなたの訪問者はどのように感じますか？ベースラインを取得できるように、定性的調査フェーズでこれを調べてください。

たとえば、アウトドアアパレル店を訪れる人は冒険心を感じ、銀行のサイトを訪れる人はストレスを感じるかもしれません。

あなたは特定の感情を呼び起こしたいですよね？平均的な到着感情を理解していないと、それを効果的に行うことはできません。

たとえば、誰かを幸せにしようとしているとしましょう。彼らが悲しんでいる場合、彼らが怒っている場合、彼らがストレスを感じている場合など、あなたは別のアプローチを取るかもしれません。

結論

繰り返しますが、私たちは主に感情的な決定を下す感情的な人々です。私たちは別のことを考えたいと思うかもしれませんが、私たちの脳は単に私たちが信じたいほど合理的で論理的ではありません。

あなたは感情的な説得を通してそれを利用することができます。最初に最初の定性的調査を実施します。次に、コピーとデザインの要素を連携させて、特定の感情を呼び起こすように作成された1つのまとまりのあるストーリーを伝えます。

以下のコメントで質問があれば教えてください。また、（eコマースの世界およびそれ以降の）感情的な説得のあなたのお気に入りの例を知りたいです。