SEO のためにブランド エンティティを確立する方法: 5 ステップ ガイド

Google の Search Generative Experience (SGE) の発表と Bard のリリースは、デジタル環境を再構築しています。 これらの進化は SEO に多くの影響を及ぼします。 最も重要なことの 1 つは、ブランド エンティティの SEO に改めて焦点を当てたことです。

以前は、SEO は人間に対するマーケティングに主に焦点を当てていました。 しかし、OpenAI の GPT-4 や Google の PaLM 2、MUM、BERT などの大規模な言語モデルの台頭により、SEO はマシンに対するマーケティングも行うようになりました。

しかし、インターフェースが青色のリンク、リッチリザルト、Google サーフェス、SGE、チャットボットなど、どのようなものであっても、検索ユーザーが当社のブランドを見つけて選択できるようにすることが SEO の適時性の必須事項です。

また、ユーザーが人間であろうと AI であろうと、ターゲット ユーザーの検討セットに含めるには、ブランド認知度とブランドの好みが不可欠です。

したがって、よく知られ、最高の評価を受け、信頼できるブランド エンティティを構築することが、オーガニックな可視性の基礎となります。

ブランド、エンティティ、Google Knowledge Graph

Google Knowledge Graph は、エンティティ間の関係とエンティティに関する「事実」を理解するデータベースです。

Google では、エンティティを、名詞によって言語的に表現される「特異で、ユニークで、明確に定義され、区別可能な物または概念」と定義しています。 たとえば、エンティティは、人、場所、製品、イベント、アイデア、ブランドなどです。

ナレッジ グラフを使用すると、他のエンティティとの接続を通じてエンティティをコンテキスト化できます。

そのため、Bard に「ベルリンで最高のイタリア料理レストラン」と入力すると、キーワードではなくエンティティに基づいて一致します。

それは以下を接続します:

• 場所エンティティ: ベルリン市の近隣地域 (プレンツラウアー ベルク、ミッテなど)
• 料理主体: イタリア料理
• 料理の実体:パスタ、ピザ
• レストランブランド：Sapori di CasaIl Punto、Ristorante A MANO
• ディレクトリ ブランド エンティティ: トリップアドバイザー、トップ 10 ベルリン

そして、独自の推奨事項を提示するために、レビューの観点からレストラン事業体について知っている「事実」を提供します。

同様のプロセスが SERP でも発生し、ローカル パックや関連検索などのリッチリザルトが作成されます。

最適化できるナレッジ グラフ エンティティは次のとおりです。

• 場所: 市内および近郊
• 料理: イタリア料理
• 料理：ピザ、パスタなど
• 雰囲気: 高級レストラン、家族向けなど
• 受賞歴: ミシュランの星、ゴー・エ・ミヨなど
• 人物: オーナー、シェフなど

しかし、最も価値があるのはブランドの実体です。 これがすべての中心にあるはずです。

ブランド エンティティの SEO は、SERP でエンティティのみのリッチリザルトが多数見られるほとんどの業界にすでに大きな影響を与えています。

そして、Bard の人気が高まり、SGE が展開されるにつれて、あらゆる業界に影響を与えることになります。

なぜ？ それは、Google が明確に知らないブランドを可視化することに消極的だからです。

あなたのブランドがナレッジグラフ内のエンティティではない場合、Google はそのブランドに関する「事実」、ユーザーのクエリとの関連性、および他のエンティティとの関係にあまり自信を持ちません。

この場合、 Google はエンティティ レベルの可視性シグナル (以前はサイト レベルのランキング要素として知られていましたが、ランクはやや時代遅れであり、ブランド エンティティは単なる Web サイト以上のものです) を部分的にのみ適用します。

これは、あなたのブランドが AI の検討セットに含まれる可能性が大幅に低いことを意味します。 また、Google の AI がゲートキーパーとして機能するため、エンドユーザーの考慮事項も設定されます。

一方、Google があなたのブランド エンティティとそのブランド エンティティとナレッジ グラフ内の他のエンティティとの関係に関する詳細な資料を持っている場合、自信を持って重要な一致を判断できます。 SERP、Bard、Discover、その他の Google サーフェスでの可視性を高めます。

ブランドをエンティティに構築するには、次の 5 つの手順に従います。

ステップ 1: CMO のスポンサーシップを確保する

ブランドエンティティの構築は単独の使命ではありません。

これは、SEO が包含すると一般的に定義されている範囲を超えています。 これはブランディングであり、CMO の領域です。 それらが組み込まれていない場合、有意義な変更を加えるのは困難になります。

CMO の前に出て、「ブランド エンティティ確立」プロジェクトのエグゼクティブ スポンサーになるよう説得します。

これにより、アイデアに対する賛同が確保されるだけでなく、開発リソースやコンテンツ リソースなど、必要となる他の部門のリソースを解放するための指導や能力も確保されます。

CMO を参加させるには、以下のプレゼンテーションを通じて機会 (または彼らの考え方に応じて脅威) を示します。

• あなたのブランドのSERP ：完全に充実したナレッジパネル、ソーシャルメディアプロフィール、デジタルPR記事でそれを支配していますか、それとも無関係または不要なリンクでしょうか。
• 業界関連のエンティティのみの SERP 機能: 主要なユーザーの意図に対してどのようなリッチリザルトが存在するか、また貴社のブランドが含まれているか (モバイルでシークレットモードであることが不可欠です)。
• 業界関連の Bard 結果 (アクセス権がある場合は SGE) : 主要なユーザーの意図に対してどのような結果が返されるか、また貴社のブランドは含まれているか。
• 現在のブランド エンティティの存在感: Google は、ブランド エンティティ、その関連資産、および他のエンティティとの関係について何を理解していますか。
• 競合他社のブランド エンティティの存在感: Google は競合他社のエンティティについて何を理解していますか。

ブランド エンティティの存在を評価するときは、これがブランド検索クエリの数や Web サイトのインデックス付けされたページの数に関係があると考えないようにしてください。

ブランドがエンティティであるかどうか、エンティティである場合はどのようなコンテキストで行われるかを理解するには、Google Knowledge Graph Search API で毎日ブランド名をクエリし、返された結果の詳細を記録しておくことが理想的です。

ただし、簡単に確認するには、Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer を使用する方が簡単です。

ステップ 2: ブランド エンティティの自己紹介を定義して調整する

Google ナレッジ グラフのエンティティになるには、自分のブランド エンティティが誰であるか、および他のエンティティとの関係を明確かつ一貫している必要があります。

まず、正式なブランド名を定義します。

とても簡単そうに聞こえるかもしれませんが、あなたに挑戦したいことがあります。 次にオフィスに行ったら、各部門の担当者にブランド名を紙に書いてもらいます。

次のように書く人もいるでしょう。

• あなたが期待するブランド：「ブランド名」
• 間隔が異なるブランド：「BrandName」
• 大文字が異なるブランド: 「ブランド名」または「ブランド名」
• URL の一部: 「brandname.com」
• 法人名：「株式会社ブランドネーム」

Google の自然言語処理はスペルと大文字小文字に敏感であるため、これらはすべて異なるエンティティとして解釈される可能性があります。

正式なブランド名を決めたら、ブランドエンティティの bioを定義します。 その目的は、「事実」と関連性を抽出するために、アルゴリズムが確実に理解できる方法でブランドについて Google に伝えることです。

エンティティの略歴は、Google が明確に理解できる方法でブランド エンティティを要約するためのセマンティック トリプルで始まる必要があります。

例えば：

• 「ジェス・ショルツはマーケティングコンサルタントです。」

ここで、「Jes Scholz」はエンティティ主語、「is」は述語、「マーケティング コンサルタント」は目的語です。

そうは言っても、純粋なセマンティック トリプルは、バイオを読む人間にとっては少し当たり障りのないものになる可能性があります。 したがって、形容詞や二次目的語を自由に加えて味付けしてください。

例えば：

• 「ジェス・ショルツはオーガニックマーケティングコンサルタントであり、SEOの未来学者です。」

ここで、「organic」は形容詞で、「SEO futurist」は二次目的語です。

次に、中核となるサービスと対象ユーザーに焦点を当てます。 例えば：

• 「彼女は、エンティティの最適化、スマートなコンテンツ配信、データ駆動型マーケティングに焦点を当てた、受賞歴のある視聴者育成戦略をシドニーから世界中の企業ビジネスに提供しています。」

次に、市場にとって重要な順にブランド エンティティに関するすべての重要な詳細を説明する簡潔な段落でこれを展開します。 たとえば、次のようなものです。

• 核となる価値提案
• 受賞歴
• 主要人物またはパートナー
• 関連する歴史

これはすべて、あなたのブランド エンティティと、他のエンティティ、特に話題のエンティティとの関連性について Google が理解できるようにすることを目的として書かれている必要があります。

これらの分野に対する Google の信頼が高まるにつれて、Google の表面に表示される可能性も高まります。

ブランド エンティティの略歴を作成したら、Google の Natural Language API (無料デモを使用できます) で評価し、Google がテキストをどのように処理し、テキスト内のエンティティを識別し、分類するかを確認します。

明確で意味があり、話題性のあるブランド エンティティの自己紹介を定義し、主要な関係者全員と調整したら、吐き気がするほどそれを繰り返します。 ブランドは裏付けを通じてそれを明らかにします。

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ステップ 3: 話題の関連性を裏付ける

Google は、エンティティの共起に基づいて決定される関連性に基づいてエンティティを理解します。

ブランドとトピックなどの 2 つのエンティティが複数の信頼できる情報源によって頻繁に参照される場合、ナレッジ グラフにおける Google のこれら 2 つのエンティティのつながりが強化されます。

これには多くの利点がありますが、生成 AI マーケティングに関しては特に強力です。

Lily Ray による最近の SGE の例のツイートは面白かったです。 しかし、ブランド (この場合は「Google」) とトピック (この場合は「検索エンジン」) の同様の関連付けは、どの業界にも当てはまります。

あなたのブランドに業界団体がなければ、検索者があなたのブランドが行っていることを尋ねたときにリストに表示されません。 権威ある反復を通じてエンティティの共起を確立することが重要です。

あなたのサイトはあなたのブランドエンティティに関する最も信頼できる情報源でなければなりません。 About ページは、ブランドエンティティの自己紹介を公開する最初の場所です。

About ページは、主にブランド エンティティに特化できるため、ホームページよりも優れています。

同時に、ホームページは Web サイトの提供物全体を表す必要があり、場合によっては製品、クライアント、チームの主要メンバーなどの他のエンティティも表す必要があります。

そうは言っても、ブランドエンティティのプロフィールの側面は、ホームページのコピーに表示される必要があります。 裏付けポイントです。

これは、ブランド エンティティのバイオの適切な側面、特にブランド エンティティが何であるかについてのセマンティック トリプルを複製する多くのブランド資産に当てはまります。 これは次の項目で取り上げられるはずです。

• LinkedIn、Twitter、TikTok などのすべてのソーシャル メディア プロファイル。
• CrunchBase、Trustpilot、Yelp などの関連ビジネス ディレクトリ。
• Entrepreneur.com、Forbes、Spotify などの関連業界サイト。
• 物理的な住所を持つあらゆるブランドの Google ビジネス プロフィール。
• 可能であれば、ウィキペディアとウィキデータ。

このプロセス中に、以前に投稿したデジタル PR 記事を忘れずに再確認してください。 事実を修正し、必要に応じて変更をリクエストして、詳細が公式のブランド名や略歴と一致していることを確認します。

関連するプラットフォームでこの繰り返しが重要です。 裏付けが多ければ多いほど、Google はあなたのブランド エンティティに関する「知識」が信頼できるものであると確信し、あなたのエンティティがより注目に値すると考えます。 これらの両方により、Google が話題のクエリに対してブランド エンティティを表示する可能性が高まります。

ただし、スパムを送信しないでください。 サイトが信頼できるものであっても、あなたの業界に適していない場合は役に立ちません。 サイトが業界に適していても品質が低い場合は役に立ちません。 ソーシャルプロフィールが非アクティブな場合は役に立ちません。

ステップ 4: すべてのものをマークアップする

「概要」ページで JSON-LD 形式の組織スキーマ マークアップを使用する。

これは、検索エンジンと母国語で通信することだと考えてください。 ブランド エンティティの重要な属性を確認できるようにすることは、Google がそれらの「事実」を受け入れるための重要なステップです。

Google のロゴ (組織) 構造化データには以下のみが必要です。

• URL：ブランドサイトのホームページURL
• ロゴ：ブランドのロゴ

これをやみくもに実装しないでください。

関連する場合は、より説明的な「@Type」を使用してください。 組織が最も一般的です。 より関連性の高いサブタイプ値が存在する可能性があります。

新聞は NewsMediaOrganization として識別できます。 慈善団体は自らを NGO として名乗ることができます。 地元企業は、花屋、レストラン、不動産業者など、多くのわかりやすいカテゴリから選択できます。

また、必要なプロパティを超えてください。 構造化データが許す限り多くの関連情報を含めて、Google ナレッジ グラフ内のエンティティに関する「事実」を確立します。

以下の点に特に注意してください。

• 名前: 関係者と調整した正式なブランド名。
• AlternateName (必要な場合): ウェブ上でブランド エンティティに対して一般的に使用される、公式ブランド名の短いバリエーション。 たとえば、Better Business Bureau は BBB と呼ばれています。
• LegalName : 法人名を追加すると、ブランド エンティティの広範な Web 上での参照の曖昧さをなくすことができます。
• 説明: エンティティのバイオからのセマンティック トリプル。
• Image : ブランドを表す ImageObject の配列。
• 住所、電話番号、電子メール: 連絡先の詳細がすぐにわかるブランドは、本質的に信頼性が高くなります。
• 賞: 賞にノミネートまたは受賞すると、信頼性が高まります。
• @id : 会社の明示的で明確な参照を目的とした識別 URL。 したがって、それは一意であり、決して変更されない必要があります。 Yoast の SEO 責任者である Jono Alderson 氏は、サイトのホーム URL に #/schema/Organization/1 を追加することを推奨しています。
• SameAs : 裏付けを支援するためにブランド エンティティの存在を明確にするには、関連するブランド プロフィールをすべてリストします。 利用可能な場合は、アクティブなソーシャル メディア ページ、ディレクトリ リスト、ウィキペディアとウィキデータのエントリ、Google ビジネス プロフィールと Google ナレッジ パネルの URL (別名 https://www.google.com/search?kgmid={id}) を含めます。 ブランドに複数のナレッジ パネル URL がある場合は、それらをすべて追加して、単一の強力なエンティティに統合します。

About ページに有効な構造データ マークアップのブランド紹介が含まれたら、Google Search Console に URL を手動で送信して、Googlebot がインデックス内の詳細を迅速に更新するように促します。

ただし、エンティティの最適化をそこで止めないでください。

ステップ 5: 関連エンティティを確立する

サイト上のすべての関連エンティティは、構造化データでマークアップする必要があります。

これらのエンティティが検索エンジンによって明示的に理解されると、認識されたエンティティとブランド エンティティの間のつながりが強化されます。

これにより、ブランドの注目度がさらに高まる可能性があります。 関連性により、話題のクエリのコンテキストでブランドが見つかる可能性が高まります。

この記事ではブランド エンティティの最適化に焦点を当てていますが、プロセスを調整して他のビジネス資産を確立することもできます。

主要人物、ポッドキャスト、製品、イベントはすべてナレッジ グラフ内のエンティティになることができます。 これらのエンティティは Google エコシステムでの知名度を獲得できるため、これはそれ自体で有益です。

しかしさらに、これらの他のエンティティに対する Google の理解に自信を築くことで、アセット間のつながりにより、ブランド エンティティに対する Google の理解をさらに強化することができます。

このエンティティ関係の構築は、所有する資産の範囲を超えて機能することもできます。

あなたの業界または対象となるトピックに関連する確立された権威ある団体と協力することで、その分野におけるあなた自身の地位を確固たるものにすることができます。

強力なブランドエンティティの構築

生成 AI で目立つようにしたい場合は、ナレッジ グラフで強力なブランド エンティティを構築します。

これにより、Google が視聴者に提示するブランドのポジショニングを制御できると同時に、Google の表面にブランドが表示される可能性が高まります。

エンティティの重要性は今後も高まるばかりです。 今こそ投資の時です。