実験が学習を促す: 証拠となる 5 つの例

あなたはアウトドアスポーツをしたことがありますか？

「はい」の場合、トレーニングはアウトドア スポーツの非常に重要な要素であることに同意するでしょう。 トレーニングでは、ゲームの実際のシナリオをシミュレートして、欠点を特定し、改善します。 しかし、その利点は単なるパフォーマンスの向上を超えて広がり、栄養学や心理学などの分野の学習も促進し、最終的にはスポーツマンシップの全体的な向上につながります。

同様に、オンライン実験を実施することは、デジタル資産をトレーニングするようなものです。 これはコンバージョン率を向上させるだけでなく、デジタル環境のさまざまな側面について洞察を得る貴重な機会を提供し、結果として会社全体の成長と発展につながります。

信じられないですか？

このブログでは、コンテンツ、コンバージョン ファネル、実験アプローチ、デザインなど、訪問者のデジタル エクスペリエンスに影響を与えるさまざまな側面に関連する実験がどのように学習を引き起こすかを示すために、5 つの実際の例をまとめました。

さぁ、始めよう。

1. デル・テクノロジーズ

テクノロジー大手の Dell Technologies は実験を重視しています。 この実践に対する同社の取り組みは、進行中のテストに関して CEO の Michael Dell が Digital Analytics チームと時折コミュニケーションをとっていることからもわかります。 実験は数十億ドルの収益にプラスの貢献をしただけでなく、会社にいくつかの学びをもたらしました。

VWO とのファイアサイドチャットの 1 つで、デザイン分析チームの責任者であるナラヤン ケシャバン氏が洞察を共有しました。 以下の学習は、実験サイクル全体とアプローチを改善するのに役立ちました。

ａ． 実験の傾向を盲目的に追従しないでください

中国の Web サイトに関する実験の 1 つで、デルのチームは、ナビゲーション バーにプロモーション バナーを追加しようとしました。これは、中国の大手 e コマース Web サイトが追随する傾向です。 しかし、デルの場合、バナーを追加したことでコンバージョン率が低下しました。

彼らは、Web サイトはそれぞれ独自であるため、傾向を注意深く追跡する必要があり、ユーザー エクスペリエンス分析が各実験を主導する必要があることを学びました。

b. 実験のアイデアに対して中立的な目を保つ

Dell Technologies チームは、バリエーションによるコンバージョン率の向上を期待するのは自然なことであることに気づきました。 しかし、取り組み全体の基礎となるのは実験を行うことであり、何かを証明することではありません。 したがって、最適化チームは各アイデアに対して中立的なアプローチをとらなければなりません。 これは、実験の実行中およびデータの事後分析中にバイアスを打ち消すのに役立ちます。

c. 近視の検査に騙されないでください

テスト近視とは、Dell Technologies チームが使用する用語で、ある指標の改善に集中するあまり、他の指標への影響を忘れてしまうことを意味します。

ランディング ページの 1 つにある主要な CTA (Call-To-Action) ボタンのクリックスルー率 (CTR) を向上させることを目標にしているとします。 魅力的なバナーを使用してテストを実施し、プライマリ CTA の CTR の急増を観察します。 この 1 つの指標だけを基にすると、この実験は成功したように見えますが、より詳細な分析により、バナーのサイズによって引き起こされる Web サイトの速度の低下により直帰率が増加したことが明らかになります。 その結果、エンゲージメントを持ったユーザーのコンバージョン率は向上しましたが、ページの読み込みに時間がかかりすぎるため、多くの訪問者がエンゲージメントを持たずにサイトを離れています。

したがって、単一の指標にこだわるのではなく、実験と分析に対して総合的なアプローチをとることが重要です。

完全なウェビナーをご覧ください。

2. ウーバーイーツ

Uber Eats は、オンライン食品配達サービスとして南アフリカで事業を開始しました。 しかし、それが現在、宝石、衣類、その他のアクセサリーを販売する仮想モールになっていると想像できますか? 製品ページのスクリーンショットは次のとおりです。

食品の配達から始まり、仮想ショッピングモールへと多様化したのは、実験があったからです。 南アフリカの Uber Eats には実験の文化が根付いており、市場調査よりも現実世界での実験に重点を置いています。 実験の結果、ウーバーイーツ南アフリカはレストラン以外の部門で前月比 149% の成長を遂げました。

この実験が彼らに教え、食品配達以外への拡大を促進したことは次のとおりです。

ａ． セットアップと自動化が簡単なツールにより、実験文化が強化されます

Uber Eats のチームは、実験のセットアップが簡素化されると開発への依存が減り、参入障壁が減るため、チーム メンバーが実験にもっと参加する動機になると認識しました。 また、事後分析を自動化し、最適なバリエーションを展開することにより、チームの作業負荷が軽減され、実験速度が向上します。 それは社内での実験の文化を共同で促進します。

b. 時間をかけて仮説を立てることが大切

仮説は実験の基礎であり、仮説に誤りがあると、単純に見えるテストでも複雑になる可能性があります。 仮説はデータの洞察と行動分析に基づいている必要があります。 また、仮説では、テストする必要がある Web サイトの要素と、最終的に期待される改善について具体的に言及する必要があります。

たとえば、コンバージョン率が低いランディング ページの CTA ボタンがクリック数も注目度も低いことがヒートマップ分析によって特定された場合、ボタンの色を変更してより目立つようにすることが解決策となる可能性があります。 この場合、仮説は次のようになります。「CTA ボタンの色を X 色に変更すると、コンバージョンが Z% 増加します。」

さらに、Uber Eats のチームは、より良い結果を得るために同じ方法で複数の仮説をテストするのではなく、A/B テストや多変量テストなどのさまざまな方法で一度に 1 つの仮説をテストすることを推奨しています。

3.MakeMyTrip.com

MakeMyTrip.com はインドのオンライン旅行総合サイトで、月間 4,400 万人が訪問します。 創業 20 年の同社は、デジタル変革とユーザーの需要の変化を直接経験してきました。 実験文化は、同社が 2022 年に達成した前年比 64.1% の成長にプラスに貢献しました。

VWO のウェビナーの 1 つで、Makemytrip.com のユーザー エクスペリエンス責任者である Aakash Kumar 氏は、実験によって得られた重要な学習について明らかにしました。

ａ． 購入サイクルの段階が少なくても、コンバージョンが増えるとは限りません

認知されてから購入までの間にいくつかの段階があれば、より多くのコンバージョンにつながるというのが一般的な考え方です。 しかし、MakeMyTrip.com のデザイン チームは興味深いことに気づきました。

同社の典型的なホテル検索ユーザー フローは、ホームページで目的地を検索することから始まり、ホテルのリストを含むページが表示されます。 ホテルのタブをクリックすると、ホテルの説明に続いて提供される宿泊施設のタイプが記載されたページが開きます。 チームは、最終的にコンバージョンに至った多くのモバイル ユーザーが最も安い部屋のオプションを選択しており、プレミアム ルームのコンバージョン率が低いことに気づきました。

ユーザーの行動とデータ収集を徹底的に分析した結果、チームはホテルの詳細ページの説明がユーザーの過剰なスクロールを引き起こし、スクロール後に最初に表示された部屋タイプを選択してしまう原因になっていることがわかりました。 この問題に対処するために、設計チームは、トランザクションを完了する前にユーザーが部屋のタイプを選択できる追加の手順を導入しました。

全体的な最適化の取り組みにより、プレミアムルームタイプの予約率が増加しました。

b. 設計変更は急激ではなく段階的に行う必要があります

デザイン チームは、数十年にわたる実験の経験をもとに、ユーザーのニーズに合わせたデザインの変更は、急激ではなく段階的に行うべきであることを発見しました。 Web サイトのデザインを実験する際には、アイデア、実験、学習のサイクルに従うことが重要です。 その後の設計変更は、チームの以前の実験と学習に基づいて行うことができ、リスクを最小限に抑え、コンバージョン率への悪影響を軽減するのに役立ちます。

完全なウェビナーをご覧ください。

4. Netflix

Netflix には実験と学習の文化があり、そのおかげで DVD の郵送サービスから、世界中で 2 億 3,000 万人以上の有料会員を抱えるストリーミング サービスの巨人に成長しました。 Netflix が数十年の経験から実験について学んだことは次のとおりです。

ａ． 成功するアイデアは意外なところから生まれることもある

Netflix には、実行中のテストとそれに関連する結果を誰でも見ることができるオープンな文化があります。 実験の勝率がもともと低いことは、チームに謙虚さと謙虚さをもたらします。 これにより、チーム メンバー全員がアイデアを共有し、ユーザー エクスペリエンスを実験できるようになります。 同社では、専門家からのアイデアが失敗に終わったものの、経営幹部やエンジニアからのアイデアが予想外の勝利をもたらした例があります。 民主化により、彼らはありそうでなかったリソースから巨額の収益を生み出すアイデアを得ることができました。

b. 過去に失敗した実験も、現在では成功する可能性がある

顧客の行動と好みは進化しており、Netflix では、過去に失敗したアイデアを再考し、それを現在に展開することで成功できることがわかりました。 場合によっては、失敗したアイデアを分析すると、そのアイデアが現在または新しいユーザー グループで成功する可能性があることが示唆されます。 したがって、各実験とその分析のリポジトリを作成することは、将来的に再展開して成功を収めるために有益です。

5. 摩擦のない商取引

Frictionless Commerce は、購入者心理テクニックを利用して新しい購入者に影響を与え、購入者を変えることによって Shopify ウェブサイトの売上を向上させることに重点を置いている、創業 13 年のデジタル マーケティング代理店です。 この代理店は 118 以上の DTC ブランドを支援し、コンバージョン率を向上させるために A/B テストを実施してきました。 Frictionless Commerce の人々がこれらの実験によって購入者の心理について学んだことは次のとおりです。これは、ランディング ページのコピーや見出しの作成に役立ちます。

ａ． 専門知識とブランドストーリーを紹介することでつながりの感覚を生み出す

人々は、自分の分野の専門家であり、製品やサービスの開発に特化しているブランドと関わりを持ちたがります。 さらに、ブランドの起源と克服した障害を詳しく説明するブランドの物語は、訪問者とのつながりの感覚を育み、購入への道をさらに進めることができます。

b. 驚くべき事実を追加することで、途中でやめることを無効にすることができます

行動分析は、ほとんどの訪問者が離脱するスクロールの深さを理解するのに役立ちます。 Frictionless Commerce のチームは、そのようなポイントに驚くべき事実を追加すると、訪問者にもっと知りたいというエネルギーが爆発的に与えられるため、途中でやめることを減らすことができることを発見しました。

c. 疑問が解決されない場合、訪問者は立ち去ります

ランディング ページが訪問者の特定のクエリに対応できない場合、訪問者は提供されている製品やサービスを信頼することに躊躇する可能性があります。 研究チームは、機能の欠如、不透明な価格設定、平均以下の機能、わかりにくいデザイン要素という 4 つの特定の要因がすべて、訪問者の心に否定的な認識をもたらし、疑念を引き起こす可能性があることを発見しました。

こうした落とし穴を避けるために、マーケティング担当者は訪問者の視点からランディング ページを表示し、機能、価格、デザインに関する潜在的な疑問や懸念がテストを通じて確実に解決されるようにする必要があります。

この学習は、他の洞察と合わせて、同社がクライアント向けの A/B テスト キャンペーンを形成するのに役立ちました。

彼らの顧客の 1 つはシャンプー バーの販売に携わっています。 Frictionless Commerce のチームは、上記の学習内容に影響を受けた A/B テストを実施しました。 VWO で作成されたテストのコントロールとバリエーションを次に示します。 このバリエーションは、訪問者の心に自然に浮かぶ疑問を解決しようとしていることがわかります。

このテストの結果、注文数は 5.97% 増加しました。

VWO で実験の旅を始めましょう

5 つの例は、実験がコンバージョン率を向上させるだけでなく、新しいユーザー エクスペリエンス、ビジネスベンチャー、文化の変化につながる貴重な洞察を生み出し、最終的には企業をさらなる高みに押し上げることを示しています。

また、Uber Eats の場合、成功の主な要因の 1 つは、実験作業の迅速な拡張を可能にするユーザーフレンドリーな実験ツールの利用可能性であることが分かりました。

ただし、実験ツールの選択はすぐに決まるわけではありません。 お金を費やす前に、ビジネスとの互換性を評価し、ツールを実際に使って経験を積む必要があります。

このプロセスを促進するために、金銭的な義務を負うことなく、提供されるすべての機能に完全にアクセスできる 30 日間の無料トライアルを作成しました。

したがって、実験が初めての場合、または現在のセットアップからの切り替えを検討している場合は、世界をリードする実験プラットフォームの使用に関する完全な情報を提供する VWO の無料トライアルに関する詳細なガイドを読むことをお勧めします。