さまざまなアトリビューションモデルをすべて説明する

公開: 2018-07-12

アトリビューションは、キャンペーンの成功を測定するのに役立ちます。必要なのは、最高のパフォーマンスを発揮するタッチポイントのロックを解除できる適切なアトリビューションモデルだけです。

私たちは皆、マーケティング測定におけるアトリビューションの力を認める段階に達しています。戦略で使用するチャネルが多いほど、キャンペーンの成功を分析するのが難しくなります。マーケティングアトリビューションにより、最もパフォーマンスの高いタッチポイントと、将来のステップのためにそれらから何を学ぶことができるかを見つけることができます。

マーケティング戦略に最適なモデルを選択するのに役立つ多くのアトリビューションモデルがあります。それらのすべてがあなたのニーズとあなたが成功を測定する方法に合うわけではないので、あなたはあなたのビジネスに最適なものを選ぶ必要があります。

意思決定を容易にするための最も人気のあるアトリビューションモデルの概要は次のとおりです。

ファーストタッチアトリビューション

ファーストタッチアトリビューションでは、クレジット全体がコンバージョンにつながった最初のタッチポイントに送られます。これは、顧客の旅を始めた最初のチャネルであり、リードにアプローチするための最良の方法を見つけるのに役立ちます。あなたが新しい見込み客をターゲットにするために意識に焦点を合わせたいならば、それは理想的なモデルでありえます。ただし、育成プロセスを通じて変換を支援したチャネルを探索したい場合は、適切な選択ではない可能性があります。

たとえば、新しい顧客が最初のステップとして電子書籍をダウンロードしてサイトを見つけた場合、これが最初のタッチの属性です。ただし、この顧客が数日後にGoogle広告を見た後に商品の購入が行われた場合は、最初のタッチポイントにのみ焦点を当てているため、このステップをマーケティング測定に含めることはできません。

コンテンツと認知度が重要な役割を果たす目標到達プロセスのトップステージについて主張したい場合、これは便利なモデルになる可能性があります。

ラストタッチの帰属

これは、前のモデルとは正反対のアトリビューションモデルです。ラストタッチアトリビューションは、コンバージョンにつながったラストタッチポイントに完全なクレジットを与えます。コンバージョンを促進した以前のチャネルは無視され、購入を確定するためにより「実用的」なチャネルを探索する簡単な方法になります。

これは、Google Analyticsのデフォルトの選択肢であるアトリビューションモデルであり、マーケターに人気があります。

まだ複雑なアトリビューションモデルを作成できない場合、これはビジネスに最も多くのコンバージョンをもたらしたチャネルをすばやく簡単に見つける方法です。ただし、それはあなたのマーケティング活動の完全なストーリーを伝えるものではなく、これは誤解を招く可能性があります。コンバージョンに貢献したチャネルの大部分を見逃す可能性があり、マーケティング予算の配分に関する決定を混乱させる可能性があります。

線形アトリビューション

線形アトリビューションモデルは、コンバージョンにつながったすべてのタッチポイントに同等のクレジットを与えるため、よりバランスが取れています。これは、すべてのチャネルの成功を測定して、すべてのチャネルに公正な帰属を与えるための良い方法です。チームワークと同様に、目標到達プロセスの一部として作業のすべての段階にクレジットを与えるのに役立ちます。また、これは、キャンペーンの成功に全員が関与していると感じさせるのにも役立ちます。

顧客との関係を改善することに集中したい場合は、顧客体験を向上させることができるすべての段階に目を光らせているので、これはあなたにとって良いモデルになる可能性があります。

このモデルの問題は、最もパフォーマンスの高いチャネルで明確な答えを探している場合、このソリューションは理想的ではないということです。各チャネルのパフォーマンスを分析して、次のキャンペーンでどのチャネルがより役立つかを判断するという課題が生じます。これはまた、あなたのチャネルを通してあなたの予算を割り当てる最良の方法と、どれが追加の焦点に値するかを決定する際に問題を引き起こす可能性があります。

時間減衰の帰属

時間減衰属性は、最終目標への近さに応じて、各チャネルの重要性を高めます。チャネルがコンバージョンに近いほど、そのチャネルへの注目が高まります。キャンペーンが時間に敏感な場合は、コンバージョンにつながったチャネルの影響を増やすため、便利なモデルになる可能性があります。たとえば、毎週のプロモーションを実行している場合、キャンペーンの最終日とマーケティング活動に重点が置かれます。この場合、特に締め切りに近づくにつれて、最近のやり取りがより重要になるようです。

旅全体を通して最高のパフォーマンスを発揮するチャンネルを探索したい場合、このモデルは理想的ではありません。最後のタッチポイントに焦点が当てられているため、最初のクリックはその重要性を失う可能性があります。たとえば、ウェビナープロモーションには、イベントの2週間前にニュースレターの電子メールが含まれる場合があります。オーディエンスは直接登録できず、ウェビナーの前日にソーシャルアカウントをクリックする可能性があります。これはあなたのソーシャルアカウントを支持するためにあなたのEメールマーケティングの重要性を格下げします。したがって、最後の変換に焦点を当てることによって、いくつかの優れたタッチポイントを見逃す危険性があります。

U字型の帰属

このアトリビューションモデルは、最も重要なタッチポイントに「U」を作成します。クレジットの約40％を最初と最後のポイントに追加し、残りの20％を残りのインタラクションに分配します。位置ベースモデルとも呼ばれ、ファーストタッチやラストタッチなどのシングルタッチモデルを適用することで、直面する可能性のある問題を解決できます。このモデルは、最初と最後の相互作用の両方を考慮しますが、それでも重要度の低い中間の相互作用が含まれます。あなたの顧客があなたについてどのように見つけたのか、そして何が彼らを実際の購入に導いたのかを知りたい場合に役立ちます。分布は等しくないかもしれませんが、それでもあなたにあなたの最良の相互作用の良い考えを与えます。

ただし、中間段階のインタラクションがキャンペーンにとって十分に重要である場合は、適切なモデルを選択する前に目標を評価する必要があるため、適切なモデルではない可能性があります。

W字型の帰属

W字型のアトリビューションモデルは、最も重要なイベントに重点を置きながら、すべてのタッチポイントの概要を確認するのに適した方法です。 U字型モデルと同様に、最初のインタラクションとタッチインタラクションに焦点を当てることから始まりますが、他の主要なタッチポイントにも同様の関心を持ち続けます。

このモデルを理解する良い方法は、最初の訪問、主要なチャネル、最後のやり取りという、旅の3つの基本的な段階に焦点を合わせ続けることです。これは、残りのチャネルを無視することを意味するものではなく、最終的に「W」を形成します。

これは、分析にすべてのタッチポイントを含む非常に便利なモデルになる可能性がありますが、他のモデルよりも複雑になる可能性もあります。設定には時間がかかりますが、長期的な目標を念頭に置いてマルチチャネルキャンペーンを頻繁に行う場合は、この設定のメリットが得られる可能性があります。

カスタムアトリビューションモデル

もう1つのオプションは、独自のアトリビューションモデルを作成することです。これは、最も重要なタッチポイントを整理して、マーケティング測定をより効果的にするのに役立ちます。

これはおそらく、アトリビューションの最初の経験では試さないステップですが、アトリビューションがマーケティング戦略をより成功させる方法を理解すれば、非常にやりがいがあります。

さらに、あなたはあなたの目標とあなたの優先順位に応じてそれを調整することができますが、これはまたそれを最新に保つためにあなたの側でより多くの時間を必要とします。

概要

すべてのアトリビューションモデルには独自の利点があります。それらのいくつかはシンプルでありながら効果的ですが、他のものはあなたがあなたのマーケティング努力をさらに良くするであろうすべての成功したタッチポイントを見つけるためにあなたが深く掘り下げることを可能にします。

ビジネスに適したモデルが見つかるまで、さまざまなモデルを試すことができます。