ブランドが中国の小売部門の回復に備えるための5つの方法
公開: 2016-06-08PwCは、2017年を中国と香港の小売および消費者製品セクターのターニングポイントとして予測しています。業界は、中国経済の減速、買い物客の新しい人口統計の台頭、および成長するオンラインエコシステムの破壊的な圧力に取り組んでいます。
PwC Asia Pacific、香港/中国の小売および消費者リーダーであるMichael Chengは、メディアブリーフィングブランドは、業界のパートナーシップ、合併または買収を発展させ、オンラインプレゼンスを通じて消費者の信頼を構築し、 CSRと、カスタマージャーニーでデータを使用する方法をよりよく理解する。
中国の小売および消費者製品セクターを混乱させる3つの主要な要因は次のとおりです。
周期的な減速
中国経済の周期的な減速と個人消費の拡大に向けた政府のイニシアチブにより、中国の消費者は購買習慣を再評価しているとチェン氏は述べています。
ミレニアル世代
中国のミレニアル世代（80年代と90年代に生まれた世代）は、中国の人口の約30％を占めています。 このグループは、体験と健康的なライフスタイルを促進する新製品に需要をシフトするため、重要なグループとして浮上しています。
オンライン販売
オンライン販売は成長しており、中国は革新的なオンラインおよびオフライン（O2O）マーケティング戦略とサードパーティの決済システムでリードしています。 チェン氏は、消費者がブランドを調査してやり取りするため、ブランドにとって強力なオンラインプレゼンスが重要であると述べています。
レポートでは、ブランドがこれらの破壊的な力を利用して、中国と香港の市場で機会を創出する5つの方法について概説しています。
1.「coopetition」の台頭
PwCによると、中国のCEOの90％は、特に非伝統的な市場参入者を心配しています。 たとえば、中国の「高級」商品の消費者分類は、バッグや時計だけでなく、「体験型」も含まれるようになりました。 レポートは、プラダやシャネルなどの伝統的な高級ヘビーウェイトが、裕福な消費者の可処分所得を求めてスパ、レストラン、旅行代理店とますます競争していることを引用しています。
その結果、PwCは、中国の消費者へのアクセスを拡大するために従来の競合他社が互いに提携しているため、今後5年間の地域の主要なトレンドとして「共同競争」を予測しています。
メイシーズの中国への進出はその一例です。 香港のグループFungRetailing Limitedと提携し、2015年8月にAlibabaのTmalleコマースプラットフォームに店舗をオープンしました。
これに先立ち、メイシーズはグローバルウェブサイトmacys.comを通じて中国市場に商品を販売していました。 このチャネルを通じて販売された製品は、米国から海外の顧客に出荷されます。 Fung Retailingとの契約により、メイシーズは香港で商品を倉庫に保管できるようになり、ロジスティクスコストが削減され、配達時間が短縮されます。 また、中国の消費者は、メイシーズの幅広い製品にアクセスできます。
2.変革的な合併と買収
もう1つの傾向は、M＆Aを使用してバリューチェーンを上に移動し、新しい顧客にリーチすることです。 今年の初め、中国のブランドハイアールはGEのアプライアンスユニットを購入するために45億米ドルを支払いました。 この契約により、米国とヨーロッパの先進市場へのアクセスが可能になります。 別の中国の家電メーカーである美的は、3月に東芝の家電ユニットの80％のシェアを獲得しました。 これにより、美的は東芝のブランド名と新しいグローバルな流通チャネルにアクセスできるようになります。
ごく最近、アリババは東南アジア市場に参入し、この地域で最大のeコマース小売業者であるLazadaの支配的シェアに10億米ドルを投資しました。
3.オンラインで信頼を築く
ブランドのオンラインプレゼンスは、販売に専念する必要はありませんが、消費者の関与と信頼の構築に重要な役割を果たします。 これは、消費者がオンラインでますます多くの調査を行う中国市場にとって特に重要です。 PwCによると、ラグジュアリーおよびパーソナルケアセグメントにとって、これはさらに重要です。 これらの消費者は、最初にオンラインで商品を調べ、最終的な購入もオンラインで行う傾向がありますが、信頼性への懸念から海外のオンラインサイトから購入することがよくあります。
したがって、オムニチャネルおよびO2O戦略は、購入経路のさまざまな部分で消費者と関わり、よりシームレスでカスタマイズされたショッピング体験を可能にする機会をブランドに提供します。
たとえば、グッチのオンライン戦略では、消費者はオンラインで購入できますが、サイトコンテンツは、ブランドとその製品の製造方法について消費者に教えます。
4.データ
データは、収益と売上を生み出すためのツールとしてよく認識されています。 大きな問題は、それを効果的に使用する方法です。
レポートは次のように述べています。「課題は、企業にとって重要なデータを特定するだけでなく、小売業者や消費者製品企業が長期にわたって顧客をターゲットにして維持する方法をどのように変える可能性があるかを特定することです。」
特に中国の定評のあるモバイル決済システム（AlipayとWeChat Walletはマーケットリーダーの2つです）は、小売業者に購入を追跡する可能性を与えます。
その結果、中国のeコマースプレーヤーは、データへの膨大なアクセスを通じてモバイルパーソナライズのリーダーとなっています。 資産にC2Cプラットフォームの淘宝網、B2CプラットフォームのTmall、Alipay、およびその金融サービス部門であるAnt Financialが含まれるAlibabaは、この好例です。 これらのプラットフォームと金融部門からの消費者データをプールすることにより、オンラインショッパーは、よりターゲットを絞った、パーソナライズされた、カスタマイズされたマーケティングを提示できます。
データと分析を使用して顧客体験をパーソナライズする機能は、ミレニアル世代の買い物客をターゲットにするために特に重要であるとレポートは付け加えています。
5. CSR
PwCのレポートによると、企業の社会的責任を優先事項と見なす必要があります。 食品安全スキャンダルと中国での多産な偽の文化により、中国の消費者は、製品がどこでどのように調達され、製造され、包装されているかに特に注意を払うようになりました。
中国のミレニアル世代の購買力はこの傾向を深める可能性があると報告書は述べています。 したがって、PwCは、単一の原因や問題に焦点を当てることが多い「断片的な」イニシアチブを超えて、小売業者の事業全体にCSRを統合するようにブランドにアドバイスしています。 企業は、CSR戦略がブランドと意思決定プロセスの中核であることを消費者に示す必要があります。
結論
重要なのは、オフラインアクティベーションが依然として重要であるということです。 中国の消費者はますますオンラインで商品を調査していますが、購入前に実店舗に行って商品を確認する人も少なくありません。
レポートは、顧客の期待の高まりが小売店の従業員の才能を重視する可能性があることを示唆しています。 したがって、差別化のポイントは、個別のアドバイス、特別なアフターサービスなどの顧客サービスのより洗練された提供、および実証された製品に関する深い知識にある可能性があります。
中国では、価格は依然として王様です、とチェンは付け加えます。 その結果、高級小売業者は「手頃な価格の高級品」へのアクセスのしやすさを考慮し、それに応じて価格バーを調整する必要があります。
マーケターへのチェンの最後のアドバイス：今日、小売業の好転に備えて才能を準備し始めてください。
*注目の画像はPwC提供。