食品および飲料：危機を乗り切るための6つのベストプラクティス

公開: 2020-12-09

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パンデミックのこの第2段階にあるホレカ部門は、公共の場での食品および飲料の消費に対する新たな制限の緊張を感じています。 制限と閉鎖、安全対策、そして消費者の習慣の紛れもない変化の中で、危機に戦略的かつ効果的に対処するためのいくつかのヒントを見てみましょう。

COVID-19が食品および飲料セクターに与える影響

この異常な年の終わりに達すると、2020年は食品および飲料部門の企業によって確実に記憶に残ることはないと言えます。

ホレカセクターは間違いなく、この前例のない危機の主な犠牲者の1人です。これは、パンデミックの最初の波に起因し、昨年春に完全閉鎖が課されました。その後、再開段階の新しい安全規制と、この最新の感染段階の両方に適応するために、すべての衛生的予防措置が採用されました。パンデミックは、イタリア経済だけでなく労働市場にとっても重要な、最も重要なセクターの1つをひざまずかせています。 30万社を超える企業と約150万人の労働者が、場合によってはすでに実施されているが実際には試されていない新しい戦略を使用して、施設を閉鎖し、対処することを余儀なくされています。

パンデミックの影響は、経済圏に限定されません。それらはまた社会にかなり影響を及ぼしています：消費者の習慣は変化しており、これはおそらく新しい常態の不可欠な部分になるでしょう。

具体的には、次の2つの傾向が見られます。

テイクアウトやオンラインショッピングサービスの需要がかつてないほど増加している、飲食物や食事のショッピング体験のデジタル化。 Googleトレンドによると、「テイクアウト」検索用語は3月の初めに285％増加しました。さらに、イタリアではWebサイトへのアクセスと食品配達アプリケーションが39％増加しました。 AlixPartnersの調査によると、イタリアの消費者の34％が、より頻繁に、または初めてオンラインで食料品を注文し、19％が店内での集荷サービスを利用していました。現在、イタリア人の43％がオンラインで食べ物や飲み物を購入しています。
伝統的な家庭料理の再発見。これは、一部は節約したいということと、一部は家で過ごす時間を増やすことに関連しています。パンデミックの最初の数か月間にAMCGlobalが実施した調査によると、消費者の89％は料理の方が安いと考えており、40％は予算を削減して食料消費を節約しようとしています。全体として、イタリア人の43％は、封鎖前よりも家で料理をすることが多くなっています。

私たちは、ホレカセクターが危機に対応するための一連のベストプラクティスを共有しようとしました。最初の封鎖からの最も効果的なキャンペーンは私たちにインスピレーションを与えました。そこで、デジタル戦略を再調整するための6つのヒントを紹介します。

1.家庭体験に投資する

テイクアウトサービスの最適化と促進

あなたがレストラン、ペストリーショップ、ファーストフード店、またはカクテルバーであるかどうかにかかわらず、テイクアウトを除いて、距離を置いている間、顧客とサービスを維持することはできません。これまでにやったことがない場合は、今がその時です！

これまでオンラインショッピングを試したことがなく、テイクアウトの注文に慣れていない人は、スーパーマーケットのウェブサイトにアクセスしてフードデリバリーアプリをダウンロードしていることに気づきました。彼らはオンラインショッピングの便利さと即時性を発見し始めました。これは、このセクターの企業が新しい購買行動を把握し、戦略を単一の目標に向けることが不可欠であることを意味します。それは、ますますデジタル化する顧客体験を提供することです。

封鎖の最初の数ヶ月以来、宅配は増加しました。バーはカクテルキットを顧客の家に持ち込んだり、必要なすべての物資を使って家で食前酒を快適に楽しむことを可能にしました。

すでにテイクアウトを提供している飲食店は、訪問販売と非接触型決済でサービスをより速く、より安全にすることで対応しました。これまで何も配達したことがない人は、サービスを実装する必要があり、初めてオンラインにアクセスしました。この点で、テイクアウトの世界に参入したことのない企業は、セクター内で興味深い連帯イニシアチブに出会いました。たとえば、Deliverooは緊急事態に対処するためのレストラン向けのアドバイスとガイドラインを共有するためのWebセクションを作成し、Zomatoはそのプラットフォームをすべてのレストランの手数料から解放しました。

消費者の買い物習慣も変化しました。宅配や店舗での集荷サービス、オンラインショッピングのメリットを高く評価する人が増えています。この急増に対処するために、多くの企業は、オンラインショッピング体験を最適化するために、eコマースサイト、倉庫、注文および出荷管理システムを強化しています。たとえば、Amazonは既存のオンラインショッピングサービスを改善しました。ますます要求の厳しいオーディエンスの期待に応えるため、特別キャンペーンを通じてわずか2時間で食料品の宅配を促進しました。

基本的に、新しい通常の状態を生き残るために、食品および飲料会社は、次の方法でショッピング体験をデジタル化する必要性が高まっていることを無視できません。

宅配および店舗受け取りサービスの実装
eコマースの実装/最適化または多数の配信アプリとのコラボレーション
独自の注文および配送管理システムの改善
自家消費を踏まえたメニューやレシピの再設計
ますます仮想化する顧客体験に向けて顧客コミュニケーションを方向付ける

仮想体験とコンテンツを作成する

テイクアウトは、デジタルカスタマーエクスペリエンスを作成する唯一の方法ではありません。

従来のサービスがブロックされたため、多くの企業は、ユーザー間のリンクをアクティブに保ち、エンゲージメントを生み出すための仮想コンテンツを作成することで、自らを再発明しました。

このセクターの多くの企業は、料理教室、特別料理のビデオレシピ、チュートリアル、ユーザー生成コンテンツ、仮想イベントを通じて、すべての創造的な精神を示してきました。

たとえば、スター付きレストランJoiaのオーナーであるPietro Leemanは、顧客と連絡を取り合う方法を考案しました。彼はSkypeに移り、通常はJoiaAcademyの学生向けに無料の料理教室を提供しています。

スターシェフのマッシモ・ボトゥーラとのInstagramミーティングのアイデアも、パンデミックから浮かび上がってきました。彼のミニクッキングコースは、彼のコミュニティに彼の料理レシピを準備する方法を教えました。

一方、ユーザー生成コンテンツの可能性を利用してエンゲージメントを生み出すことにより、

イギリスのスーパーマーケットチェーンであるテスコによる#FoodLoveStoriesキャンペーンは、ユーザーがレシピを共有することで話題になりました。同社はレシピをウェブサイトに再掲載し、材料を電子商取引に直接リンクしています。このように、コミュニティの直接的な関与を統合して、eコマースコンバージョンを生成するインセンティブとのエンゲージメントを作成しました。

これらは、サービスをオンラインにするだけでなく、仮想エンターテインメントの形式を提供することによって、デジタルエクスペリエンスを作成する方法のほんの一例です。これらは、距離に関係なく、物理的な不在を埋め、聴衆との関係を強化するために重要です。

2.割引やプロモーションを通じてコンバージョンを促進します

この危機は、デジタル購入方法と、消費を節約および削減する傾向の両方の観点から、消費者の習慣を変えました。

購入を奨励する簡単で効果的な方法は、割引やギフトを宣伝することです。コンバージョンを増やしたいですか？次に、プロモーションを伝えたり、初めてのオンライン注文に割引コードを導入したり、送料無料を有効にしたり、キャッシュバックソリューションを使用したりします。

ほとんどの企業は、顧客間の購入を促進するために、このタイプのベストプラクティスを実装しています。たとえば、多くのスーパーマーケットは、65歳以上の人に無料のオンラインショッピング宅配を提供することでこの戦略を採用しています。

基本的に、購入のインセンティブに関しては、割引はシンプルでありながら勝利のトレンドです。さらに、割引と送料無料は、この危機の間に可能な限り彼らを助けることによってあなたの聴衆を助けるあなたの意欲を示しています。

3.セクターの連帯と支援についての聴衆の意識を高める

購入を促進するもう1つの方法は、セクターからのサポートと支援の必要性を活用するコミュニケーション戦略です。これは、困難に直面しているすべてのホレカ労働者との連帯の名の下に行われます。このタイプのメッセージは確かに効果的な戦略を表しています。実際、彼らはユーザーの心に語りかけ、彼らの感性を直接利用して、共感を生み出します。

一番の例は、すぐに話題になったバーガーキングの連帯キャンペーンです。同社は「マクドナルドからの注文」というツイートでインターネットに衝撃を与えた。 競合他社との障壁を打ち破り、これにより消費者はセクター内のすべての労働者を支援するようになりました。その後、彼らの購入は重要で価値のある象徴的なジェスチャーになります。

出典：Burger King UK

このような連帯のメッセージや支援要請は、購入に重要性や社会的責任を与えることで消費者の気持ちを活かすだけでなく、企業の評判を高めることに貢献します。単なる利益ではなく、公益に焦点を当てたブランドイメージを発信します。

また、顧客からのサポートを得て連帯に集中するためのコミュニケーションを設計することもできます。 従業員を第一に考え、ブランドの背後にある仕事と努力の量を表現します。あなたが毎日あなたの最高のサービスに何を入れているか、そしてこの危機の時期に何人の人々が関わっているのかを正確に知ることはあなたの顧客の意識を高め、あなたへの彼らのサポートを奨励することができます。

ブランド、より一般的には業界のサポートをリクエストするもう1つの方法は、慈善イニシアチブを使用することです。このセクターの企業は、困難にもかかわらず、緊急援助と支援イニシアチブに惜しみませんでした。一部の企業は、無料の食事や寄付を通じて医師や看護師を支援することを申し出ました。他の人は高齢者の家の費用を賄うことを申し出ました、そしてもっと多くは利益が病院に行く彼らのメニューに食べ物と飲み物を含めました。

一例は、BirraBreraによる「友人としてのABrera」イニシアチブです。最初の封鎖中に、このミラノのクラフトビール醸造所は5ユーロで2つのビールを提供し、友人のバウチャーを通じて1つを提供しました。これらの売上による収益は、イタリア赤十字社に寄付されました。

飲料について言えば、Nastro Azzurroは#ABEERFORTOMORROWと呼ばれるクラウドファンディングイニシアチブを立ち上げ、仮想ビールの象徴的な寄付を通じてイタリアのバーやピッツェリアのスタッフをサポートしました。

同様のイニシアチブは、単なる社会的責任の称賛に値するジェスチャーではありません。これらは、セクターを購入してサポートするインセンティブです。消費者は、利益が最も困窮している人々をサポートするために食べ物や飲み物を注文することをはるかに奨励されます。消費者は敏感になり、自分たちの側での単純な購入がどのように違いを生み、真の助けにつながるのかをより意識するようになります。

4.ブランド認知度に取り組み、あなたがそこにいることを顧客に思い出させます

封鎖中、いくつかのキャンペーンはブランドの統合に焦点を合わせました。多くのブランドは、単にオーディエンスを失うことなくそこにいることを他の人に思い出させようとすることで、ギャップを埋めようとしています。バーガーキングは、非常にシンプルなメッセージを通じて、このようにソーシャルキャンペーンを使用しています

または、製品の間接的な宣伝と「家にいる」というメッセージを組み合わせて、一般の人々が有名な料理を自分で調理できるようにします。

AperolSpritzキャンペーンもこの傾向に従います。 Twitterを通じて、ユーザーはバーに行かなくても、自宅で有名なカクテルレシピを楽しむことができます。このイニシアチブは、コミュニティが家にいることを奨励しながら、ブランド認知度に合わせて調整されました。

出典：Aperol Spritz

5.コミュニケーションを衛生と安全に集中させる

現在の制限が解除されたときとCOVID-19後の将来の両方で、顧客が完全に安全にテーブルに戻ることができることを伝えることができることが不可欠です。

個人の健康は、新しい正常な状態であっても、最優先事項になります。

レストランやバーの衛生と健康のコンプライアンスを信頼することは、ユーザーの選択の鍵となります。 Zomatoはこれを示しており、ガイド内の衛生状態に関するレビューへの注目が大幅に高まっていることを強調しています。安全性スコアが高い企業は、アプリからの注文が25％増加したと報告しています。

したがって、あなたが実施したすべての衛生対策を顧客に伝えることは必須になっています。これは、あなたの聴衆を安心させ、彼らの信頼を高め、そしてリターンを奨励しながら、真面目で責任ある会社としてのあなたのイメージに追加されます。

完全に非接触型のOrder＆Payサービスで食品を注文するためのアプリを宣伝する企業の多くのキャンペーンは、この方向性に従います。たとえば、スターバックスのキャンペーンでは、連絡を必要とせずにオンラインで支払うことで、フラペチーノを完全に安全に味わう可能性を伝えています。

COVID-19ランディングページを通じて、すべてのセキュリティ対策をWebサイトで明確かつ透過的に伝達します。これにより、利用可能なサービス（非接触の訪問販売、注文用のアプリ、支払いなしの店舗受け取り、支払い時の署名なしなど）、衛生規則、時間、およびに関するすべての情報が提供されます。物理的にもオンラインでも、どこで見つけることができますか。この情報を電子メールキャンペーン、テキストメッセージ、およびソーシャルメディアチャネルで伝達して、すべての顧客に会社が安全であることを確実に知らせることができます。

6.地域社会の重要性を再発見する

消費者は、パンデミックの移動制限のために、近所や家に最も近い場所を再発見しました。 地元コミュニティのより重要な点は、食品および飲料セクターにも見られます。イタリア人の28％は、封鎖後に地元の職人による食品を購入し、消費者の38％は、パンデミックが発生した後、このセクターの地元企業を支援したいと述べています。以上。

地域コミュニティがビジネスの不可欠な部分である場合は、このタイプのオーディエンス専用に設計されたコミュニケーション戦略でその価値を再発見します。ターゲットを絞ったコミュニケーションを地元の顧客に送信します。彼らにあなたの時間、サービス、プロモーションを知らせ、テイクアウトメニューとすべての役立つ詳細を備えた「オールドスクール」チラシの使用に戻ります。

結論

食品および飲料は、COVID-19の影響を受けるセクターの中で間違いなく最もリスクの高いセクターの1つです。制限は、企業の能力と範囲の両方を厳しく制限します。彼らは危機だけでなく、消費者の習慣や好みの予期せぬ変化にも対応するために自らを改革しています。

カスタマーエクスペリエンスのデジタル化。 プロモーション; 連帯とセクター支援の要請。 ブランド認知度; 安全性と地域への回帰は、私たちの意見では、危機を乗り越え、新しい常態に適応するための6つの鍵です。