広告の未来はどのようになるか: 専門家の意見

貴社の有料ソーシャル戦略は 2022 年に行き詰まっているように見えますか? あるいはさらに悪いことに、2020 年以前の戦略をまだ使用しているように見えますか? アプローチを更新したり、現在の広告トレンドを把握したりするために、ソーシャル メディア マーケティング代理店が何ができるか知りたいですか? 最近開催された Agorapulse Agency Summit のパネル「広告の未来」では、代理店とクライアントの両方の観点からこれらのトピックを深く掘り下げています。

この記事では、ソーシャル メディア マーケティング担当者が 2023 年の広告の状況を把握し、次に起こる有料ソーシャルに備えるのに役立つパネルからの重要なポイントを取り上げます。

2020 年以降のデジタル広告における最大の変化は何ですか?

The Digital Gal のアマンダ・ロビンソンが率いる「広告の将来」パネルは、有料ソーシャルの主要な発展についての考えを共有しています。 モバイルファースト広告と動画とパーソナライゼーションの重視に加えて、次の変更が広告主に大きな影響を与えました。

消費者の購買習慣

2020 年以降、消費者の態度と購買習慣は大きく変化しました。 たとえば、オンライン ショッピングと e コマースが急増する一方、オンライン イベントは対面イベントに大きく取って代わりました。

Adobe の戦略マーケティング担当シニアマネージャーである Kristin Gallucci 氏は、ブランドもエージェンシーも同様に依然としてこうした変化に適応している段階であることを認めています。 多くの人は、こうした購買習慣の進化が止まり、新たな安定感に達したのではないかと疑問に思っています。

キャンペーンの指針として 2020 年以前の広告ベンチマークやオーディエンス データをまだ使用している場合は、これらの参照を更新することが重要です。 代わりに、広告結果を最近の期間と比較し、視聴者の構成や態度を見直してください。

ソーシャルコマース

エージェンシー「Have Soul」のケイトリン・クルレック氏は、ソーシャルコマースがここ数年で大幅に成長したと説明する。 Instagram (下図) や TikTok などのプラットフォームは、購入者のショッピング習慣をガイドし、アプリを離れることなくチェックアウトできるようになりました。

未来の広告の一部としてのソーシャルコマースの例

代理店が e コマース ブランドと提携している場合、ソーシャル コマース ツールに熟達し、ソーシャル セリングについて理解を深めることが重要です。 代理店が B2B クライアントを専門にしている場合でも、ソーシャル セリングは引き続き適用され、プラットフォームの新しい見込み顧客獲得ツールは広告目標の達成に役立ちます。

ユーザー作成コンテンツ

ブランド コンテンツは依然としてその地位を保っていますが、ユーザー生成コンテンツ (UGC) はここ数年でより人気があり、効果的になってきました。 クリスティンは、UGC は大規模なブランド キャンペーンに代わる手段を提供でき、顧客エンゲージメントの向上にも役立つと説明します。

UGC: 広告の未来へ

ソーシャル メディア プラットフォームの UGC ツールは、この種のコンテンツに対する需要の高まりに応えて進化しています。 UGC を効果的に使用するには、代理店チームが Instagram のパートナーシップ広告ツールなどの新しい開発について最新情報を把握していることを確認してください。

メディアプランニングサイクル

2020 年以前は、代理店もブランドも同様に 1 年前に広告キャンペーンを計画することがよくありました。 クリスティンは、2023 年には双方がより柔軟にメディア プランニングを行う必要があると説明します。

その結果、計画サイクルが大幅に短縮されます。 主要な世界的ブランドでも、1 年先ではなく 1 か月前に計画を立てます。 このアプローチにより、ブランドは消費者の態度を監視し、傾向を確認し、コミットする前に新しいテクノロジーを検討することができます。

最適化とスケーリング

クライアントの短い計画サイクルに対応することに加えて、代理店は新しい広告テクノロジーのテストやキャンペーンの最適化に大幅に多くの時間を費やしています。 アマンダは、政府機関の枠組みが完全に変わったと説明します。

代理店は、あるクライアントのロードマップを他のクライアントに適用することはできなくなりました。 その代わりに、代理店は結果を維持し、何が機能しているかを見つけるために、飛躍的に多くの作業を行う必要があることがよくあります。 そのため、代理店の業務を拡大することが非常に困難になる可能性があります。

ソーシャルメディアエージェンシーは 2023 年に自社をどのように位置付けるべきでしょうか?

上記の変化をマスターするとともに、ソーシャル メディア マーケティング代理店は、以下のアイデアを使用して 2023 年の成功に向けて態勢を整えることができます。

革新と創造性

ブランドが広告トレンドにどれほど敏感であっても、イノベーションと創造性を推進するために代理店パートナーに依存する傾向があります。 多くの場合、特に社内チームがスリムなブランドの場合、これらの要素に特化して代理店を雇います。

クリスティンは、アドビのチームはテクノロジーとイノベーションの最前線にあり、創造性を超えて取り組んでいる代理店との協力を優先する傾向があると説明します。 これらの代理店と提携することで、彼女の組織は単にイベントを後援するだけでなく、イベントを主導することができます。

トレンドよりも戦略

とはいえ、イノベーションやトレンドが戦略の指導と実行の邪魔になるべきではありません。 ケイトリンは、いくつかのトレンドに乗るとブランドに話題が生まれる可能性があると指摘しています。 しかし場合によっては、真の結果や長期的な結果ではなく、トレンドが虚栄性の指標や露出の一時的な急増を促進する場合があります。

ケイトリンは、エージェンシーがブランド戦略を第一に考え、トレンドがブランドにとって本当に理にかなっているかどうかを慎重に評価することを推奨しています。 戦略を重視することで、代理店は多くの場合、ビジネスに大きな影響を与え、ブランドがステークホルダーにとって重要な目標を達成できるように支援できます。

重要な指標

広告キャンペーンではさまざまな指標が生成されますが、そのほとんどに従う必要はありません。 アマンダ氏は、インプレッションやフォロワーなどのバニティ指標を無視し、代わりに投資収益率 (ROI) など、事前に定義された主要業績評価指標 (KPI) に焦点を当てることを推奨しています。

Agorapulse はソーシャル メディアの ROI を証明するのに役立ちます

重要な指標に焦点を当てることで、代理店はクライアントが最も重要な目標、特に利害関係者が関心を寄せている目標を達成できるよう支援できます。 アマンダ氏はまた、指標を報告する際にはできるだけ具体的にすることを推奨しています。 たとえば、クリック数についてレポートするのではなく、リンクのクリック数についてレポートするようにすることを彼女は提案しています。

データを成果物に変える

代理店にとって KPI についてレポートすることは重要ですが、詳細を詰めすぎてしまうのは簡単です。 クリスティン氏は、代理店が最適化と洞察にもっと重点を置くことを推奨しています。

あなたの代理店にとってそれはどう思われますか? クライアントにとって重要な指標に関するレポートに加えて、キャンペーンで何が起こっているかを伝えるのに役立つ重要なポイントに変換します。 次に、それらの洞察を使用してクライアントのキャンペーンを最適化します。

クリスティンは、クライアントは多くの場合、さらなるアクションを望んでいることを明らかにしました。 最終目標を知っており、キャンペーンの分析情報を使用してクライアントにそこに到達する方法を伝えることができる代理店は、成功する関係を構築できる可能性が高くなります。

広告代理店はどのように間違った方法で広告に取り組んでいるのか

2023 年、ソーシャル メディア マーケティング代理店には、自社のポジショニングを確立し、クライアントに真の価値を提供するための選択肢が豊富にあります。 しかし、一部の代理店は的を外し続けている。 より良いサービスを提供し、より長くリテイナーを雇用するには、これらのよくある間違いを必ず避けるようにしてください。

KPI未達

Kristin 氏は、KPI を達成できないこと、または KPI を超えていないことは、代理店がクライアントと提携する際に犯し得る最大の間違いの 1 つであると述べています。 どちらの当事者も広告キャンペーンの結果をコントロールすることはできませんが、代理店はパフォーマンスを向上させるために重要な措置を講じることができます。

まず、開始前に適切な KPI とキャンペーン目標を設定することが重要です。 業界のベンチマークと代理店の他のクライアントからの比較可能な結果から、適切な KPI を把握できます。 ただし、クライアントの広告アカウントの過去の結果を確認することも同様に重要です。

広告キャンペーンを綿密に監視すると、代理店チームがパフォーマンスの低い広告セットを特定するのに役立ちます。 たとえば、Meta の自動ルールなどのツールを使用すると、広告セットが特定のしきい値に達したときに通知し、自動的にオフにすることもできます。

定期的なチェックインをスキップする

クライアントは通常、リソースや専門知識の理由から、社内で管理できないプロジェクトを代理店に依頼します。 彼らは代理店がプロジェクトを効率的に処理することを期待していますが、それは代理店が黙ってそれを行うことを期待しているという意味ではありません。

クリスティンは、代理​​店がコミュニケーションラインを開いたままにすることを推奨しています。 多くの代理店は四半期に 1 回のチェックインを計画していますが、それだけでは十分ではありません。 クライアントの本当のニーズをよりよく把握し、チームが効果的にニーズに応えられるようにするために、より頻繁にチェックインすることを検討してください。

ブランドへの適切な投資を怠る

クライアントは、エージェンシーが社内のマーケティング担当者と同じようにブランドとその視聴者に気を配ることを常に期待できるわけではありません。 ただし、ケイトリン氏は、代理店が成果と関係を改善するためにブランドに自らを組み込む方法を見つけることを推奨しています。

場合によっては、ブランド アカウントに複数の代理店チーム メンバーを割り当てて、ブランド アカウントに適切な注意を払うことができるようにすることを意味します。 他のケースでは、これは特定のニッチ分野でのみクライアントと協力することを意味し、代理店チームがこれらのブランド、視聴者、トレンドを生き生きと呼吸することが容易になります。

代理店は広告の自動化を導入すべきでしょうか?

自動化と人工知能 (AI) はマーケティングと広告を完全に破壊し、ほぼ毎日新しいツールや機能がリリースされます。 それでは、あなたの代理店は AI と自動広告テクノロジーを使用すべきでしょうか?

クリスティン氏は、多くの場合、この種のアドテクが代理店の効率的な運営に役立つと説明します。 たとえば、Meta Advantage ツールを使用すると、Facebook や Instagram の広告キャンペーンをより効率的に構築できます。

Meta Advantage を使用すると、プロセスのあらゆる段階でキャンペーンの作成を自動化できます。 アプリ オートメーションやショッピング キャンペーンなどのキャンペーン レベルのオプションを選択したり、アドバンテージ プレースメントなどの広告セット レベルのオプションを使用して広告をより効率的に配信したりできます。

広告レベルでは、Advantage Creative を使用して画像や動画を最適化できます。 このオプションを使用すると、広告に音楽やコールアウトを自動的に追加することもできます。

ただし、これらのツールでは、キャンペーンを手動で設定する場合に必要となる多くのカスタマイズ オプションも削除されることに注意してください。 クリスティン氏は、クライアント アカウントやキャンペーンにこれらのツールを使用する前に、広範囲にわたる調査とテストを行うことをお勧めします。

代理店がどれだけ多くの自動化ツールや AI ツールを使用することにしたとしても、キャンペーンやコミュニケーションを自動操縦しないようアマンダ氏は警告します。 ソーシャルメディアマーケティングには依然として個人的なタッチが必要であり、代理店は自動化とパーソナライゼーションの間の理想的なバランスをとることで目立つことができます。

ソーシャルメディアエージェンシーがメッセンジャーマーケティングを活用する方法

2023 年、オーガニック ソーシャル メディアは、公開フィードではなく DM を介してコンテンツを共有する方向に舵を切りました。 ブランドは見込み客や顧客とつながるためにスポンサー付き DM を使用する必要がありますか? 政府機関はどのようにして潜在的な問題を予測し、克服できるのでしょうか?

多くの場合、メッセンジャー マーケティングは、通常は友人や家族専用のスペースで顧客とより深いつながりを築くことができるため、ブランドに利益をもたらします。 しかし、メッセンジャー マーケティングがあらゆるブランドや目的に適しているわけではありません。

このチャネルを採用する前に、アマンダはクライアントとその顧客について知ることをお勧めします。 顧客はすでに DM を使用していますか? Messenger でどのような種類の質問をしたいですか、またはどのタスクを完了したいですか? これらの質問を参考にしてアプローチを進めてください。

メッセンジャー マーケティングを自動化する場合、クリスティン氏は代理店に注意するよう勧めています。 多くの場合、自動チャットボットは、簡単な質問に答えたり、あまりニュアンスを必要としない情報を提供したりするのに適しています。

ただし、パーソナライズされた応答が必要な、より詳細な質問や問い合わせは、通常、人間の方が適しています。 これを念頭に置いて、代理店は顧客が人間と会話できる自動チャット シーケンスのオプションを構築する必要があります。

メッセンジャーのマーケティングを適切に行うのは難しいかもしれませんが、代理店にとっては利益をもたらす可能性があります。 アマンダ氏は代理店に対し、時代の先を行くためのセールスポイントとしてメッセンジャーマーケティングと自動チャットの利用を検討するよう勧めている。

代理店は Cookie のない未来にどのように備えることができるか

過去 2 年間にソーシャル メディア ネットワークで広告を 1 つでも掲載したことがある方は、トラッキング テクノロジーの大きな変化に気づいたことがあるでしょう。 アマンダ氏が説明するように、こうした変化の原因として Apple の App Tracking Transparency (ATT) がしばしば非難されます。

2021年4月に導入されたAppleのATTは、iPhoneユーザーがアプリ間の追跡をオプトアウトできるように設計されている。 Facebook 広告を操作し、タップして広告主の Web サイトにアクセスするユーザーは、Web サイトの閲覧時に追跡されないことを選択できます。

Apple の ATT の展開は当初、広告キャンペーンの結果のレポートと帰属に関して大きな課題を引き起こしました。 2021 年以降、ほとんどの広告プラットフォームは、広告主がレポートとリターゲティングを改善するために使用できる新しい追跡テクノロジーを導入しました。

たとえば、代理店はメタ イベント マネージャーを使用してクライアントのコンバージョン イベントを作成し、優先順位を付けることができるようになりました。 Meta の広告追跡ツールは現在、集約またはモデル化されたデータを使用しているため、広告主は広告結果に最大 72 時間の遅延が発生することがよくあります。

今後、代理店はこの 3 日間の遅延をキャンペーンの計画と最適化のプロセスに組み込む必要があります。 多くの場合、代理店はクライアントと協力して、コンバージョン API を使用してデータを報告する必要もあります。

レポートとアトリビューションを改善するためのもう 1 つのオプションは、ファーストパーティ データを使用することです。 クリスティン氏は、顧客をターゲットにするために顧客リストをアップロードするなどの戦術を使用して、この種のデータに優先順位を付けることを推奨しています。

キャンペーンで Google アナリティクスを利用している代理店は、クライアントと協力して、2023 年 7 月 1 日に廃止予定のユニバーサル アナリティクスから Google アナリティクス 4 に移行する必要もあります。

代理店が広告業界で優位に立つ (そして維持する) 5 つの方法

ソーシャル メディア マーケティング代理店は、どうすれば競合に対抗できるでしょうか? ここでは、「広告の未来」パネルからのアイデアをいくつか紹介します。

1. 新しい分析ツールをマスターする

ユニバーサル アナリティクスから GA4 への移行は、2023 年 7 月 1 日に完了します。しかし、その後何ヶ月もの間、ブランドは移行を管理する支援を必要とする可能性があります。 GA4 をマスターすることで、代理店はセットアップの問題についてブランドをガイドし、クライアントがコンバージョンを正しく追跡して属性を特定できるようにすることができます。

2. 新しいチャネルを探索する

あなたの代理店が Facebook 広告のみに重点を置いているとしても、あなたは決して孤独ではありません。 代理店を差別化するには、新しいチャネルとニッチを開拓してください。 クリスティン氏は、メタバースと拡張現実 (AR) を考慮することを推奨しています。この 2 つの分野は大きな成長が見込まれており、新しい広告とクリエイティブの機会を提供する可能性があります。

3. 再登場する戦術を監視する

他のエージェンシーよりも先にまったく新しいトレンドに飛びつくことは、他のエージェンシーと差別化を図る良い方法となり得ます。 しかし、人気が落ちた後に再浮上する戦術に注意を払うことも重要です。

たとえば、クリスティンは、かつては多くのマーケティング担当者が無視していた QR コードに注意を払うことを推奨しています。 その後、QR コードは印刷マーケティングで人気を取り戻しましたが、Instagram などのデジタル プラットフォームでも一般的になっています。

4. ブランドの完全性を維持する

消費者の傾向や意見が急速に変化する中、ケイトリン氏は、代理店にとってブランドの完全性を維持することがこれまで以上に重要であると強調します。 クライアントの価値観と使命を受け入れることに加えて、自分の仕事がクライアントのブランドを本物に見せるための措置を講じてください。

5. いつ一時停止すべきかを知る

トレンド、革新性、目立つことに夢中になるのは簡単です。 ただし、アマンダさんはガードレールを設置することを推奨しています。

このように急速に変化する環境では、常に状況を把握し、感情がいつ変化したかを把握することが不可欠です。 そうすれば、マイナスの結果が生じる前に広告キャンペーンをいつ一時停止すべきかがわかります。

広告の将来について話し合った内容をまとめる

Facebook や Instagram の広告を掲載している場合でも、LinkedIn で B2B 広告に重点を置いている場合でも、YouTube のビデオ広告を専門にしている場合でも、デジタル広告の状況が 2020 年初頭から劇的に進化していることに間違いなく気づいているはずです。上記のヒントを活用することで、代理店はより多くのサービスを提供できるようになります。クライアントに価値をもたらし、より良い結果をもたらし、時代の先を行きます。

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