Gmailキャンペーンのケーススタディ：オーディエンスタイプのパフォーマンス

公開: 2021-10-23

Google広告でGmailキャンペーンを検討または利用しているデジタルマーケターには、多数のオーディエンスタイプから選択できます。理想的な世界では、複数のオーディエンスを作成し、各オーディエンスを相互にテストします。ただし、多くの広告主は十分に認識しているため、真の実験に理想的な状況が存在しない場合がよくあります。予算が限られているためであろうと、Gmailキャンペーンが比較的短期間のものであろうと、広告主が1つ以上のオーディエンスタイプを他のタイプよりも優先する必要がある状況はたくさんあります。

このブログ投稿で説明されている結果は、そのような状況に陥っている広告主に役立つ可能性があります。不動産業界の潜在顧客に代わって、20のプロパティに対してGmailキャンペーンを実行し、過去120日間でかなりのデータセットを生成しました。これらのキャンペーンは、オーディエンスタイプごとに広告グループレベルでセグメント化されているため、さまざまな状況でこれらのさまざまなオーディエンスタイプのパフォーマンスを評価する機会が得られます。

Gmailのオーディエンスタイプ：簡単な入門書

ケーススタディの結果について説明する前に、調査期間中にデータを蓄積した各オーディエンスタイプの説明に飛び込みましょう。

リマーケティング–一般的なディスプレイリマーケティングキャンペーンの場合と同様に、このオーディエンスタイプは、クライアントのWebサイトにアクセスしたユーザーを対象としています。この場合、繰り返しのコンバージョンは比較的まれであり、クライアントにとってあまり価値がないため、過去のコンバーターをそれらのオーディエンスから除外しました。
キーワード– GoogleはユーザーのGoogleとYoutubeの検索履歴を分析し、その検索履歴が選択したキーワードと一致する場合、関連するGmail広告をユーザーに配信します。私たちのキーワードオーディエンスは、アパートの賃貸物件を検索しているユーザーと一致すると予想されるキーワードをターゲットにしました。
市場内–このオーディエンスタイプの場合、Googleは、製品またはサービスの市場にあるとアルゴリズムで判断されたユーザーに広告を配信します。この場合、「アパート賃貸」の市場に出ていると判断されたユーザーをターゲットにしました。
アフィニティ–アフィニティオーディエンスは、習慣や興味に基づいてユーザーをターゲットにします。これらのグループのユーザーがクライアントのターゲット層に含まれる可能性が高いプロキシオーディエンス（つまり、「贅沢な旅行者」、「グリーンリビング愛好家」）を選択します。
ライフイベント–このオーディエンスタイプは、主要なライフイベントの最中または今後開催されるユーザーを対象としています。「LifeEvent」オーディエンスを使用して、「MovingSoon」のユーザーをターゲットにします。

結果

これらのさまざまなオーディエンスタイプの有効性を評価するために、最初にクリック率、クリック単価、およびリード単価を調べました。そのデータを以下に示します。覚えておくべきことの1つは、Gmailキャンペーンのコンテキストでは、クリックとは、必ずしもWebサイトセッションではなく、開いている電子メールを指します。

興味深いことに、アフィニティオーディエンスは、このアカウンティングで非常にうまく機能しているように見えます。マージンが広く、CPLが最も低く、クリック率が非常に高くなっています。アフィニティオーディエンスはプロキシオーディエンスをターゲットにしているため、これはやや直感に反します。つまり、クライアントが提供するものを積極的に検索しなくても、クライアントのターゲット層に配置することが期待される習慣や行動を持っているオーディエンスです。これらのパフォーマンスは、この場合、比較的小さいサンプルサイズを検討しているという警告にも値します。たとえば、コンバージョン数が2つ少なかった場合、アフィニティオーディエンスのCPLはキーワードオーディエンスタイプよりも高くなると考えてください。

それほど驚くことではないのは、ライフイベントオーディエンスタイプのCPLが比較的高いことです。このターゲティング方法は、間もなく移動するユーザーを特定することを約束しますが、クライアントが提供する不動産のタイプに必ずしも一致するユーザーを特定するわけではありません。この分析は、広告主が予算によって制限されている場合、ライフイベントオーディエンス自体をターゲットにするのではなく、ライフイベントオーディエンスタイプを使用して既存のオーディエンスをさらに絞り込むことで、広告主に最適なサービスを提供できる可能性があることを示しています。

キーワードオーディエンスタイプは、比較的強力な変換効率を維持しながら、かなりの数のオーディエンスにリーチできたタイプとして区別されます。これは、広告主がGmailキャンペーンを開始するときにキーワードオーディエンスを強く考慮する必要があり、おそらく通常考えているよりも幅広いキーワードセットでキーワードオーディエンスを拡大する必要があることを示唆しています。

セッション品質データを取り込んで、それがどのように比較されるかを見てみましょう。

このデータは、上記で表示したコンバージョンデータの多くに反しています。ここでは、アフィニティオーディエンスは比較的貧弱なセッションを生成しているように見えますが、ライフイベントおよびリマーケティングオーディエンスは比較的強いセッションを生成しています。サンプルサイズが比較的小さいため、アフィニティとリマーケティングのデータを説明するのは少し簡単です。250または350セッションを超えると、将来の成功を必ずしも予測できない異常なコンバージョン率が見られる可能性があります。ただし、ライフイベントのオーディエンスの場合、バウンス率が低く、ユーザーが最終的にコンバージョンに至らずにサイトの探索にかなりの時間を費やしているのは少し奇妙です。考えられる理由の1つは、間もなく移動するユーザーをターゲットにすると、不動産に関心のあるユーザーのトラフィックをうまく獲得できるということですが、クライアントのサイトにアクセスして詳細を知ると、ユーザーは、クライアントの不動産のタイプに適していないことがわかります。オファー。この仮説は、コンバージョン数が少ないことと、セッション品質の指標が強いことの両方と一致します。

結論

広告主は、クライアントの特定のコンテキストを考慮し、実験を実行してどのオーディエンスターゲティング方法が最適かを判断することで最適に機能しますが、上記のデータが、予算と時間が限られている場合のオーディエンスの設計に役立つことを願っています。私たちのデータは、キーワードターゲティングが、大量のボリュームを生成する必要があるGmailキャンペーンの効果的なターゲティング方法になり得ることを示唆しています。また、最終的にコンバージョンに関心のある広告主は、ライフイベントのターゲティングの優先順位を下げる可能性があることを示唆していますが、ライフイベントによるターゲティングは、既存のオーディエンスをさらに絞り込むための効果的な方法である可能性があります。

質問？コメント？ Twitterで@ppcheroに連絡してください！