リード発掘のための Google 広告: 成功のための 6 ステップのフレームワーク

見込み客発掘に成功している広告主は、マーケティングを単なる見込み客の推進要因ではなく、収益の推進要因として捉えています。 e コマースの広告主は、「X に投資し、Y の収益を得る」という単純な公式を採用しています。

見込み顧客発掘の広告主も同様のことが可能です。ただし、その考え方と Google 広告戦略を進化させて、より質の高い、より価値の高い見込み客を効果的に獲得する場合に限ります。

場合によっては、eコマースビジネスのように運営できることもあります。

Google 広告を通じて見込み顧客発掘のために大きな収益を達成するには、非常に複雑な作業が伴い、普遍的な解決策はありません。

ビジネスの運営方法はそれぞれ異なり、場合によっては、広告主が Google 製品の制限（販売サイクルが長いなど）に抵触したり、優柔不断で麻痺したりする可能性があります。 可能な限り実際の収益に近づけます。  

私はもう従業員ではありませんが、今でも Google のベスト プラクティスを熱心に支持しています。 見込み客獲得にとって収益性が高く持続可能な成長の鍵となるのは、私が高品質見込み客 (HQL) フレームワークと呼んでいるものです。

リードの質がなぜそれほど重要なのでしょうか?

すべてのリードが同じように作成されるわけではありません。 Google はリードの量を増やすことができますが、リードの質と本質的な価値は異なります。

重要なのは、リードの価値がビジネスにとってどのように異なるかを Google に伝えることです。

Googleは細かいことにはあまり関心がなくなってきている。 厳密なターゲティングと粒度の細かい構造では、継続的に成長するために必要なボリュームを得ることができません。

高品質で価値の高い見込み顧客のみを対象として最適化した場合に、P-MAX と部分一致がどのような効果を発揮するかを考えてみましょう。

Google の AI ソリューションを導くために、できるだけ多くのデータを使用します。 良いものとは何かという範囲を狭めてから、検索やその他のネットワーク (ビデオ、ディスプレイ) のターゲティング タップを開き、成長を促進します。

Google 広告で質の高い見込み顧客を獲得するための 6 つのステップ

フェーズ 1: ビジネス目標に関する社内調整

全員が同じ目標に向かって努力する必要があります。

取締役会からは、今年の目標は収益性を 25% 向上させることである一方、マーケティング チームはリードの質や価値に関係なくリードを 25% 増加させて営業チームに供給する任務を負っているという話をよく聞きます。

量を増やしながら質も向上させてみませんか?

フェーズ 2: リードから販売までのプロセスを計画する

これはおそらく、このプロセスの中で最も重要なステップです。

時間をかけてこれを正確に評価することで、収益創出に近づくという私たちの使命において何が可能であるかを知ることができます。

あたかも潜在的な顧客であるかのように行動し、オンラインとオフラインの両方のタッチポイントを収益段階までマッピングします。 紙を一枚出して。 スプレッドシートや Google ドキュメントで行うこともできます。

以下の点に留意してください。

• コンバージョン アクションとして最適化できるかどうかを判断するための、各ステップ間の平均時間。
• 毎月の平均コンバージョン数 各ステップごとに。
• このルートをたどる場合、各ステップ間の平均コンバージョン率 (CvR) により静的な値を割り当てることができます。

以下は、SAAS 企業の簡単なリードから販売までのプロセスの例です。 (これはビジネスごとに異なり、多くの手順が含まれる場合があります。)

これで、見込み客から販売までの過程のどこを最適化するのが最適であるか、またどの見込み客が当社にとってより価値があるかを Google に伝える方法を決定できるようになりました。

上記の例では、可能であれば、企業規模や予測ライフタイムバリュー (pLTV) などに基づいて動的な値を使用して SQL を最適化することをクライアントに推奨します。

なぜ？ オンライン コンバージョン アクションと比較して、大量のコンバージョン、動的な価値が利用可能になり、効率が大幅に向上します。

なぜ「契約書に署名しました」ではないのでしょうか?

このデータが Google にインポートされるまでに 30 日の遅れが生じると、学習期間が非常に長くなる可能性があります。

また、30 日間で 30 件のコンバージョンは、量が少なすぎる寸前です。 (これについては次のフェーズで詳しく説明します。)

フェーズ 3: 最適化のポイントを選択する (および必要に応じて値を割り当てる)

これは、オークション時にスマート自動入札が意思決定できるように、商品の外観に関するより多くのデータを Google に提供することを目的としています。

以下に留意すべき重要な点を示します。

データの鮮度

技術的には、Google はクリック後 90 日間に行われるアクションを最適化できます。 ただし、オークションではまったく異なる場合があり、学習期間が長すぎます。

14 日後に発生するものについては最適化しないことをお勧めします。

データは新しいほど良いですが、より質の高いリードを得るためにデータの鮮度を犠牲にする価値があるかどうかを判断してください。

コンバージョンの量

技術的には、Google は 30 日間で 15 件以上のコンバージョン アクションを使用できます。

しかし、多ければ多いほど良いのです。 私のおすすめは、50 個以上のコンバージョン アクションを使用することです。

あなたのビジネスではオフライン変換インポートは可能ですか?

投資 (時間とお金) に価値があるかどうかを評価します。 HubSpot や Salesforce などの CRM は、Google と直接統合されています。

2024年にデジタルサービス法が完全施行された後も、それが引き続き実行可能なソリューションであるかどうかについては疑問もある

コンバージョン アクションや個々の見込み客を区別するための値を割り当てる

これを行うには複数の方法があります。

• 静的な値。
• リードスコアリング。
• 動的な値。
• 予測LTV。
• 利益の値。
• もっと。

静的な値であっても、すべてのコンバージョン アクションを同等に扱うことが改善されています。

上の例では、無料トライアルよりもデモ リクエストの方が 3 倍好きであると Google に伝えています。

これは、Google が他にはないビジネス インテリジェンスです。 スマート自動入札はそれに応じて最適化されます。

実際のパフォーマンスに基づいて調整を行う

これは一度やって終わりというシナリオではありません。 価値観や量が変化すれば、戦略も変化します。

Google 広告はフィード重視になりつつある 細かい最適化を行うのではなく、適切なデータを使用して実行します。 この戦略が収益にどのような影響を与えるかを理解し、それに応じて調整してください。

見込み顧客から販売までの過程の同じ段階にあるコンバージョン アクションに向けて最適化する

同じジャーニー内の複数のステージに向けて最適化しないでください。 スマート自動入札はまだファネルを認識していません。

可能な場合はオンライン コンバージョンを事前に評価する

フォームでデータ レイヤーを使用して、探しているコンバージョン ユーザーのタイプを事前に特定します。 たとえば、会社の規模や役職を尋ねたり、Calendly のような予約システムをオンサイトで導入したりできます。

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フェーズ 4: Google のスマート自動入札を使用して追加データを利用する

スマート自動入札がビジネスに適しているかどうか、もう誰かを説得する必要はありません。

それでも、これらの入札戦略を最大限に活用する方法を知ることが重要です。

留意すべき点:

変換量

目標広告費用対効果（tROAS）には、アカウント レベルでのコンバージョン数のしきい値が 15 件のままです。 私の経験から言えば、これでもまだ低すぎます。

50 に達するまでは「コンバージョン値の最大化」を使用します。

テスト、テスト、テスト

ボリュームがある場合は、キャンペーン エクスペリメントを使用して、価値入札とコンバージョン ベースの入札を比較してテストします。

そうする前に、明確な目標を念頭に置いてください。 あなたにとって良いこととは何ですか？

初めは多少のボラティリティが予想される

新しい入札戦略やコンバージョン アクションに移行すると、変動が生じます。 コツは、これをできるだけ軽減することです。

ここでは、スマート自動入札がデータをどのように使用するかを理解することが重要です。 おそらく短期的には調整が必要になるでしょう。

パフォーマンスが期待外れに見える可能性がある学習期間があることに注意してください。

キャンペーンとアカウントレベルの目標

Google は、機会があればキャンペーン全体にわたってアカウント レベルで学習します。 可能な限りアカウントレベルの目標を使用するようにしてください。

状況によっては、キャンペーン レベルの目標が合理的な場合もあります。 これらのいくつかについては後ほど説明します。

フェーズ 5: 成長の時期

現在、より多くの適格なリード、または少なくとも最も価値のあるタイプのリードをより多く獲得していると仮定します。 活用する時が来ました。 部分一致を入力します。

私が Google に入社して最初の 7 年間、部分一致は悪い言葉でした。

現在では、パフォーマンス広告主にとって頼りになるマッチ タイプと見なされるべきです。

スマート自動入札と組み合わせると、コンバージョンにつながる可能性が高いオークションのみに参加しながら、より多くのクエリに参加できるようになります。

まだ試していない場合は、テストしてください。

繰り返しますが、ここではキャンペーンの実験が最良の友です。

平均すると、同じ CPA/ROAS の場合、コンバージョン数が 25% 増加する可能性があります。

注意すべき点は次のとおりです。

ブランドではなくジェネリック

技術的にはブランド キャンペーンに部分一致を使用することもできますが、私はお勧めしません。

ブランド キャンペーンを通じて、ブランド以外のクリックが発生する可能性があります。

透明性

ご存知のとおり、Google は検索語句レポートに表示できるクエリを制限しています。 このため、部分一致のテストを思いとどまる必要はありません。

除外キーワードは依然として問題となっていますが、より重要なのは、適切なコンバージョン アクションに向けて最適化するよう Google に確実に依頼することです。

クリエイティブな関連性が重要

より広範囲のクエリに対応できるようになりました。

レスポンシブ検索広告 (RSA) を定期的に最適化すると、各クエリの品質スコアが可能な限り高くなります。

あらゆる手段を講じてください

部分一致と P-MAX および動的検索広告グループを組み合わせて、対象範囲を最大限に高めます。

アカウントの構造

スマート自動入札はアカウント レベルで最適化できますが、RSA などの他の AI プロダクトはサイロで動作します。 データが多いほどパフォーマンスが向上します。

単一キーワードの広告グループ (SKAG) は役に立ちません。 アカウント構造はそれ自体がガイドになる可能性があるため、ここではそのままにしておきます。

フェーズ 6: 多様化

認識を高め、検討を促進します。 このフェーズはすべてのビジネスに適しているわけではありません。 一部の人にとっては、デジタル成熟のかなり早い段階でこれが起こる可能性があります。

ここにアクセスする広告主は、次の点を必ず考慮してください。

戦術の変更

動画やディスプレイ キャンペーンを使用して、オフラインの見込み顧客に向けて最適化することは無駄です。 おそらくトラフィックはほとんど、あるいはまったくないでしょう。

動画キャンペーンとディスプレイ キャンペーンの、目標到達プロセスのより上位のコンバージョン アクションに向けた最適化を検討してください。

一部の広告主にとっては、これはリードフォームへの記入かもしれませんし、他の広告主にとってはウェブサイトのエンゲージメントかもしれません。

クリエイティブに投資する

これらのチャネルを使用すると、ストーリーを伝えたり、顧客を教育したりできます。 このスペースを賢く使ってください。

影響を別の方法で測定する

繰り返しになりますが、このチャネルは検索と同じように直接応答を提供する可能性は低いです。

アカウントレベルの指標を使用して、これらのチャネルの成功を長期にわたって測定します。

たとえば、ビデオを開始してから 3 か月間で、コンバージョン量は増加し、CPA は低下しましたか? これについては、オーガニック コンバージョンも見てください。

Google 広告で見込み客発掘を成功させるための青写真

見込み顧客を発掘する顧客はそれぞれ異なることを忘れないでください。

目標、カスタマー ジャーニー、対象ユーザーはさまざまであるため、ここで説明した内容がすべてすべてのビジネスに当てはまるわけではありません。

重要なのは、目標を達成するために何が可能なのか、すべての Google 広告サービスと戦略を使用する方法を理解することです。  

顧客のことを知ると、今でも心に響きます。 さらに良いのは、あなたの顧客が誰であるかを Google に伝えてください。