非小売広告主が Google 広告で価値に基づく入札を導入する方法

Google が自動化を推進し続ける中、広告主はスマート入札戦略を含む最新のベスト プラクティスを自社や業種に合わせて活用することに、よりクリエイティブになってきています。

価値ベースの入札は e コマースや小売ブランドにとって定番となっていますが、小売業以外の業種ではそれを総合的な PPC 戦略に効果的に組み込むのに苦労しています。

この記事では、Google 広告で価値ベースの入札を導入する際に小売業以外の業界が直面する課題と、それを独自のビジネスに活用する方法について説明します。

非小売ブランドでも価値ベースの入札を機能させる

ほとんどの e コマースおよび小売ブランドは、入札戦略を価値ベースのモデルにシームレスに更新できます。

収益はすでに設定されています。

コンバージョン パスが明確に評価されている (つまり、カートに追加、購入、初回または再購入者の価値)

移行の手順は理にかなっています。

しかし、金融のためでしょうか？ サース？ 保険？ 医療と教育? これらの分野の多くの広告主にとって、これはより困難な変化となっている。

価値ベースの入札の核心は、顧客の質を考慮した指定されたシグナルを考慮しながら、ビジネスにとって可能な限り最高の価値を最終的に最適化することです。

これは小売業以外の企業でも絶対に達成可能であり、同様に機能します。 しかし、戦略とセットアップの観点からは少し異なる方法で扱う必要があります。

広告やウェブサイト分析の観点から、自分のビジネスと最も誇りに思っていることについて考えてください。

• ユーザーは 1 回の訪問につき平均 10 時間をサイトに費やしますか? （これは世界記録になる可能性がありますので、おめでとうございます！）
• アトリビューション方法が正確であることを確認するために、膨大な時間とエネルギーを費やしましたか?
• あなたの YouTube チャンネルは統計的に、そして揺るぎなくコンバージョンの 99% に貢献していますか?
• リードの開始からリードの送信までのコンバージョンの減少率に悩んでいますか? もしそうなら、あなたは実際、価値に基づく入札の最適な候補者です。

あなたの会社にとって何が価値があるのか​​、どのタグ付けされたアクティビティが顧客の生涯価値に貢献するのかを検討してください。

これらの質問に答えられたら、価値に基づく入札があなたのビジネスに有効であることが証明されたことになります。

それまでの間、考慮すべき大局的な要素がいくつかあります。

• 含めるコンバージョン アクションの特定
• 変換率を定義し、値を割り当てます。
• データにオフライン コンバージョンを含めるかどうかを検討します。

以下に、各ステップのさまざまなオプションと思考のきっかけを示します。

目標を定義する: 最も重要なことは何ですか?

ファネルステージはパズルの非常に重要なピースです。

多くの広告主にとって、入札戦略にとって最も重要なコンバージョン アクションの選択肢は限られているように感じることがあります。

たとえば、主な KPI が見込み客である B2B 企業は、データ制限やコンバージョン数の少なさのため、通常、入札戦略の目標到達プロセスの下位を最適化することができません。

最良のシナリオは、価値ベースの入札が効果的に機能するように、値がマークされたコンバージョン アクションを 2 ～ 4 つ設定することです。

ただし、小売業以外の企業の多くは、最終的なリードの提出や最終ステップのコンバージョン項目以外に何が重要かを判断するのが難しい場合があります。

多くの場合、リードフォームの送信は、広告主が最適化するためにコンバージョン タグまたは Floodlight を介して追跡される最後のデータポイントです。

マーケティング担当者は、カスタマージャーニーにおいてあらゆるタッチポイントが重要であることを覚えておく必要があります。

ページビュー、サイト滞在時間、リードの開始を入札戦略に含めるコンバージョン アクションのセットとしてマークする場合もあります。

それぞれが、適格な見込み客になるための消費者の行動における重要な要素です。 基本的に、価値ベースの入札は、リードの量や効率的な目標コンバージョン単価以上のものを最適化します。

広告主がアルゴリズムにタグ付けできるあらゆるデータが役に立ちます。

ただし、ここでの微妙な境界線は、1 か月あたりのコンバージョン数が十分に高く (最低 30 ～ 50 アクション)、同時にファネル内でより高い、より適切なコンバージョン率を促進するのに十分な低さのコンバージョン アクションを決定することです。

二次および三次のタッチポイント: 氷山の真ん中

価値を含めるべき第 2 および第 3 の目標を特定するのに苦労している場合は、顧客の視点から顧客のジャーニーを想像してください。

最初のコンバージョンを完了するまでに、何ページにアクセスする必要があるか、またはボタンをクリックする必要がありますか?

主な目標がホームページ上のボタンのクリックである場合は、適格な見込み客の数を増やすための二次的なコンバージョン アクションとして、ページの最小滞在時間を含めることを検討してください。

ページビューが広すぎると感じる場合は、ページ滞在時間が 30 秒を超えるとコンバージョンとしてカウントされる、エンゲージメント訪問アクションを作成してみてはいかがでしょうか。

それとも 3 ～ 4 ページにアクセスし、Google Analytics データを使用してカスタム コンバージョンを作成しますか?

そこから、利用できない、または一定のペースでインポートするのが難しいオフライン データを失う前に、ファネルの最も影響力のある部分に焦点を当てることができます。

このようなシナリオでは、最適な変曲点に合わせて調整することが重要です。

リードフォームの送信は大量になるため最適化できますか? それとも、減少率がより急であることがわかっていても、最後の仕上げとして送信またはスクラブされたリードからオフライン データをインポートする必要がありますか?

オフライン コンバージョンが月あたり 30 件未満の場合は、たとえリード送信の 100 倍の価値があるとしても、入札戦略を最適化できるように目標到達プロセスの上位を目指す方がよいでしょう。

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価値観の定義: あなたにとってそれは何の価値がありますか?

目標に同意したら、次は価値観を検討します。 Google は、出発点として便利な計算ツールをリリースしました。

それでも、既知のデータ ポイント、コンバージョン率、ライフタイム バリュー、その他のビジネスにとって重要な変数を精査できるように、社内の連絡先と分析リソースを手元に用意しておくのも良いでしょう。

コンバージョン率が最も簡単なエントリーポイントになります。

エンゲージメントのあるページ訪問者が 100 人、リードフォームの開始が 60 件、リードフォームの送信が 50 件で、リードフォーム送信の価値が 100 ドルである場合、Google の計算機を使用してトリクルダウン指標を計算できます。

これにより、あなたのリード送信の価値は 100 ドル、リードフォームの開始価格は 83 ドル、ページビューは 50 ドルであることがわかります。

生涯価値を計算する必要があるアプローチの場合は、CRM を信頼できる情報源として使用し、社内の顧客の最大の可能性を評価します。

最大値 (1 か月あたり約 30 コンバージョンのガイドライン内) を計算したら、分析チームと逆算して、主な目標に至るまでのイベントの具体的な値を決定します。

オフライン データ: 取り込むかどうか?

非小売入札戦略における最後の大きな共通点は、最適化に含めるためのオフライン コンバージョン データの取り込みです。

最良のシナリオでは、オフライン コンバージョンが設定され、プロキシやギャップを最小限に抑えたコンバージョン アクションとして Google 広告または SA360 で直接利用できます。

実際には、オフライン変換を設定する際には、データの遅延、接続の問題、その他の予期せぬ障害が発生することがよくあります。

これを回避するには、どのようなリソースが利用できるかを検討してください。

• すべてをきちんと整えるのに役立つ 20 人以上のチームはありますか?
• 各パズルのピースを取り付けるために 6 つの異なるベンダーと協力する必要がありますか?

大きな目標を達成したいという欲求と、完全な価値ベースの入札を達成するために小さな目標を設定する方法を評価します。 最初にオンライン タグのみを使用して価値ベースの入札を設定できますか?

ウェブサイトや広告でのカスタマー ジャーニーのほとんどは、価値に基づく入札を知らせるのに役立つと思います。

顧客があなたを見つけ（有料広告）、連絡を取り（あなたの連絡先情報がどこかに記載されていると思いますが、そうでない場合は必ず記載されていることを確認してください！）、顧客の満足度を高めるためのオンラインでの優れたユーザー エクスペリエンスを設定しました。あなたの会社に興味があることを示す手（リードフォーム、電話、約束の予約など）。

これらの業界の大部分では、価値に基づく入札を使用してオンライン フットプリントを強化することで、Web 以外で行われるすべての作業 (終了した予約、約束への出席、フォローアップ ミーティングのスケジュール設定) がより自然に、より高い料金で行われるようになります。

業界とビジネスを差別化するものを受け入れる

より自動化された入札への移行と、多くの業種のオプションとしての価値ベースの入札の出現には、逆風と追い風の両方が伴います。

価値ベースの入札への移行を検討しているものの、労力や設定に慎重な企業は、ズームアウトして上記の戦略を検討して、価値ベースの入札に向けた取り組みを開始する必要があります。

広告の将来は、エキサイティングな方法で自動化がさらに進んでいくため、「ベスト プラクティス」がオプションでなくなったり進化し続ける前に、自分にとって最適な方法であることを確認してください。