GoogleがサードパーティのCookieを禁止すると広告が永遠に変わる理由

公開: 2021-04-12

2020年1月、GoogleはChromeブラウザでサードパーティのCookieを禁止することを発表しました。そしてそれは2021年に起こるように設定されています。

検索エンジンの巨人は、 AppleやそのブラウザSafariなど、テクノロジーの他の有名企業に加わり、悪名高い追跡テクノロジーから脱却します。

オンラインプライバシーは、ユーザー、テクノロジー企業、および政府にとってますます懸念されています。ユーザーのプライバシーを強化するようGoogleに圧力をかけると、サードパーティのCookieはまもなく消えます。

この禁止は広告の新時代を意味しますが、広告主がユーザー追跡オプションを持たないという意味ではありません。

どうして？このガイドでは、Chromeの今後の変更に伴うもの、それらに適応する方法、および侵襲的なCookieを置き換えるものについて説明します。

GoogleがサードパーティのCookieを禁止しているのはなぜですか？

サードパーティのCookieに対するGoogleの禁止は、主にプライバシーの懸念によるものです（つまり、Googleによると）。Cookieはユーザーの閲覧履歴を監視することでオンラインでユーザーを追跡します。

Safari、Firefox、Braveなどの他のブラウザは、すでにサードパーティのCookieをブロックしています。グーグルは今追いついて遊んでいます。

明確にするために、サードパーティのCookieのサポートを終了するのはChromiumです。 Chromeは、Microsoft Edgeブラウザーと同様に、Chromium上に構築されています。したがって、同じ問題が発生します。

しかし、クッキーとは何ですか？これらはテキストの文字列で構成されたテキストファイルであり、通常はWebサイト名と一意のユーザーIDが含まれています。

そして、クッキーはどのように機能しますか？オンラインユーザーがWebサイトにアクセスすると、デバイスにCookieがダウンロードされます。

その人が数日後に同じサイトにアクセスした場合、その人のデバイスは、関連するCookieが保存されているかどうかを確認するためにクイックチェックを行います。そこにある場合は、そのCookie内のデータをサイトに送信します。どうして？したがって、Webサイトは、ユーザーが以前にアクセスしたことを理解します。

Cookieには次の2つのタイプがあります。

ファーストパーティ：このCookieは、アクセスしたドメインによって設定されます。たとえば、Amazon.comにアクセスすると、Amazonはログイン情報を記憶するためにCookieを設定します。
サードパーティ：このCookieは、アクセスしたサイトを介して外部ドメインによって設定されます。たとえば、AmazonはFacebook Cookieを実行して、Facebookフィードで検索した製品を宣伝します。

広告主は、DSP、SSP、アトリビューションプラットフォーム、その他さまざまなアドテックビジネスのサードパーティCookieをサイトで使用します。

これは詳細なデータを探している広告主にとっては素晴らしいことですが、アドテック業界はデータを収集する簡単な機会にもなっています。

また、ユーザーのプライバシーや個人情報に関係なく、これを大規模な国際規模で実行します。つまり、これらのアドテックおよびマーテックプラットフォームは、実際にはアクセスできないはずの大量の機密データを処理することになります。

したがって、サードパーティのCookieは、エンドユーザーの明示的な同意なしに、何百万ものユーザーの個人情報を企業に提供するため、問題になります。同意が得られた場合、ユーザーが何に同意しているのかわからないことがよくあります。

また、サードパーティのCookieを使用すると、数十億のデータポイントを危険にさらすオンライン広告が作成されます。

アドテック企業は、個人データを広告主に取引し、基本的にあなたのプロフィールを最高入札者に販売することができます。収集できる機密情報の種類は次のとおりです。

ブラウザの履歴
検索エンジンの使用法
個人的な詳細（健康、セクシュアリティ、政治的信念、宗教など）

現実には、ほとんどのオンラインユーザーは、自分の名前がマーケティングリストに追加されることを望んでいません。そして彼らはまた、大企業が私生活の詳細について知ることを望んでいません。結局のところ、規制当局もそうしません。

Googleは、一般データ保護規則（GDPR）などのEU指令など、拡大する国際法に対応するよう圧力をかけられています。

ヨーロッパのGDPRに加えて、世界中に同等のものがあります。ブラジルのLGDP、タイのPDPA、シンガポールのPDPA、南アフリカのPOPIAを含みます。

データ保護法施行指令もあります。それは言う：

「EU基本権憲章は、EU市民が個人データを保護する権利を有することを規定しています。 2016年5月に採用されたデータ保護パッケージは、ヨーロッパをデジタル時代に適合させることを目的としています。 ヨーロッパ人の90％以上が、データが処理される場所に関係なく、EU全体で同じデータ保護権を望んでいると述べています。」

デジタル広告の時代では、オンラインユーザーと企業の間の信頼の低下により、GoogleのサードパーティのCookieが禁止されました。簡単に言えば、広告主はCookieによって提供されるデータを長期間悪用してきました。彼らは楽しんできました、今それをやめる時が来ました。

この問題に取り組むために、Googleプライバシーサンドボックスと呼ばれるイニシアチブが作成されました。これには、オンラインプライバシーと広告の新時代をもたらす革新的な概念が含まれています。

サードパーティのCookieを置き換えるものは何ですか？

Googleは、プライバシー保護API（アプリケーションプログラミングインターフェース）を備えたChromeブラウザのサードパーティCookieを段階的に廃止します。

すでに新しいプライバシー機能の展開が始まっています。 Google同意モードは2020年9月に開始され、ウェブサイトが非識別データを収集できるようにします。これらのオプションは、Googleタグマネージャーで選択できます。

しかし、それはオンラインプライバシーを改善するGoogleの計画のほんの小さな一歩です。検索エンジンの巨人のプライバシーを保護するブラウザAPIは、その長期的な目標の中心です。

そのため、Googleプライバシーサンドボックスイニシアチブは、Chromeから識別データを収集することなく、大規模なユーザーグループに広告を配信することに重点を置いています。

Googleの手によるタスクは、広告主に重要なコンバージョン指標を提供しながら、これを行うことです。ただし、Webサイトがユーザーデータを収集している間は、個人レベルでユーザーの匿名性を提供する必要もあります。

検索の巨人は、今後12か月でカバーすべき多くの根拠を持っています。正しい方向に進んでいますか？

プライバシー保護APIは前進していますか？

Googleは明らかにそう考えています。このテクノロジーは多くのプライバシーの懸念を取り除き、広告主が仕事を続けることを可能にします。と、多かれ少なかれ、同じ結果。

グーグルは2021年1月の投稿でウェブ広告のプライバシーファーストの未来を築くと述べた：

「FLoCなどの技術の進歩は、測定、不正防止、指紋防止などの分野での同様の有望な取り組みとともに、Web広告の未来であり、プライバシーサンドボックスはサードパーティ後のCookieの世界で当社のWeb製品を強化します。」

Googleの計画は、個人の追跡を防ぐことです。そのため、サードパーティのCookieの問題を回避するための高度な手法が考案されています。これがローダウンです。

Googleのプライバシーサンドボックス

Sandboxは、プライバシーを保護するブラウザAPIを導入することでサードパーティのCookieを終了するためのGoogleの一連のイニシアチブです。検索の巨人はオーバーホールを検討しています：

広告ターゲティング
広告測定
広告詐欺防止

Sandboxは新しい業界標準を設定し、サードパーティのCookieは永久に禁止されます。

彼らの代わりに？いくつかの新しいAPI。広告主は、広告の掲載結果と購入者に関する集計データを受け取ります。

ただし、個々の識別子はありません。代わりに、ユーザーは「エンティティ」として出くわし、主要なデータが関連するユーザーをグループ化して、広告主がターゲットにします。

言い換えれば、GoogleはユーザーのChromeブラウザで匿名化された信号を使用して、広告プラットフォームを機能させます。

これは、検索エンジンの巨人がGoogle Analyticsですでに行っていることであり、ユーザーに関する識別可能な情報は表示されません。

そして、これは間違いなくサードパーティのCookieの終わりです。しかし、それらを置き換えるために設定されたAPIから何を作ることができますか？

ええと、グーグルは鳥にちなんでその技術革新に名前を付ける習慣があります。

SEOの世界でペンギンからハチドリまで、今ではすべて鳥にちなんで名付けられたプライバシー保護APIがあります。最初のものを見てみましょう。

FLoC

Federated Learning of Cohorts（FLoC）は、ユーザーの閲覧履歴に関するデータを収集することで機能します。

これは、プライバシーの懸念を除いて、広告主が関連するコンテンツと広告でターゲットオーディエンスにリーチするのに役立ちます。グーグルは2021年1月の投稿でプライバシーファーストの未来を築くと言った：

「市場に出回っているGoogleオーディエンスにリーチするためのFLoCのテストでは、Cookieベースの広告と比較した場合、広告主は1ドルあたりのコンバージョンの少なくとも95％を期待できることが示されています。 具体的な結果は、FLoCが使用するクラスタリングアルゴリズムの強度と到達するオーディエンスのタイプによって異なります。」

アイデアは、ユーザーを「群れ」にグループ化することです。これは、同様の関心を持つユーザーの巨大なグループになります。広告主は、マーケティング目的でこれらの群れをターゲットにすることができます。

ユーザーアカウントは次のとおりです。

匿名
関心によってグループ化
デバイス上で処理されます（インターネット経由でブロードキャストされる代わりに）

個人が巨大な群衆とオンデバイス処理中に隠しで、これはユーザーのウェブ履歴とアイデンティティのプライベートを維持する必要があります。

GoogleはこれがサードパーティのCookieに対する1つの解決策であると信じていますが、いくつかの批判があります。

デジタル著作権団体のElectronicFrontier Foundationは、プライバシーに適さない特定の情報を含むユーザーの頭の入れ墨と比較して、「行動クレジットスコア」と同等であると示唆しています。

FLoCがユーザーを機密性の高いグループに追加するかどうかは不明であるため、これらの懸念は多くの広告に反映されています。年齢、セクシュアリティ、性同一性、宗教、障害、妊娠などの保護されたクラスなど。

この不確実性は、Googleが現在EUでFLoCをテストできないことを意味します。これは、そのテクノロジーがGDPRに準拠していないためです。

では、FLoCはGoogleが主張するのと同じくらいプライバシーを保護しているのでしょうか？広告主は匿名化されたコホートデータにのみアクセスできますが、検索エンジンの巨人は引き続きユーザー履歴とブラウザのキャッシュに保存されているデータにアクセスできます。

つまり、ユーザーは広告主からのプライバシーを強化できますが、Googleからはプライバシーを保護できません。

現在のところ、FLoCは、リアルタイムビッダーと同様のシステムを広告主に提供するように設定されています。しかし、それは物議を醸すAPIのままです。

巣立ち

広告主が広告を作成してオーディエンスに展開する方法に関するGoogleの提案。マイナスのサードパーティCookie。

FLEDGEは、グループ実験に関する最初のローカルで実行された決定です。

これはGoogleのリターゲティングソリューションであり、デバイス上のオークションを通じて行動をターゲットにした広告を配信します。それは5つのステップで機能します：

Chromeは利益団体を記録します
売り手はオンデバイスオークションを実行します
バイヤーは広告と入札を提供します
Chromeは、勝者の広告を選んでレンダリングします
レポートは売り手と買い手のイベントで配信されます

Googleはまだこのアイデアに関するフィードバックを受け取っています。現在、ChromeでFLEDGEが利用可能になる時期は示されていませんが、2021年後半にAPIの初期の形式が提供される予定です。

Googleの新しいAPIを使用したコンバージョン測定

広告主がキャンペーンのパフォーマンスをどのように測定するかは、Googleにとってもう1つの重要な考慮事項です。

今後のAPIは、次のようなプライバシー保護技術を使用します。

情報の集約
ノイズを追加する
デバイスから送信されるデータの量を制限する

検索の巨人は、どのコンバージョン測定APIが最も適しているかをまだ決定している最中です。

現在、Googleのお客様は、混乱を最小限に抑えるために、サイト全体のタグ付けまたはGoogleタグマネージャーを使用することをお勧めします。

ブユムシクイ

Googleは、デバイスのIPアドレスを使用して誰かを識別するなど、隠されたデータ共有技術から使用を保護することを目指しています。

Gnatcatcherは、それを阻止するためのChromeの取り組みです。誰かのIPアドレスをマスクして、その人のIDを保護するのに役立ちます。これは進行中のプロジェクトであり、最終決定されていません。

新しいAPIはいつ到着しますか？

新しいユーザーコントロールの最初の反復は、2021年4月から開始できます。

ただし、そのAPIのいずれにも決まった日付はありません。 2022年以前または2022年中に、サードパーティのCookieが完全に失われるようにする以外。

ただし、ファーストパーティのCookieが残るため、これは完全なCookieの黙示録ではありません。 Googleの目標は、個々の識別子を削除することです。

広告にとって、それはまだ古いやり方への大規模なオーバーホールを意味します。また、ブラウザAPIは、2021年にキャンペーンを形成します。

Googleの変更は本当にプライバシーに関するものですか？

サードパーティのCookieはGoogleによるプライバシー保護を禁止していますか？それとも、検索の巨人は主要なプレーヤーを締め出すことによってその市場シェアを固めていますか？

Googleは、CriteoやTradeDeskによって作成されたものなどの他のIDモデルをサポートしないことを発表しました。

Criteoは、サードパーティのCookieを使用しない追跡テクノロジーUnified ID2.0を支援しています。メールアドレスに基づいてユーザーを識別します。

このうち、グーグルはよりプライバシー第一のウェブへの道筋を描くことで述べています：

「他のプロバイダーは、ユーザーの電子メールアドレスに基づくPII [個人を特定できる情報]グラフのように、Web全体で広告を追跡するためのユーザーIDのレベルを提供する場合があります。これらのソリューションがプライバシーに対する消費者の高まる期待に応えることはできず、急速に進化する規制の制限に耐えることもできないため、持続可能な長期投資ではありません。」

一方、英国の競争市場局（CMA）は、すでにGoogleに反競争的慣行を検討しています。

2021年1月のプレスリリースCMAから、プライバシーサンドボックスを調査します。

「プロジェクトはすでに進行中ですが、Googleの最終的な提案はまだ決定または実装されていません。 オンラインプラットフォームのデジタル広告に関する最近の市場調査で、CMAは、[Googleプライバシーサンドボックス]の潜在的な影響に関する多くの懸念を浮き彫りにしました。。」

調査は、Open Web Limitedのマーケター、新聞社、テクノロジー企業がCMAに対して、Googleが「支配的な地位を乱用している」と主張した後に始まりました。

CMAは、調査は進行中であり、Googleが競争法を侵害したかどうかについての結論はないと付け加えた。

広告業界はどのように変化するか

サードパーティのCookieの禁止は、必然的にオンライン広告主の働き方に大きな混乱をもたらすでしょう。

広告業界は、キャンペーンが実行されている場所に基づいて、さまざまなアトリビューションモデルに適応する必要があります。

潜在的な顧客にリーチするには、Googleのような大規模なサイト運営者に大きく依存する必要があります。したがって、サードパーティのCookieの禁止により、Googleはより強力な立場に置かれるはずです。

しかし、あなたはこれを創造的な生活の新しいリースと見なすことができます。サードパーティのCookieの短期的なメリットにこだわるのではなく、長期的な目標を設定するチャンスです。

多くの場合、ユーザーはオンラインで不要な広告をフォローしています。他のキャンペーンは、無関係なトラフィックをランディングページに送信します。

禁止が進む中、広告主としてよりスマートに作業する必要があります。

コンテキストベースの広告に焦点を当てることは、1つの方法です。これにより、ファーストパーティのCookieからの洞察を使用して、より現実的な方法でユーザーと通信できるようになります。

業界は独創的なブランディングに適応する必要があります。ブランドは、個人データマイニングよりも創造性に依存し、かつてないほど魅力的なコンテンツを必要としています。

ただし、デジタルバックから、看板、ラジオスポット、印刷広告、ダイレクトメールなどの従来の広告への移行の可能性を排除することはできません。

広告主がデジタルのアトリビューションモデルを採用し、それらをこれらの古い広告手法に適用する可能性もさらにあります。

たとえば、関連する顧客がいる可能性が高い関連領域でビルボード広告をターゲティングします。または、関連するパーソナライズされたダイレクトメールをターゲットとするメーリングリストを作成します。

しかし、サードパーティのCookieが道の終わりに到達したとき、何が明確になりますか？

ユーザーの同意はここにとどまります。ユーザーは、個人情報の収集を検討している広告主に「はい」または「いいえ」と答えます。そして、適応が早ければ早いほど、キャンペーンはより良くなります。

広告主は今何をすべきですか？

今こそ、サードパーティのCookieの消滅を乗り切る新しいデータソリューションを検討するときです。

あなたがすべきことは、将来に備えることです。移行を簡単にするための手順は次のとおりです。

データの収集：自社データを自分で作成します。このようにして、メーリングリストなどの重要な情報を取得できます。
ニュースをフォローする：Googleは常に進歩を遂げて世界を更新しているので、ニュースをフォローしてGoogle Ads＆Commerceの最新情報を入手してください。
クライアントを更新する：新しいAPIはワークフローに大きな影響を与える可能性があるため、クライアントがいる場合は、禁止の概要と、有料の検索、表示、およびビデオキャンペーンにどのように影響するかを準備するときが来ました。

APIは2021年に展開を開始し、Googleの設定日は2022年までになると予想されます。

最終的には、関連するオーディエンスをターゲットにすることができます。しかし、あなたは別の方法でプロセスに取り掛かることになります。

サードパーティのCookieの禁止がどのように実行されるかについてはまだ多くの不確実性があることを覚えておいてください。グーグルでさえ、配達日とタイムラインに100％ではありません。

しかし、それほど遠くない将来には、さらに多くのことが明らかになるでしょう。

それまでの間、最新の開発に注目してください。それらすべてをPPCProtectブログで取り上げるので、広告の新時代に先んじて何も見逃すことはありません。