Googleマーケティングライブストリーム2021から学んだこと

GoogleのデジタルマーケティングマネージャーであるMatthewErskineは、Googleのマーケティングライブストリームの2つの主要なテーマである自動化とプライバシーを明らかにし、マーケティングの将来にとって何を意味するのか、そしてゲーム？

あなた自身の結論を引き出すためにイベントの完全なまとめを探しているなら、私たちのハイライト記事をチェックしてください。

差し迫った自動化の乗っ取りについてどうするか？

グーグルは本当に私たちに自動化を使用することを望んでいます。 これは私たちが長い間知っていたことですが、彼らは今、それがマーケティングの将来において不可欠な役割を果たすと彼らがどのように見ているかについてますますオープンになっています。 実際、このイベントからの直接の引用は、「可能な限り機械学習と自動化を使用する」でした。

Google Adsの自動化には現在多くの要望がありますが、自動化が私たちの古くからの問題の多くの解決策であると彼らが考えていることは明らかです。 機械学習は、消費者の需要や行動の変化にリアルタイムで対応するための道を開くだけでなく、すべての有料チャネルにわたって最適化するための最良の方法です。

レッスン1：自動化は単なる自動入札をはるかに超えています

自動化へのGoogleの依存は、Google広告スペース全体に展開されます。 入札戦略、オーディエンスターゲティング、広告クリエイティブなどすべてが影響を受けます。

Googleのプラットフォームに投資し続けるのであれば、Googleの本能と機械学習を信頼し始める必要があります。

だから、私のアドバイスは今から始めることです。 キャンペーンの自動化をテストします。 さまざまなスマート入札戦略を試して、どれが最適かを確認してください。 アカウントで何が機能し、何が機能しないかを頭に入れて、少し制御できなくなって満足している側面と、可能な限り制御を維持する方法を見つける必要がある側面を把握します。

また、Googleが、キャンペーンが学習フェーズに費やす時間を大幅に削減していることも注目に値します。 これは、ほとんど中断することなく自動化されたキャンペーンに変更を加えることができることを意味します。したがって、迅速な変更に注意してください。

レッスン2：BuMの採用を開始する必要があります

キーワードの未来はBuMsです。 （それは私が「広く変更されていない」と呼んでいるものです）

これが私の予測です。キーワードターゲティングの次のフェーズは、「正確」および「変更されていない幅広い」キーワードに簡略化されます。 私の論理は、完全一致が従来のフレーズ一致に近づくのをすでに見てきた方法から来ており、フレーズとブロードモディファイドは1つに統合されています。 GoogleがBuMに焦点を合わせているので、物事をさらに単純化することは理にかなっています。

理論では、毎日の検索クエリの15％はまったく新しいものであるため、キャンペーンが新しいクエリに対して表示されるのに十分な俊敏性を確保するには、BuMが必要です。 グーグルによると、公式はボードマッチキーワードとスマート入札でRSAを使用し、グーグルに残りを任せることです。

これは私が最近テストしたもので、興味深い結果が得られました。 私がこれをテストしたアカウントは、競争の激しいニッチ市場で、英国で約£100,000PCMを費やしていました。

これらは私の発見でした：

• CPCは急落しました。トラフィックをより合理的に促進し始め、支出によってサイトへのトラフィックが大幅に増加しました。

• トラフィックの質が悪化しました。エンゲージメントの指標が影響を受け、コンバージョン率はほぼ半分になりました。

• キャンペーンのパフォーマンスを分析する際の主要な指標として検索インプレッションシェアを使用する場合は、停止する必要があります。これは、約85％から20％未満に低下しました。

• 私たちは数日間支出のコントロールを失いましたが、すぐにそれ自体が正しました。

• コンバージョン数とコンバージョンあたりの費用はほぼ同じでした。 したがって、正味のメリットはありませんでしたが、マイナスの影響もありませんでした。

この場合、コンバージョンを20％増加させるというGoogleの主張は真実ではありませんでした。 それにもかかわらず、私たちはすべてのキャンペーンを新しい戦略に段階的に移行することを決定しました。 アカウントでは引き続き完全一致キーワードとフレーズ一致キーワードを使用していますが、BuMにも入札しています。 これまでのところ、パフォーマンスが悪化することはありませんが、これは私たちがゲームの先を行くことを意味します。

レッスン3：創造性が競争力になる

グーグルはしばしば微妙なポイントを1回か2回だけ言いますが、それらは将来の成功のために重要であると彼らが考える価値についてあなたに本当の洞察を与えることができます。 この場合、それは創造性でした。

自動化が間もなくほとんどの戦術的決定を処理するようになるため、広告の創造性は競合他社とは一線を画すでしょう。 今すぐこれに備えるために、プロセスの作業を開始してください。 優れたクリエイティブと広告コピーを定期的に作成することを標準にします。 広告を新鮮で魅力的なものに保つことは、これまで以上に重要になります。

レッスン4：品質スコアがすべての指標の母になる

CPCとCTRをずっと長く気にする必要はないかもしれませんが（これらのメトリックは自動化された戦略によって高度に操作されます）、品質スコアは引き続き注目を集めるための重要なメトリックです。

Googleはこれに関するレポートを改善し、自動広告アカウントを操作する際の主要なパフォーマンス指標と見なしているため、レポートの透明性を高めています。

これは、Google広告の品質スコアについてできるだけ多くを学ぶ絶好の機会であることを意味します。

レッスン5：パフォーマンスマックスキャンペーンは未来です

Googleは、PerformanceMaxキャンペーンが「ほとんどの広告主」に利用可能になったことを誇らしげに発表しました。

このキャンペーンタイプは、検索、YouTube、ディスプレイ、ディスカバー、Gmail、マップを含むGoogleのすべての広告枠を統合し、複数のキャンペーンを管理することなく広告主にリーチを拡大します。

わくわくすることに、新しいレポートがPerformanceMaxキャンペーンに登場します。 彼らは、パフォーマンスの高いクリエイティブ、オークションの洞察、トレンドの検索カテゴリについて報告します。 各チャネルで最高の広告をプレビューできるようになり、需要予測がまもなくインサイトページに追加され、今後90日間の検索行動の変化が予測されます。

このレベルの洞察が、Performance Maxキャンペーンだけでなく、すべてのキャンペーンタイプに共通することを願っています。

レッスン6：自動化はPPCを戦略ゲームにしています

他のマーケターと自動化について話しているときによく出てくる質問は、「PPCマネージャーの将来の役割はどうなるか」です。

個人的には、これからの変化はエキサイティングだと思います。 PPCは、小さなデータポイントに飛び込み、増分ゲインのために増分変更を行うという戦術的なゲームから離れつつあります。 代わりに、それは全体像についてのものになりつつあります。 それはビッグデータと大きな戦略的変化です。 PPCマネージャーの役​​割が、戦略的方向性についての議論が行われているときに、より快適にテーブルの周りに座ることができるようになることを願っています。

プライバシーに基づいて行動する時が来ました

話し合いを支配したもう1つの驚くことではないが重要なトピックは、プライバシーでした。 Googleは、81％の人が、データ収集から直面する潜在的なリスクがメリットを上回っていると述べており、プライバシーの懸念が蔓延していることを示しています。 それは巨大であり、それはデジタルマーケティングの次の数年を形作るでしょう。

レッスン7：クッキーのない世界の準備を始める

私たちはそれが来ることを知っています、そしてグーグルはそれが起こったときに私たちのための解決策を持っています。

彼らは、広告主がクッキーのない世界に移行するためにこれらのガイドラインに従うべきであると述べています：

• 同意された自社データを適切に使用する
• パターンと傾向を特定するのに役立つ自動化と機械学習を使用して、前向きで予測的であること
• Google Chromeのプライバシーサンドボックスなど、プライバシーを保護する新しいテクノロジーに取り組む

トラッキングCookieに依存するのではなく、すべてファーストパーティのデータを使用する必要があります。 私たちがこれを達成する方法は、顧客との素晴らしい関係を構築し、顧客があなたを信頼できることを示すことです。 深い関与と適切なサードパーティのデータを構築することによって同意を得ることが前進の道です。

まだ責任を持って自社データを収集して使用していない場合は、その方法を考え始めるときが来ました。

今は、マーケティングファネルを確認し、オーディエンスに利益をもたらすために自社データの収集を開始できる（または既存のデータをより適切に使用できる）ポイントの特定を開始する良い機会でもあります。54％の人が個人データを喜んで引き渡します。それが改善された、パーソナライズされた体験をもたらす場合。

これらの変更の結果として、企業はすべてのコンテンツのゲーティングに戻る可能性があります。 これは理想的ではありませんが、人々が入場できるようにするためには、コンテンツの価値が高いことを確認する必要があります。 つまり、洞察をほとんど提供しない4ページの電子書籍が少なくなり、購読者だけが利用できる研究主導の価値のあるコンテンツが増えるということです。

そこから、Customer Matchを使用して、オンラインおよびオフラインの顧客データをキャンペーンにアップロードできるようになります。これにより、ターゲティングが改善されます。 Salesforceとの統合、ZapierとのAPIもあるため、CSVのダウンロードとアップロードが好きでない限り、CRMをGoogle広告に接続するのがいかに簡単かを理解する必要があります。

最後に、グーグルは見込み客を拡大する方法で多くの解決策を提供しませんでした。 人口統計ターゲティングの要素を引き続き利用することはできますが、それが引き続き効果的であるかどうかはわかりません。 私の予測では、行動ターゲティングと広告の配置は、ディスプレイキャンペーンにとって不可欠になるでしょう。

レッスン8：Cookieの追跡と測定には解決策があります

サードパーティのCookieが段階的に廃止されると、Googleは、インターネットを閲覧する個人を追跡するための代替IDを構築しないと述べています。

代わりに、個人データなしでコンバージョントラッキングを可能にする新しい方法を導入しています。 強化されたコンバージョン測定により、Cookieが利用できない場合のコンバージョンを測定できます。 これにより、コンバージョンが記録されている場所から、タグでメールアドレスなどの同意済みのハッシュ化されたファーストパーティデータを使用できるようになります。 この上に階層化されるのは、機械学習を利用して欠落データのギャップを埋める変換モデリングです。

先に述べたように、未来は私たち全員がグーグルに非常に多くの信頼を置くことに依存しており、これがその頂点かもしれません。 変換モデリングは間違いなく非常にインテリジェントであり、非常に便利です。

ただし、個人的には、モデル化されたコンバージョンジャーニーに基づいて戦略的な決定を下すまでには、しばらく時間がかかります。 これは、予算が大きく、サイトトラフィックが多い大規模なブランドにとってははるかに有益であり、小規模なブランドや新興企業にとってはそれほど有益ではない、さらに別の機能であると私は恐れています。

要約すると、Cookie後の世界でどのように対処するかを次に示します。

• サイト全体のタグ付け：強化されたコンバージョン測定を使用します。
• カスタマーマッチ：ファーストパーティのデータを使用して、リード、顧客、および新規ユーザーにリーチします。
• 同意モード：今日から設定を開始してください。

その他の注意点

• 需要予測は今後数週間で展開され、ウェブサイトで今後90日間の検索数とセッション数を予測できるようになります。

• コンバージョン履歴レポートから一定期間を削除できるようになりました。 したがって、テスト、Cookieモデルの問題、または無効なクリックの影響を受けた日が2、3日あることがわかっている場合は、そのデータをレポートから非表示にすることができます。

• 価格競争力レポートが追加され、クリック数が最も多い価格を確認できます。

• 彼らはGoogleAnalyticsでクラス最高のモデリングを拡張しており、クロスチャネルの追跡モデルとアトリビューションモデルを改善します。これは私が非常に興奮していることです。

• YouTubeとディスプレイのタッチポイントは、間もなく巨大なアトリビューションモデルに含まれるようになります。 これにビュースルー番号が含まれるかどうかは言われていませんが、私たちは本当にそう願っています。

• 彼らはエンゲージメントとアクションの両方に向けてYouTubeを構築しているため、支出を正当化するためにビュースルーに依存するのではなく、プラットフォームがより直接的なコンバージョンを促進することが期待されます。

• 画像拡張子はベータ版ではありません！

• ローカル在庫広告では、店舗での即時受け取り、カーブサイドでの受け取り、または後で受け取ることができる小売商品が強調表示されます。

• InstagramスタイルのストーリーがGoogleに追加されています。これは、私たちがブランドとして誰であるかを視聴者に示す機会を増やしたいためです。

今のところこれですべてですが、これらのトピックのいずれかについてチャットしたい場合は、ソーシャルメディアで遠慮なく私に連絡してください。 いつものように、クリーンなデータに基づいてキャンペーンのみを最適化することを忘れないでください。無効なクリックがマーケティングの決定を歪めないようにしてください。