ドメイン名がビジネスの信頼性を生み出す方法

公開: 2019-07-09

一部の高価なスピーカーを購入すると、AndrewLissimoreはメーカーから直接購入することを検討しました。価格設定シートを採点した後、アンドリューは健全なマージンとオンラインで販売する機会があることに気づきました。

彼の最初の販売が数週間後に来たとき、アンドリューは彼が何かに夢中になっていることを知っていました。

Shopify Mastersのこのエピソードでは、Andrew Lissimoreがドメイン名Headphones.comを取得した方法、CNETで機能を獲得した方法、スピーカーからヘッドフォンにピボットする方法について学習します。

私たちは、本当に欲しい顧客のためにルールを作成し、それを利用していた人々のために例外を設けることにしましたが、実際にはそれほど多くはありません。

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彼らがどのようにして100万ドルのドメインを取得できたのか百万ドルを支払うことなくHeadphones.com

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ストア： Headphones.com
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トランスクリプト

フェリックス：今日はheadphones.comのアンドリューリシモアが参加しました。 Headphones.comは、音楽が実際にどのように聞こえるかを聞きたい人のために超ハイエンドヘッドフォンを販売しており、2016年に開始され、ブリティッシュコロンビア州バンクーバーを拠点とし、現在は年間500万ドルの事業を行っています。アンドリュー、ショーへようこそ。

アンドリュー：ありがとうございます。ここにいるのは素晴らしい。

フェリックス：すごい。よろしくお願いします。それで、あなたがこのビジネスを始めた方法について教えてください。私たちはheadphones.com、headphone.comがどのように存在するかについてオフエアで話していましたが、このビジネスの起源は何でしたか？

アンドリュー：うん。私たちはそれらすべての素晴らしいドメインから始めたわけではありません。ビジネスの起源は、実際には一種の面白い話です。私はテキサス州オースティンの会社に戻ったベンチャーのソフトウェアエグゼクティブであったことから来て、いくつかのビザの問題を抱えていて、家に帰らなければなりませんでした。そして、今は妻、そしてガールフレンドがいて、高価なスピーカーを買うという考えに頭を悩ませていました。

Andrew：それで、私はこれらのスピーカーを全額支払うことなく入手する方法を考えていました。考えてみるとおかしなことに思えますが、会社に電話して、ディーラーの割引を受けたり、ディーラーの価格表を入手したり、スピーカーを30％または40％オフにすることができるかどうかを確認することを考えました。そして、会社は、いくつかのクレイジーな理由で、そう言った。それで私はスピーカーを手に入れました、そして彼らは私に価格表を送ってくれました。そして、結局のところ、他のすべてのスピーカーのマージンは本当に良かったです。だから私は楽しみのためにこれらをオンラインで投げて、小さなShopifyウェブサイトを構築しようと思いました。そして、私は週末にそれをしました。それは残忍なウェブサイトでした、そしてそれから私はそれを一週間か二週間忘れました。そして約2週間後、最初のセールを行いました。そして、誰かが実際にこのWebサイトを信頼して、999ドルのスピーカーを購入しました。それが始まりです。

フェリックス：それはすごい。起業を考えるとき、起業家精神を考えるとき、この巨大な山が登るのを見ると、これらすべての障壁が私たちが道を見つけるために侵入し、こっそりと通り抜けてそれを通り抜け、そしてそれを越えて見つけるように感じます始める方法について私たちの頭の中でこれらの障害をほとんど作成するためのこれらすべての異なる方法。あなたはちょうどこの価格表を見つけました、そして障壁は非常に低く、大きな利益率でした。あなたは非常に迅速にサイトを立ち上げました。少なくとも事業を始めるのがいかに簡単だったか、あなたはショックを受けましたか？

アンドリュー：ええ、それを始めるには2つの段階があると思います。 1つは、成功の保証がなく、成功の可能性がないという感覚だけでWebサイトを開始するというクレイジーな決定を下すという内部作業の一種です。それが最初のことでした。そして、Shopifyは2016年にすでに本当に優れたソフトウェアであり、セットアップが非常に簡単だったので、それが簡単だったことはショックではありませんでした。しかし、人が私たちから何かを買ったという事実は、それは完全にワイルドでした。そして、それがとても簡単だったという事実は、私を驚かせました。そして、それがそれほど迅速に起こらなかったならば、私たちはおそらく、続ける動機や自信を持っていなかっただろう。

フェリックス：了解しました。それで、あなたは特にeコマースの経験がありましたか？なぜ「わかりました、なるほど...」と言うことにしたのですか。十分なマージンがあることがわかります。「これをオンラインで売ってみよう」とすぐに頭に浮かんだのはなぜですか。

Andrew：いいえ、当時私はeコマースの経験がありませんでした。何を考えていたのかよくわかりません。私はこれらのスピーカーが欲しかったのと同じように思ったのですが、カナダでは入手が難しいかもしれません。他の人もこれらのスピーカーを欲しがっているのかもしれません。そして、私はただ、それらを投げました。初めはあまり考えていませんでした。私は、人々が最初の実際の市場への参入を行う前に、ビジネスプランを作成し、ビジネス戦略全体をホワイトボードに載せることがあることを知っています。そして、私は完全に反対のことをしました。私はそれらを投げただけで、あまり考えていませんでした。「ねえ、起業している」と言いたくなかったので、誰にも言わなかった。そして、それに伴うすべてのプレッシャーと期待を持っています。だから私はそれを投げて、ちょっと忘れてしまいました。

フェリックス：それで、それは運だと思いますか、それとも最初からやり直す場合でも、できるだけ早くステルスに市場に参入しようとしますか？

アンドリュー：もちろんです。ですから、まずは運が良かったと思いますが、できるだけ安くステルスに市場に出すのが一番いいと思うことを知ってラッキーだと思います。私が今見ているのは…このようなビジネスを始める方法について多くの人が私にアドバイスを求めてきます。そして、多くの場合、人々が座ってアイデアについて考え、アイデアについて話し、市場でどのように見えるかを考え、競争について考えるのは快適だと思います。もし私がそれをやったとしたら、AmazonとBest Buy、そしてこれらすべての会社について考えていたでしょうし、私が始めた可能性はありません。

フェリックス：競争が多すぎるので、あなたはそれから自分自身を話していただろうか？

アンドリュー：もちろんです。うん。私が始める前に誰かがこれが良い考えであるかどうか私に尋ねたならば、私は「絶対にそうではありません。これは悪い考えです」と言ったでしょう。

フェリックス：了解しました。あなたの言っていることがわかります。私はあなたが得ているのはあなたがそのスピードの側面を望んでいるということだと思います。あなたは自分自身にこれに入るあなたの決定を二度と推測する時間を与えません。それで、あなたはまた、できるだけ安く入ろうとしていると言いました、なぜその部分が重要なのですか？誰かが使う予算があり、使うお金があるとしましょう。あなたがお金を使わないようにすることにはまだ利点がありますか？それをする理由は何ですか？

アンドリュー：うん。だから理由は、あなたが間違っている場合に備えて、さらに数回スイングできるのは良いことだからです。たまたま私たちが正しかったので、本当にラッキーだったと思います。しかし、私たちが正しくなかった場合、良いことは、私たちがあまり投資していなかったことであり、ピボットして他のことを試すのは本当に簡単だったでしょう。もしあなたが$10,000を持っているとしたら、私たちはそれを持っていなかったと思います。私がすでにあなたに言った私の妻はスピーカーに質素でした。彼女は保守的な会計士であり、起業家が起業する際に実際に非常に役立ちます。また、彼女は私たちがやりたいことのいくつかの優れたガードレールです。

アンドリュー：しかし、会社を立ち上げるのにかなりの金額を費やすことができなかったという方法はありません。それがうまくいかなかった場合、他の何かでそれを試すのは本当に簡単だったので、それは利点でした。また、費用がほとんどかからないものを試すことができると、本当に非対称のリスクが発生しますが、3年しかかからず、多くのメリットがあったため、これまでに経験したことのように、大きなメリットが生じる可能性があります。、そして最初はリスクがほとんどなかったので、ビジネスを始めるのに最適な方法だと思いました。

フェリックス：了解しました。ですから、誰かがこれとは逆に多くの時間を費やし、多くのお金を費やしているとき、彼らの行動を振り返り、彼らが親切であるかどうかを確認したい人がいると思いますか？この場合、罪人の初めて始めたとき、彼らはあまりにも多くの時間を費やしている、またはあまりにも多くのお金を浪費しているとあなたは何と言いますか？

Andrew：一般的に、これは人によって違うと思いますが、実際に出す前に自分のビジネスを美しく見せたいと思っている人がたくさんいます。旗を地面に置いて「ねえ、今は商売をしている、これが私の商売だ」と言って少し恥ずかしい思いをするのは当然だと思います。そして当然、私たちはそのビジネスをクールに見せ、クールに聞こえるようにしたいのです。私たちはそれが世界をより良い場所にすることを望んでいます、私たちはそれが素晴らしいオフィスを持っていることを望んでいます、私たちは甘いロゴとそのすべてのものを望んでいます。ですから、当然のことながら、あなたはその方向に引っ張られてあなたのビジネスを素晴らしく見せようとします。それはあなたがウェブサイトで製品を出したり顧客にそれらを買わせようとするような実際にビジネスを構築することをするのを妨げます。

フェリックス：そうですね。それは非常に理にかなっています。わかった。それでは、その最初の販売について話しましょう。誰かがあなたから2週間前のようにあなたがちょうどウェブサイトに投げた高利益率の製品を購入しました。次は何でしたか？それが起こったら、すぐに「これに焦点を合わせて、これをビジネスに変える必要がある」と言いましたか？それとも、次のステップはどのようなものでしたか？

Andrew：いいえ、それは0から10になるダイヤルのようなもので、その瞬間、ダイヤルは0.5のようでした。そして、最初の販売を獲得し、おそらくダイヤルが2つに増え、その後数週間でさらに2つまたは3つの販売を獲得し、ダイヤルは私がこれにますます焦点を合わせ始めたところまで忍び寄り続けました。私は実際のビジネスを構築する世界から来たので、それはソフトウェアでなければならず、ベンチャー支援のソフトウェア会社で働いていたばかりなので、あなたは本当に巨大なものを成長させる能力を持っている必要があります。

Andrew：小売店に来て、最初は大きなチャンスだとは思いませんでした。しかし、私はこれが実際に機能していると思いました。おそらく、このブランドのように見えるブランドを追加するなど、私たちが行っていることをもっと行うと、このことは成長し続ける可能性があり、そこにビジネスがあるかもしれません。しかし、私はまだその時点でそれを自分自身に本当に認めていませんでした。したがって、最初の数件の販売で、そのダイヤルが2つか3つになっている可能性があります。両足でこれに飛び込むには、もっと説得力が必要でした。

フェリックス：そうですね。ですから、もう一度やり直すとしたら、「ああ、続けましょう、この道をさらに一歩進んでください」と言うために、どのような緑の旗を探しますか。

アンドリュー：それは売り上げでした。したがって、2つのことがあります。ですから、他の人の製品を販売しているという意味で、私たちは一種のユニークな存在です。そのため、一方の側でベンダーやブランドに「はい」と言わせ、もう一方の側で顧客にそれらの製品を購入してもらう必要がありました。ベンダーに「はい」と言わせるのは大きな課題でしたが、最初に尋ねたベンダーが「はい」と言ったのは素晴らしいことでした。私が尋ねた最初のベンダーがノーと言っていたら、今日このビジネスはおそらくないでしょう。それで彼らはそう言った、そしてそれは私に続けるためのいくらかの自信を与えた。そして、それらの最初のいくつかの販売は、特に私たちが知っていたとき、巨大な緑の旗でした...私は、デザインの観点と信頼性の観点の両方から、私たちのウェブサイトがどれほど恐ろしいかを知っていました。そして、誰かが何かを購入したという事実は、本当に良い兆候でした。なぜなら、これを顧客にとって信頼できる、素晴らしい、ブランドの良い体験に組み込むための長い道のりがあり、すでに何かを販売しているからです。それは重要な緑の旗のように感じました。

フェリックス：了解しました。それで、あなたが小売業者、本質的に再販業者であるこれらのベンダーは、あなたが顧客を持っていることを知りたくないのですか？彼らはあなたが「プロのサイト」を持っているのを見たくないですか？

アンドリュー：もちろんです。うん。そして、ええ、それは私たちが信頼できないときに信頼できるように見せようとしていた私たちにとって絶え間ない挑戦でした。しかし、最初のものの秘訣は、私がまだサイトを持っていなかったということでした。それは実際には利点であり、「6月15日に立ち上げます」と書かれていました。またはそれが何であれ。それで、私はそれをできるだけプロフェッショナルに聞こえるようにしようとしました、そして「私たちはこれを立ち上げようとしています、そして私たちはあなたを私たちの立ち上げの最初のブランドの1つとして迎えたいです」と言いました。そして、私は本当によく書かれたメールや、私たちが嘘をつかない真面目な新会社のように聞こえるようにするために多くの時間を費やしましたが、私がソファの上のリビングルームで働いていたという事実を間違いなく除外しました。

アンドリュー：そうだと彼らは言った、その最初のブランド、そしてその後私はブランドを手に入れるのがどれほど難しいかを悟った。それで彼らがそう言ったのは完全なまぐれでした。しかし、headphones.comを取得した理由、またはドメインを取得するために懸命に努力した理由の1つは、ヘッドフォンを使用してきた有名なオーディオ会社と取引していたため、次の多数のブランドを取得するためにある程度の信頼性を購入する必要があったためです。それはフランスやドイツ、あるいはそれが何であれ手作りであり、彼らが彼らのブランドで私たちに賭けをするべきであると彼らを新しい会社として説得するのは本当に難しいです。

フェリックス：了解しました。はい、それでタイムラインは何でしたか？それで、あなたは最初の種類の製品を購入して販売しました。それは2016年のことでした。いつheadphones.comを購入することにしましたか？

アンドリュー：私が正しく覚えていれば、おそらく2017年の初めです。

フェリックス：その前の店の名前は何だったと思いますか？その年は何をしていましたか？

Andrew：今年はプレミアムサウンドカナダでした。

フェリックス：了解しました。

アンドリュー：ああ、どうぞ。

フェリックス：それで、headphones.comを購入したとき、当時、彼らとブランドを変更するための大規模な顧客ベースが好きでしたか？この新しいブランドのheadphones.comにどのように移行しましたか？

Andrew：いいえ、私たちは実際には大きな顧客基盤を持っていませんでした。そして、このドメインを購入した場合、ドメインを購入した後はすべてがバラ色になると誤って考え、間違っていました。ドメインを取得した直後は、間違いなくやるべきことがたくさんありました。これを開いたばかりだと、顧客や注文が殺到すると思いました。そして、私たちのプレミアムサウンドカナダ事業は実際にはそれほど大きくはありませんでした。興味深いことに、当時、FBAを行っていたAmazonビジネスもありました。当時、FBAは私たちのビジネスの約80％であり、Shopifyは20％だったと思います。それ以来、私たちのビジネスの80％がShopifyで、20％がAmazonになるように、私たちはそれをひっくり返しました。

フェリックス：それを行うためのステップは何でしたか？

Andrew：多くのステップがありましたが、最初のステップは、Amazonでの開始は簡単で、Amazonでの拡張は簡単でしたが、顧客を所有するビジネスを構築することについて何かがあったという事実を内部化することだったと思います。、そして私たちはブランドを所有しており、より良い長期的なアイデアであると私たちが考えた顧客体験を管理しています。だから私たちはそれを内面化し、それから私たちが構築できないことを知っていたので長期的なビジネスを構築するためにアマゾンでのパンタイプの販売の短期的なフラッシュをあきらめていた会社に焦点を当てていましたたとえば、Amazonのブランド。アマゾンを通じて獲得した自社の顧客に売り込むことができなかったので、それは本当に大変で本当に難しいでしょう。そうですね、Shopifyの売り上げを伸ばそうとするには、それとたくさんのイニシアチブが必要でした。私にマーケティングや、私たちが行ったような、うまくいったこととうまくいかなかったことに参加してもらいたいのなら、それはかなり興味深いことだと思います。

フェリックス：ええ、ええ、私たちは間違いなくすぐにそれに踏み込みます。私が聞きたいのは、Amazonのようにすでに存在する市場に参入し、そこから始めて、より多くのマーケティング、より多くの売上を独自のプラットフォーム、独自のサイト、独自のShopifyに移行するための正しい足がかりです。あなたの場合のサイト、そしてそれに焦点を当てていますか？それとも、ゼロから、最初からそれらの顧客を所有することに焦点を当てたほうがよいでしょうか？

Andrew：ええと、それは私たちのために働きました、そしてそれが私たちのために働く理由は私たちが投資するお金があまりなかったからだと思います、それですぐにうまくいく何かを持っていて良かったです、それは私たちが少しいたアマゾンでした収入の証拠であり、それはビジネスの概念実証でした。そしてそれは、残りのビジネスであるShopifyビジネスを成長させる私たちの能力に資金を提供しました。しかし、もう一度やり直して少しお金があったとしたら、Amazonのビジネスはいつも少し気を散らすものだと思っていたので、Shopifyを始めて、そのビジネスを最初から成長させていただろう。私たちのウェブサイトへの投資から。

フェリックス：了解しました。それで、あなたはあなたがハイテク会社で営業している間にこれを始めたと言いました。それ以来、あなたはその仕事を辞めて、このフルタイムに集中することになったと思いますか？

Andrew：これを始めたとき、私はすでに去っています。

フェリックス：ああ、わかりました。あなたがビジネスを始めようとしていたので、またはあなたが去った理由は何でしたか？

Andrew：テキサス州オースティンからバンクーバーに戻らなければならなかったので、ビザの問題があったので去りました。それで私はバンクーバーに戻り、何人かの友人と別のビジネスを始めていました。私たちはソフトウェアビジネスを始めていました、そしてそれは私がその時に焦点を合わせていたものでした。そして、ある時点で、このビジネスが私が焦点を当てるべきものであることに気づき、ソフトウェアビジネスをやめました。

フェリックス：最近この引用を聞いたことがあります。これは、起業家としてノーと言う方法を学ぶことがいかに重要であるかという考えに似ています。他にも、もっと極端なアプローチは、いつあきらめるかを学ぶことだと思います。それで、あなたが他の機会にノーと言って、あなたがこのフルタイムに集中することに決めたとき、あなたがするのは難しい決断でしたか？「この道を離れて、headphones.comに100％集中させてください」と言うことになったきっかけは何ですか。この場合？

アンドリュー：ええ、大変でした。おそらく、これが正しい道であるという兆候がすべてあったので、その決定を下すのに時間がかかりすぎたと思います。でも、これが本当のビジネスだとは思えなかったのは、ただのエゴだったと思います。私たちがこれを始めたとき、それはまだ大きくなく、まだ成功していなかったことを思い出してください。そして、私がこのちっぽけな小さなShopifyストアを運営していること、そしてそれが私が取り組んでいることであることをすべての仲間に伝えるのは困難でした。ですから、私が取り組んでいるこの大きなソフトウェアプロジェクトがあり、人々に伝えることができて良かったです。最初に話していたのは、ビジネスが大きくて良い音になりたいということでした。そのための社会的圧力だと思います。

アンドリュー：ええ、それで、もし私がもっと早く決断を下したなら、私はずっと良かったと思います。しかし、私が決断を下したときには、これが急増して売り上げを伸ばしていて、ソフトウェア事業の収益からまだ約1年離れていたため、これが進むべき道であることは明らかでした。

フェリックス：私は、あなたがより良いタイミングで出発し、実際よりも早く出発した場合、それを振り返ったときの兆候はどのようなものだったと思います。あなたがもっと早く認識したいと思った兆候は何でしたか？まだ大きくも成功もしていないとおっしゃっていたからです。では、振り返って「その時は去るべきだった」と言うことができた兆候は何でしたか？

Andrew：ええ、新しいブランドや新製品を追加するたびに売り上げが伸びたので、フレームワークやレシピが機能し続けることがわかっていました。そのため、ブランドと製品を追加するか、ブランドと製品を追加する必要がありました。そして、私がそれをしなかったときはいつでも、その時は一種の無駄でした。

フェリックス：了解しました。それで、これがあなたが投資できるパターンであるとあなたが認識する前に、それの連続した成功はいくつですか？

Andrew：パターンは本当に早い段階で認識したと思いますが、それでもまだ転換点に到達しておらず、これが私が進むべき道であると確信していました。そして、「ええ、私はShopifyのベンダーです」と言うのはもっと恥ずかしかったと思います。初日はそれを示すことはあまりありません。私はそのパターンを認識していると思うので、ビジネスとは何か、そして何よりも自分の将来を何よりも見てほしいという心理的なことを乗り越えるのに時間がかかったと思います。本来あるべきスケールをまだ傾けていなかっただけです。

フェリックス：ええ、それは重要なトピックだと思います。起業家がビジネスを作るもの、ビジネスに入るものについて頭の中にあるような誤った信念がいくつあるかはおかしいからです。起業家精神の栄光は、神秘的な側面があるように見えるので、これの多くの原因だと思います。そして、あなたにとって、それはあなたが機会を認識し、仕事をし、文字通りより多くの製品を調達し、ビジネスを成長させているように聞こえました。つまり、新製品を追加していて、それらをWebサイトにリリースしてから販売を待つだけではなく、新製品を追加したり、新しい製品ラインを追加して実際に発売したりするプロセスはどのようなものでしたか。あなたの顧客？

Andrew：ええ、これは可能な限り安価にテストすることに戻ります。なぜなら、私たちが追加するすべての新しいブランドと製品は、成功したい新しい小さなビジネスを開始するようなものであり、それが投資するか、投資を継続することをお勧めします。したがって、新製品を追加するとき、私たちがやろうとしていることは、お金があまりなかったので、これは一種のハッキーな方法でした。そして、当時のベンダーから株を買う代わりに、それを買う余裕がなかったので、売ったかどうかを確認しました。 Zapposも当時これを行っていたと思いますが、ヘッドホンやスピーカーなどを販売したかどうかはわかります。そして、もしそうなら、私たちはそれを他の方法で実現するでしょう。

Andrew：正規価格で購入し、Amazonなどで購入します。これは、在庫に投資する前に実際に販売されるものであることを確認するためです。販売された場合は、多分購入します。彼らが私たちを許してくれるなら、会社からの1つ。私たちのような人々を避けるための正当な理由で、時には彼らは最小限の注文などを持っているでしょう。そして、その1つを販売し、2つ購入する可能性があります。それを、できるだけゆっくりと増やしていきます。また、お客様へのご注文をお受けできない場合や、お客様にご迷惑をおかけすることもあり、カスタマーサービスにも気を配っていたため、トリッキーになりました。ですから、それらのバランスを取ることは常に挑戦でした。幸いなことに、今では私たちは一種の成長を遂げました。そして、私はあなたがそのように始めて、物事を一緒にパッチしてそれらを機能させる必要があると思います。しかし今、私たちは十分に成長しました。私たちはすべての在庫を保持し、注文を非常にうまく処理することができ、当時私たちがやりたかったことをすべて行うことができます。

フェリックス：そうですね。ですから、もしこれらのベンダーがその時に真新しい会社を引き受ける気があるなら、このスペースに入る多くの競争があったに違いないか、人々が買うことができる他のウェブサイトや店があったに違いありません...少なくとも製品は類似しているか、まったく同じ製品である可能性があります。このような市場でどのように差別化を図っていますか？

アンドリュー：ええ、それは大きな挑戦です。私たちにとっての利点の1つは、小売経験がなかったことです。ちなみに、私たちと言うときは、入社した兄と私について話します。私の兄は本当に早い段階で入社し、私の共同創設者であり、私たちは3年間非常にうまく協力してきました。だから私が私たちに言っているときはいつでも、私は彼について話している。そのため、私たちは当初、信頼できないため、新しいベンダーに「はい」と言わせるのに多くの問題を抱えていました。信頼できるビジネスとして自分自身を提示することは大きな課題でした。私たちがやったことの利点は、小売業の経験がなかったことですが、ソフトウェアの経験とソフトウェアのマーケティングの経験はたくさんありました。そして、これは企業間取引のSaasソフトウェアでした。これは、競争力について話したいときに、現在最も競争力のあるスペースの1つです。

アンドリュー：それは非常に斬新で、マーケティングは非常に高度で分析的です。そこで私は、ソフトウェアの主要なマーケティングから学んだことをたくさん取り入れて、この小さなスライス、つまりハイエンドオーディオとハイエンドヘッドフォンである小売業のこの小さなニッチに持ち込みました。そして、ベンダーは実際にそれと実際に関係していました。なぜなら、この時点で、ベンダーはすべて、インターネットをどのように扱うかを考えるためにストローをつかんでいたからです。彼らはようやく実店舗からインターネットでの販売に移行し始めており、インターネットを理解している人々を望んでいました。小売やeコマースだけではないと思います。彼らは、顧客を獲得する方法、データを使用する方法、そして実店舗を経営している人々にとって自然ではないこれらすべてのことについて、良いビジョンを持っている人々を望んでいました。とても助かりました。

フェリックス：了解しました。したがって、ベンダーとの差別化を図ることができます。エンドカスタマーはどうですか？これらの製品ラインの一部に対する独占的権利はどこで取得しましたか？

Andrew：ええ、いくつかの製品ラインでは、私たちは数少ないベンダーの1つであり、本当に役に立ちました。しかし、私たちが差別化した最大の方法は、まず第一に、タロンと私はヘッドフォンが大好きです。私たちは音と音声が大好きです。そして、ヘッドホンストアやオーディオストアのユートピアバージョンとは何かを考えました。そして、それはどのように見えますか？そして、たくさんのことを書き留めました。そのうちの1つは、365日間の返品でした。これは非常にクレイジーです。そして、私たちが構築したのは、まさにこの素晴らしい顧客体験でした。そして、私たちは顧客が本当に、本当に幸せであることに焦点を当てることに夢中になりました。私たちは、顧客に私たちのことを友人に話させ、私たちのサービスがとてもばかげているようなことをするということを私たちのDNAに染み込ませました。彼らはそれについて話さざるを得なかったと。そして、それは私たちが本当に競争の激しい状況で自分たちを差別化した最大の方法です。

フェリックス：それで、あなたは早い段階でこの種のバランスをとる行為をしました、そして多分あなたはあなたが作りたいこのユートピアの理想的なバージョンの店を持っているここにまだいるでしょう、しかしそれからあなたは準備ができる前にそれを立ち上げることとバランスをとらなければなりません準備ができていると感じるよりも早くそこに出るようなものです。それはどのように機能しますか？世の中に出回っているものよりもはるかに優れているが、発売までの時間が長すぎたり、新製品のリリースまでの時間が長すぎたりしない、このエクスペリエンスの作成にどのように重点を置いていますか？

アンドリュー：うん。ですから、正直なところ、ユートピアのビジョンは初日から始まったわけではありません。それを書き留めて、「さて、今から会社を始めます」と言ったわけではありません。それは時間とともに進化しました。当初は、それを叩き合わせて機能させようとしていたと思いますが、心の奥底でこれらのアイデアを発展させてから、約1年半かかりました。ですから、この時点までの約半分で、私たちが構築したい種類の会社を実際に具体化することができます。だから、それはあなたが崖から飛び降りて、降りる途中で飛行機を作ろうとしているという素晴らしい比喩のようなものでした。そういう感じでした。私たちは崖から飛び降り、会社、価値観、そして私たちが進むにつれてすべてのもの、システム、そして運用するプロセスを構築しています。

フェリックス：了解しました。つまり、あなたは今、海岸堡を構築しているこのモードのようなものであり、自分自身を差別化するためにカスタマーサービスに重点を置いています。今日のようにカスタマーサービスに集中するためのリソースや経験がなかった場合、最初は何が顧客を獲得するために機能しましたか？

アンドリュー：ええ、それは主に製品の選択だったと思います。まだ市場に出回っていない商品を選んでいて、かなりの需要がありました。だから私たちは、「ねえ、AmazonやBest Buy、そしてこれらすべての本当に効率的な店舗と競争したくないので、その後に進むことができる製品セグメントは非常にユニークで、あまりよく表されていません」と考えました。そして、それはたまたま550,000ドルの間のヘッドホンでした、そしてそれは一種です...それで、多くの店がそのようなものを売っていたので、私が最初に私たちを助けたと思うのはそのニッチの選択でした。だからそれは私たちに利点を与えました。

フェリックス：了解しました。わかった。それで、カスタマーサービスについて話しましょう。これが今日あなたを差別化するものであり、あなたはあなたの顧客があなたについて話さなければならないような素晴らしいサービスを望んでいるからです。そして、それは人々が頭を抱え続けるための一種の目標を作成するための素晴らしい方法だと思います。それで、あなたは365日の返品ポリシーを持っていると言いました。

アンドリュー：うん。

フェリックス：そこから始めましょう。あなたが言ったとき、それは私が知っている他の唯一のブランドであり、1年間の返品ポリシーを持っていると私が思うようなものにとってはかなりとんでもないことです。数字的には、これが実現可能であることをどうやって知ったのですか？

Andrew：それで、私の経歴と教育は金融にあり、スプレッドシートが大好きでした。そして、それはこの種のことになると、利益と呪いの両方になる可能性があります。しかし、スプレッドシートにアクセスして、「これはおかしいですが、365日で返品できるかどうかをモデル化する必要があります」と思いました。本当にやりたいから。それでモデルを作ってみたら、「ええ、間違いなくマージンと短期的には利益をあきらめるだろう」ということがわかりました。しかし、私たちはそれを実行し、それから持続可能なビジネスを構築することができました。どの商品を店に入れるかについては、本当に注意する必要があります。また、製品が365日間の返品に耐えられないことを示したデータに迅速に対応する必要があります。私たちが物事を本当にうまく管理している限り、私はスプレッドシートを通してそれができることに気づきました。

アンドリュー：それは、これから生まれた一種のきちんとしたインセンティブでした。今では、店内で非常に慎重に製品をキュレートする必要があり、強制されました。「ねえ、この製品は365日耐えられるか？」というこのリトマス試験によって、私たちはキュレーションを余儀なくされています。そして、それは製品が満たすためのかなり高い基準です。ですから、私たちが強制されているために私たちの店でより良い製品を持っているので、それは実際により良い顧客体験を生み出しました、さもなければ私たちは持続不可能なビジネスになります。

フェリックス：これは、製品の選択が返品ポリシーに影響を与える良い点です。無菌製品を使用している場合、返品ポリシーはまったく必要ないかもしれませんが、あなたの場合、何かが立ち上がることができるかどうかを判断するために何を見る必要がありますかロングリターンポリシーに？

Andrew：まず第一に、それは一般的に、この製品に顧客としてどれほど満足しているかということです。そして、30日後に満足すれば、1年後にはおそらく満足するでしょう。だから私たちはそれを見ます。次に、会社がこの製品の新しいバージョンをリリースする頻度を調べます。残念ながら、私たちが販売している製品では、会社はこれらのものの開発に多大な労力を費やしており、驚異的な製造と製造が行われていますが、通常、数年ごとに新製品をリリースしています。たとえば、サイクルが6か月ごとに新製品をリリースする場合、誰かが毎回新しいバージョンにアップグレードしたいと思うので、私たちは苦労するでしょう。しかし、これらは2つの主要なことです。もう1つは、残念ながら、電池は時間の経過とともに消耗する傾向があるため、電池が入っているものは多く販売できません。つまり、それは一種の負の強制関数でした。

フェリックス：うーん（肯定的）、売り上げがすぐに上がったと思いましたか？または、この365日間の返品ポリシーを制定したときに、それがビジネスに与える影響をどのように測定できたのでしょうか。

アンドリュー：最初は、誰も気づかなかったと思います。言葉を出すのに本当に苦労しましたが、面白い話があります。約1年半前、私は兄と一緒にコロラドのオーディオショーに参加していて、CNETのために書いているSteveGuttenbergという名前のこの男を見つけました。そして、彼はオーディオコミュニティで本当に素晴らしい伝説の男です。そして、「この男を紹介しに行く」と思いました。それで私は上がって、かなり古い男でいっぱいのオーディオショーに若い男がいます。それは主に55プラスです。 And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

フェリックス：いいね。

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. 本当に素晴らしかったです。

フェリックス：うん。 So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

フェリックス：うん。それは素晴らしいです。 So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

フェリックス：理にかなっています。 So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

アンドリュー：うん。 I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

アンドリュー：そうだね。 The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

フェリックス：なるほど。

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

フェリックス：わかった。わかった。うん。 I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. わかった。

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

フェリックス：そうですね。それは理にかなっている。わかった。 So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

アンドリュー：うん。 It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

アンドリュー：うん。 There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

フェリックス：それはすごい。 So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

アンドリュー：ええ、それは良い質問です。ヘッドホンスタンドは誰もがヘッドホンで欲しがるものだからと思いますが、贅沢なので買う人は少ないと思います。だから、それは本当に素晴らしいボーナスの1つで、無料で手に入れれば欲しくなるのですが、ヘッドホンスタンドの代金を払わなければならない場合は、ごく限られた人数しかいません。持っているつもりです。しかし、あなたがヘッドフォンを持っているなら、それを支持しなければならないのは素晴らしいことです。

フェリックス：うん。ヘッドホンスタンドを買うためだけに商品を買っても驚かない。私は持っていると思います-

アンドリュー：ええ、彼らはそうしました。

フェリックス：ええ、そのようなプレミアムボーナスを持っていると、必ずしも最もセクシーなものを売りたくない、またはそれを買わなければならないことがあります。あなたはいつもあなたが売ろうとしている製品の上にボーナスとしてそれをペアにしたいです。セットアップの仕方は素晴らしいと思います。それで、あなたはあなたが使っているアプリとしてこれまでKlaviyoについて言及しました。あなたたちがビジネスを運営するために依存している他の種類のソフトウェアはありますか？

アンドリュー：うん。だから私たちは素晴らしいKlaviyoを使用します。ライブチャットにはTidioを使用しますが、これも非常に優れています。そして、ダッシュボードがあります。これは、売上と利益率を追跡するために使用する注文メトリックと呼ばれるものだと思います。そして、私たちは長い間、広告やその他の多くの費用を含め、実際のマージンが何であるかを知ることができる何かを探していました。それは、私たちの実際の数に対して本当に良い数を与えてくれた最初のソフトウェアです。マージンはです。そして、他のいくつかのアプリを使用します。たとえば、注文期限は、「2時間以内に注文すると、明日発送されます」というアプリの1つです。ものの種類。私は他の人のことを本当に考えることはできません。

フェリックス：うん。まとめる前に、聞きたいのですが...それでは、headphones.comのようなクールなドメインを取得した方法やheadphone.comに送信して持っているものがそのような資産であるという彼の話について話しましょう。おっしゃるように問題は解決しましたが、それらのドメインを取得するプロセスはどうでしたか？

アンドリュー：ええ、それは素晴らしい話です。プレミアムサウンドカナダを約6か月間運営してきましたが、その過程で、ヘッドホンは軽量で保管が簡単で、スピーカーは重くて発送が難しく、発送に費用がかかるため、スピーカーよりもオンラインでの販売の方がはるかに優れていることがわかりました。。そして、私たちはこれらのヘッドホン会社、これらの本当に良いヘッドホン会社に私たちに「はい」と言ってもらうことを試み始めました。そして、それは本当に大変でした。彼らは本当にうるさくて、「いいえ、あなたは私たちのものを売ることはできません」と私たちを断り続けました。だから、headphones.comがあったら、彼らは私たちにノーと言うことができないだろうと思いました。方法はありません。それで私はドメインに行きました、そしてそれは使われていませんでした。

Andrew：それで、ドメインにいる人を調べたところ、MikeFaithという名前の人がいました。彼はheadsets.comのCEOです。彼は90年代初頭にインターネットが最初に始まったときに両方のドメインを買い戻し、headsets.comで非常に大きな成功を収めたビジネスを構築し、headsets.comをヘッドセットにリダイレクトさせたと思います。それで私は彼にメッセージを送って言いました...私が言ったことを忘れましたが、私は「ねえ、私はあなたのドメインに興味があります。あなたはそれをたまたま売りたいですか？」と言いました。これがうまくいく方法はないと完全に考えています。そして、これは本当に良い教訓であり、リスクが非常に低いものを試しているだけですが、潜在的な利点は非常に高いです。もう1つの例は、CNETからSteveに自己紹介したときです。リスクは低く、困惑するだけで、メリットは非常に大きかった。

Andrew：そうですね、この男にメールを送ると、彼は私に返事をくれました。彼は「素晴らしいタイミングです。先週取締役会があり、このドメインで何をしたいのか話し合っていました」と言いました。それで、「ああ、これはすごい」と思いました。同時に、私の心の奥底で、彼が望むものは何でも、私はドメインを買う余裕がないことを知っていました。私が十分なお金を持っていた方法はありません。それで、それはちょっとした夢のようなものだと思いましたが、何かを解決できるかもしれません。

アンドリュー： 4か月に早送りします。そして、私たちは4か月全体を行ったり来たりして交渉し、ドメインの取引を行いました。そして、それは非常に高価でしたが、私はそれを基本的にビジネスに結びつけることができました。だから私たちは毎月それを支払っていました、そしてそれからビジネスが成長するにつれて、私たちの支払いは成長するでしょう。そしてそうそう、それが私たちがドメインを取得した方法であり、私たちはそれなしでそれを行いました...彼はそれのために百万ドル以上を望んでいました、そして私たちは明らかに百万ドルを与えることができませんでした。ですから、彼は非常に合理的な交渉者であり、本当に本当にいい人であり、業界の他の素晴らしい人々とあなたをつなぐことになったと思います。すべてが本当に、本当にうまくいったように。

フェリックス：すごい。アンドリュー、ありがとうございました。headphones.comがウェブサイトです。今年を成功と見なすには、今年何が必要だと思いますか？

Andrew：この現在のペースで成長し続ければ、本当に幸せになると思います。今年は兄と私を超えて拡大しているような年です。5人の従業員がいて、そのうち2人はパートタイムです。しかし、私たちは従業員を少し拡大し、新しい従業員を雇用するつもりだと思います。ですから、私たち自身がすべての仕事をしているのではないときに、彼らを連れてきて、信じられないほどの顧客サービスの同じ文化を維持できるようにすることは、挑戦になると思います。素晴らしい年でした。

フェリックス：すごい。繰り返しになりますが、アンドリュー、ありがとうございました。

アンドリュー：ありがとう、フェリックス。