これに答えるまでコンテンツ技術 (AI も含めて) を一時停止すべき理由

私が覚えている限り、マーケティング チームはテクノロジーという厄介な問題に直面してきました。

インターネット以前の時代、私はマーケティング チームがプレゼンテーションを CD-ROM にまとめて営業同僚と共有したり、顧客へのアウトバウンド電子メール キャンペーンを Lotus 1-2-3 スプレッドシートで管理したりするのを手伝いました。

この文のいくつかの単語だけが意味を理解できた場合は、私が X 世代であることを思い出してください。 大まかに訳すと、「私の時代、マーケティング戦略を実行するには、雪の中を8マイルも歩かなければなりませんでした。」

今日の市場開拓戦略の中核となるのはテクノロジーです。 しかし、マーケティング チームは、業務を推進するために必要な大量のテクノロジーの取得と導入の管理において、これまで以上に上手になっていません。

しかし、それは投資不足が原因ではありません。

Gartner の 2023 年の CMO 支出調査によると、過去数年間テクノロジーへの投資が行われてきたにもかかわらず、マーケティング リーダーがチームの生産性が新たな最低水準に低下しているのを目の当たりにしていることがわかりました。 調査が指摘しているように、マーケターの 75% は、今年マーテック支出を削減するプレッシャーにさらされていると述べています。 しかし、Gartner はまた、今年 CMO の間で最大の新規投資が…待ってください…テクノロジーであることも発見しました。 そして最も顕著な減少は? 労働。

それについて考えてみましょう。

マーケティング チームはテクノロジーの取得、実装、学習、管理に非常に多くの時間を費やしているため、自分たちのために購入したテクノロジーに取り組む時間がほとんどありません。 それは終わりのないハムスター回し車です。

マーケティングリーダーがテクノロジーの購入について知らないこと

私は多くのブランドと協力して、コンテンツやデジタル資産管理からマーケティングオートメーションや顧客データプラットフォームに至るまで、コンテンツやマーケティングテクノロジーの選択を支援してきました。

ほとんどの場合、プロセスは、新しいテクノロジーまたは代替テクノロジーがマーケティング プロセスにどのように適合するかを理解することから始まります。 ただし、ほとんどの場合、定義されたプロセスは存在しません。 それはあらゆる種類のマーケティングやコンテンツテクノロジーで起こります。 しかし、それは、コンテンツおよびマーケティングのリーダーが新しい生成型 AI ツールの導入にどのように取り組むかに特に顕著です。

マーケティング担当者は、テクノロジー製品が提供する新しく洗練された機能に焦点を当てることから始めるのではなく、新しいテクノロジーを購入することでどの既存の（または少なくとも設計された）プロセスが強化、標準化、または拡張されるかを最初に把握する必要があります。

私は AI をコンテンツとマーケティングのプロセスに統合することを研究しています。 開発中のレポートから 2 つの調査結果をプレビューします。

まず、調査対象となった 200 人のマーケティング担当者のうち、84% がコンテンツ作成のために生成 AI テクノロジーを実験している、または積極的に使用していると回答しています。 ただし、生成 AI を含む正式なワークフロー プロセスを持っているのは、そのグループのうち 17% のみです。

これは、過去 20 年間の多くの革新的なマーケティング テクノロジーのパターンに従っています。

生成 AI ツールを選択する企業とコンサルティングを行う中で、ブランドはそのツールが自社のマーケティング チームにとってどのように、どこで、あるいはなぜ意味があるのか​​さえよくわかっていないことが分かりました。 しかし、彼らは、これがコンテンツ作成者を補う (場合によっては代わりになる) 可能性のある上級管理職の関心を引く「重要な」機能であることを知っています。

結論は次のとおりです。生成 AI をマーケティングやコンテンツのプロセスにうまく統合している組織は、素晴らしいブログ投稿や次の優れた電子書籍を作成するためにツールを使用しているわけではありません。

私の調査によると、彼らの成功は、生成 AI を使用してワークフロー プロセスをシフトしたことにあるようです。 これを使用して、長い文章を要約したり、要約などの派生コンテンツを作成したり、リアルタイム翻訳、コンテキストに応じた自動電子メール応答、会議メモなどのサービスを提供したりできます。

これらの成功したマーケティング担当者は、創造性を高めるためではなく、派生的なマーケティングとコンテンツの作業を標準化し、拡張するために生成 AI ツールを使用しています。 これにより、オリジナルの作品をより創造的に取り組むための時間がより多く得られます。

Gartner が調査で示唆しているように、これらのマーケティング担当者は「シナリオ プランニングを強化し、短期的な効率的な実行と、将来を見据えた能力の構築を可能にする投資とのバランスを取っています」。

プロセスがテクノロジーを機能させる

AI (またはその他のテクノロジー) を伴う持続可能な戦略は、創造的な言葉、画像、チャネルに関するものではありません。 これらは、チームが作成できるように帯域幅を解放するアクティビティとプロセスに関するものです。

これらの活動やプロセスを測定、改善、または取り組むには、組織内の人々がそれらを理解し、同意する必要があります。

エンジニアであり教授の W. エドワーズ・デミングはかつて、システムやプロセスはそれ自体を理解することができないと述べました。 彼は次のようにも言いました。「外部からの知識がなければ、ハードワークや最善の努力は、私たちが陥っている穴をさらに深く掘るだけです。」

しかし、それは何を意味するのでしょうか？

私には最新の本を書くためのシステムやプロセスがありませんでした。 しかし、予定通りに出版社に届けられるだろうと予測できます。 私は自分が何をしているのか知っています。 多くのマーケティング担当者にはコンテンツを作成するプロセスがありませんが、それでもコンテンツを作成することは起こります。 彼らは自分たちが何をしているのか分かっているようだ。

あなたや私は、予定通りにコンテンツを制作したり、生成 AI テクノロジーを試して素晴らしい結果を得ることができるかもしれません。 しかし、組織の残りの部分はどうでしょうか? 同僚はあなたが何をしているのか理解していますか? 全員が自分のことをやれば、何かがスケールできるでしょうか?

多くの企業では、正式な買収経路に従うのに時間がかかりすぎたり、承認されたソリューションが必要な機能を発揮しなかったりするため、チームが不正に独自のテクノロジーを購入してしまいます。

私は、エンタープライズ マーケティングやコンテンツ テクノロジーがハッキングされて、本来意図されていないことを実行するのを見てきました。 私が一緒に働いていたマーケティング チームは、人事ワークフロー ツールをコンテンツ カレンダー ツールに変えました。 うまくいきましたが、うまくいきませんでした。 現在、彼らはそれを置き換えようとしている。

私の知っているフォーチュン 100 企業のマーケティング チームは、Microsoft Excel スプレッドシートのセル内の HTML コンテンツを編集してサーバーにアップロードすることで、Web サイトの 1 つのセクションを管理しています。 この不格好なプロセスは、新入社員が試して「もっと良い方法はないのか?」と尋ねるまで、そのままの状態でした。

テクノロジーは非常に貴重なリソースとして機能します。 しかし、生成型 AI であっても、その優れた効果は、標準化と拡張を目的としたプロセスによって決まります。 テクノロジーを使用してアドホックなタスクを自動化しても、拡張や標準化はできません。

次回、マーケティングやコンテンツ スタックに生成 AI やその他のテクノロジを追加することを考えるときは、標準化および拡張するプロセスとアクティビティを定義できるかどうかを尋ねてください。 何かを購入したり追加したりするのは、可能な場合のみにしてください。

改善したいプロセスとアクティビティを定義すると、テクノロジーがより多くの価値を生み出すのにどのように役立つのか、あるいはそれができるのかどうかについて、多くの疑問が解消されます。

それはあなたの物語です。 よく言ってください。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute