CPGブランドがデータを活用して、混乱の時代に繁栄する方法

CPGランドスケープの進化は何年も前から進行中ですが、コロナウイルスの発生の結果として、その変化の速度は劇的に速くなりました。

店舗の閉鎖や外出禁止令の中で、消費者はテクノロジーを駆使した新しい買い物方法に急速に適応し、CPG業界に計り知れない需要を生み出しています。

たとえば、ニールセンのデータによると、3月中旬の外出禁止令のピーク時には、オンラインCPG製品の売上は2019年の同時期と比較して91％増加しました。

この開発は、従来の動きの遅いマーケティング戦術を実行し続けるCPGブランドに多くの課題を提示しますが、業界の変化に対応するために戦略を積極的に適応させる多くの機会も提示します。

ただし、消費者の購買経路が複雑になっているため、ブランドがどこで努力を調整するかを正確に知ることは難しい場合があります。

盲目的に新しい試みに飛び込み、結果としてリソースを浪費することを避けるために、CPGブランドは、変更を指示して通知するための販売およびメディアデータを必要とします。

特にCOVID-19によって引き起こされる財政的負担に対して、ブランドはマーケティング資金をキャンペーンに注ぎ込む余裕がなく、彼らが利益を得ているかどうか確信が持てません。

CPGマーケターがこの混乱の時代に成功するために使用できるベストプラクティスは次のとおりです。それぞれの基礎として適切なデータにアクセスできます。

CPGバンドは新しい戦略をテストする必要があります

急増するeコマースの機会から消費者層の変化まで、CPGの状況は変化しており、その中で競争力を維持したいブランドは、進化するオーディエンスに影響を与えるように方法を更新する必要があります。

ただし、ブランドが新しいキャンペーンや戦術の背後にマーケティングリソースをプールする前に、まずそれらをテストして、大規模に展開された後、意図した結果が得られることを確認することが重要です。

実際、テストフェーズでは、さまざまなオーディエンスセグメントからさまざまなメディアやメッセージングまで、複数の方法を評価する必要があります。これにより、組織はそれらの有効性を比較して、どのオプションがオーディエンスに最も共鳴するかを特定できます。

この洞察を備えたマーケターは、将来のメディア購入を、自分たちに有利に働くものについての直感ではなく、検証済みの関連する販売指標に基づいて最適化できます。驚くべきことに、多くのマーケターは依然として戦略を決定するために使用しています。

変化する消費者行動に対応する

在宅アドバイザリーが発効して以来、世界中の人口がメディア消費を劇的に増加させました。ストリーミングは3月だけで約45％増加しました。つまり、広告主は現在、より多くのオーディエンスと新しい方法でリーチできるというメリットがあります。 。

ただし、選択したオーディエンスがブランドの提供に適していない場合、製品への注目が高まっても売上の増加に直接つながるわけではなく、結果にメリットがなく、より大きな投資になる可能性があります。

CPGマーケターは、影響を与えるために使用する必要があるチャネルを理解するために、ターゲットオーディエンスのメディア消費に関するデータ（たとえば、優先プラットフォームとプログラミング、ピーク視聴時間）を必要としています。

CPGバンドは、マーケティング戦略を最適化するためにパフォーマンスを測定する必要があります

限られた予算を最大限に活用するために、マーケティング部門はキャンペーンのパフォーマンスを測定して、投資が直接売上を伸ばしていることを確認する必要があります。

パフォーマンスを測定することで、どの消費者セグメントとキャンペーン要素がオーディエンスからの最大の反応を促進し、どれを廃棄する価値があるかについての洞察が得られます。マーケターは、将来の戦略を計画する際に知識に基づいた意思決定を行うために使用できます。

パフォーマンスを測定することで、マーケターはROIをより正確に予測できるため、実装前に努力の成果を見積もることができます。

無駄な支出を避けるために柔軟性と反応性を維持する

測定ツールを導入することで、CPGブランドは、リソースを無駄にすることなく、利用可能なリソースを最大化する動的なキャンペーンを開発できます。 明確な市場ビューにより、マーケターは戦略を調整する機会を特定し、それに合わせてメディア支出の最適レベルを計算できます。

同様に、ブランドは自然に収穫逓減のポイントに達する可能性があります。これは、オーディエンスの好みの変更から製品自体に至るまで、あらゆるものに起因する可能性がありますが、マーケターは、補償しようとして過剰に支出するのではなく、新しい戦術をテストして、新しい最も効果的な戦略を特定できます。

マーケターは、ブランドのパフォーマンスを常に把握することで、市場の変化に迅速に対応できます。これは、動きの遅い競合他社に先んじて推進する能力です。

詳細なデータにアクセスすることで、ブランドは従来の季節的な市場サイクルの外で事業を行うことができます。そうしないと、結果が得られなかった戦術が続けられた場合、数か月の支出が無駄になります。

ペプシコは、支出に柔軟に対応できるブランドの一例です。 現在ガソリンスタンドやレストランに頻繁に行く人が少なくなっているため売上が減少した後、ブランドは不要なマーケティング支出を削減し、リソースを成長分野に転用する動きをしました。

マーケティングイニシアチブを販売成果に結び付ける

マーケティング部門の目的は、購入者が何らかの形で行動を起こすように動機付けることであり、最終的な目標は会社の収益を促進することです。

部門の価値を強化し、リーダーシップへの支出を正当化するために、特に企業がコストを削減しようとしているときに、マーケターはイニシアチブと販売の間の直接的な関係を示すことができる必要があります。

測定ツールは、COVID-19が原因で発生する可能性のある、業績の根本的な変化（マイナスおよびプラス）を特定して説明するのに特に役立ちます。

マーケターは自分たちの仕事をさらにサポートするために、現在の支出の減速が2021年に最大11％の収益減少をもたらす可能性があることをリーダーシップに知らせることができます。ハードデータに裏打ちされたマーケターは、スケールアップまたは取り組みの拡大に必要なサポートとリソースを獲得できます。

CPGブランドは、小売業者に価値を実証する必要があります

同様に重要なのは、小売パートナーへのサポートの価値を証明するマーケティング部門の能力です。 膨大な数のCPGが爆発的に増加しているため、マーケターは、小売業者の注意を引き付けて維持し、広大な消費者基盤にアクセスできるようにするために激しい競争を繰り広げています。

マーケターは、マーケティングキャンペーンが会社の売り上げをどれだけ押し上げたかを計算する測定手法を使用して、自社の製品やサービスの宣伝に積極的に投資していることを小売業者に示し、それを運ぶ人々の売り上げを伸ばすことができます。

現代のCPGマーケティングの課題に取り組むために、ブランドは、マーケティング活動が詳細なレベルでどのように実行されているかを理解するのに役立つ測定ソリューションを探す必要があります。

これらの洞察を備えたCPGマーケターは、急速な市場の変化に対応し、小売業者や企業の利害関係者にその有効性を証明してブランドを継続的に推進する、より柔軟で効果的な戦略を開発できます。

Tina Wilsonは、ニールセンの米国におけるEVP、メディア分析およびマーケティング効果です。 ニールセンの25年のベテランであるティナは、メディアコンサルティングの中心であるチームを率い、ニールセンのワールドクラスのデータ資産を活用して、視聴者へのリーチ、コンテンツの取得と配信、メディアの成果の理解に関するクライアントの決定を通知します。