DesigualがA / Bテスト、ウェブ、メールでモバイルファーストの顧客にどのように適応しているか

過去18か月で、華やかでカラフルなスペインのファッション/小売ブランドであるDesigualは、モバイルがWebトラフィックと電子メールオープンの両方の主要なプラットフォームになり、オフライン販売に大きな影響を与えるようになりました。

この小売業者は、この新しいモバイルファーストの顧客ベースを満たすために、Webデザイン、コンテンツ、パーソナライズ、キャンペーン、および電子メール戦略を継続的にテストおよび適応しています。

Desigualのグローバルチーフマーケティング（CMO）であるBorja Castresanaは、ClickZに次のように語っています。

「私たちは長い間モバイルについて話してきましたが、Desigualにとって過去18か月で最も使用されているデジタルデバイスになりました。 今日、Webトラフィックの半分以上がモバイルであり、デジタル売上高の4分の1がモバイルです。」

ほとんどの大通りの小売業者と同様に、ほとんどの製品は依然としてDesigualの500の実店舗と数千の譲歩を通じて購入されていますが、デジタル（モバイル主導）は、大多数の店内購入の購入経路において重要な役割を果たしています。

「デジタルの総売上高は売上高の10％ですが、オフラインで購入する前に多くの人がモバイル/デジタルの行動をとることがわかっているため、モバイルまたはデジタルが重要です。 オフライン販売の50％以上がデジタルの影響を受けており、フランスなどの上位国では70％も影響を受けています。」

  Desigualはこれをどのように知っていますか？

「私たちは、メディアエージェンシーのスターコムと一緒に、すべての支出をドルで追跡し、各投資が売上に直接どの程度の影響を与えているかを計算します」とCastresanaは説明します。

「たとえば、テレビの影響を受ける売上の割合はどれくらいですか？ しかし、テレビは検索にどの程度影響しますか？ 間接的な影響とは何ですか？それを売上高のパーセンテージとしてどのように説明しますか？

「統計を分析することで、最終的には全体像がわかります。ユニークユーザーの何パーセント、そしてWebトラフィックの何パーセントが売上に影響を与えますか？ 次に逆戻りします。さまざまな投資ソースの何パーセントがユニークユーザーとWebトラフィックに影響を与えますか？

「これは6か月ごとに行うため、変化のペースを常に把握しています。」

下の画像は、Desigualの購読者の電子メールキャンペーン、ランディングページ、および製品ページがスマートフォンでどのように表示されるかを示しています。

デジタルトランスフォーメーション

モバイルファーストの顧客からの需要を満たすために、Desigualは構造的かつデジタル的な変革を遂げています。

買い物客がDesigualとの関わり、調査、買い物に複数のチャネルを使用しているという認識により、小売業者は小売店とeコマースの2つのビジネスにまたがる新しいチームを作成し、2つの間の従来の障壁を正式に打ち破るのに役立ちました。独立したビジネスユニットは、Castresanaを説明します。

「まだ別々の小売部門とeコマース部門があります。 しかし、現在はオムニチャネルチームもあり、これらのサイロを打破するために最高クライアント責任者の新しい役割を作成しました。」

マーケティングとクリエイティブの面でもすべてが再考されています。

「私たちはウェブデザイナーの働き方を変えています。 私たちの代理店がどのように機能するか。 そして、私たちは測定方法を変えています…モバイルは測定がより複雑だからです。

「それはまた、eコマース、ウェブデザイン、エージェンシーの間に学習環境を作り、ロードマップを作成して、最初に何をすべきかを理解することでもあります。」

テスト、テスト

テストは、デジタル学習のこのプロセスで主要な役割を果たします。 顧客のさまざまなグループにWebページまたは電子メールの2つのバリアントが表示されるA / Bテストは、特に重要です。

「私たちはテストの方法を変えています。 あなたはあなた自身の方法を見つけなければなりません–これは挑戦の一部です。 他社の経験から学ぶことはできますが、自分でテストする必要があります。

「私たちはウェブサイトで多くのA / Bテストを行っています。 クリック数を減らしてシームレスなエクスペリエンスを実現するために、[購入に至るまでの]手順を排除しようとしています。」

モバイルファーストのメール

メールはDesigualのカスタマーエンゲージメント戦略の重要な部分です。 スマートフォンで開かれた最近のメールキャンペーンの3つの例については、上記を参照してください。

メールはモバイルへの最大の変化の1つを見てきました、とCastresanaは説明します。

「私たちは、メールがほとんどモバイルで読まれていることを知っています–約70パーセント。

「では、メールを送信するのに最適な時期はいつかと自問しました。 モバイルで読むことを考慮に入れると、どのフォーマットとクリエイティブが最適に機能しますか？ A / Bテストを使用して、何が最適かを確認します。

「[たとえば、次のことをお勧めします。]午前7時に送信して、目覚めたときに最初に読むメールになるようにします。そうです、これは良い時間です。」

モバイルメールで最適に機能する形式はどれですか？ 小売業者は絶えずそれを混ぜ合わせます。

「私たちは、購入のために特定のランディングページに移動する完全なストーリーがある完全な長さの電子メールと、電子メールにティーザーを置いてストーリーがWebサイトに続く電子メール内の他のクリエイティブを組み合わせます。

「良いことも悪いこともありません。それぞれに瞬間があります。 それはキャンペーンと過去の顧客の行動に依存します。つまり、その製品または製品のタイプをすでに購入しましたか？」

たとえば、9月から、小売業者はエキゾチックジーンズブランドのキャンペーンを実施しました。

「私たちの最大のコミュニケーションの1つは、エキゾチックジーンズファミリーです。 Talleen Abu Hanna [キャンペーンの責任者]と呼ばれるイスラエルのトランスジェンダーモデルを使用しました。 彼女は私たちが写真とインタビューを持っていることから砂漠で踊るビデオクリップを作りました。

「キャンペーンは、フォーマットに応じて、5秒、15秒、または20秒の短いビデオ/広告で電子メールやソーシャルメディアで世界中に送信されるティーザーから始まります。 「エキゾチックジーンズはタリーンと一緒にここにいます。 詳細をご覧ください。」

「[これはクリックしてウェブサイトに移動します]他のモデルの完全なビデオをご覧ください。 あなたはの作りを発見することができます。 インタビューを発見すると、タリーンがさまざまな衣装を着ているのを見ることができました。」

エキゾチックジーンズのプロモーションビデオを以下に示します。

「2週間のキャンペーンの1日おきに、キャンペーンを強化し、キャンペーンに不慣れな人を、すでにランディングページにアクセスして製品の1つを購入した人に対してセグメント化しました。

「購入した場合は、それ以上のメールやリターゲティングに煩わ​​されることはありません。それ以外の場合は、フックを強化して適切な関心のトリガーを見つけ、ウェブサイトでより多くのことを発見できるようにします。」

ターゲティングとパーソナライズ

電子メールマーケティングは、以前の消費者のデジタル行動に基づいて対象とされています。

「私たちは過去の購入行動、つまり消費者のライフサイクルをターゲットにしています。購入のライフサイクルだけでなく、[顧客の場合は考慮に入れて] Webサイトを初めて使用することも目標としています」とCastresana氏は言います。

「あなたは初めての購入者ですか、それとも2回目の購入者ですか、それともすでに6回購入したVIPですか。

「私たちはカテゴリごとにパーソナライズし、製品のカテゴリとファミリを示します。つまり、アルゴリズムが示唆するドレス、シャツ、ジーンズは、購入する可能性が高いカテゴリです。

「これらは関連製品だけでなく、家族向けです。たとえば、ベストセラーのジャケットが2つあるかもしれません。1つはクレイジーで、もう1つは主流です。」

実演するために、Castresanaはジャケットを開いて、Desigualのデザインに典型的な非対称の渦巻きで、明るい色とりどりの裏地を明らかにします。

「あなたがどんな種類の狂気を持っているのかわからないので、私たちはあなたに選択させます。」

DesigualCMOのBorjaCastresanaとのこのインタビューは、2017年にバルセロナで開催されたモバイルワールドコングレスのModern Marketing Summitで行われました。MWCのインタビューと報道の詳細については、以下を参照してください。

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Andy Favellは、ClickZのモバイルコラムニストです。 彼はロンドンを拠点とするフリーランスのモバイル/デジタルコンサルタント、ジャーナリスト、ウェブエディターです。 LinkedInまたはTwitterのAndy_Favellで彼に連絡してください。