インクリメンタルテストは、ユーザー獲得戦略をどのように再定義しますか？

インクリメンタリティテストは、広告費を評価し、共食いを排除するための最良の方法になりました。

「最初の接触」モデルも「最後の接触」モデルも、帰属の正確さに対する答えではないことを私たちは知っています。 また、すべてのキャンペーンや広告チャネルがポジティブなROASの推進に効果的であるとは限らないこともわかっています。 フラクショナルアトリビューションは、さまざまなインタラクションに異なる重みを付けます。たとえば、最初の連絡先の70％と最後の連絡先の30％です。 これらの質問は次のように要約できます。私の広告は実際の価値を促進しているのか、それとも自然に発生する行動の功績を主張しているだけなのか。

購入経路に沿った個々のタッチポイントの価値をどのように測定しますか？ そこで、インクリメンタル性が生まれます。

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インクリメンタルテストとは何ですか？

インクリメンタリティテストは、インクリメンタルリフトを測定し、キャンペーンの真の影響を示すのに役立つ、広告への数学的アプローチです。

インクリメンタリティは本質的にA / Bテストです。 標準のA / Bテストでは、製品またはキャンペーンをAとBの2つの部分に分割し、次にオーディエンス1とオーディエンス2に分割します。次に、製品またはキャンペーンのさまざまなバージョンをさまざまなオーディエンスに適用して、どちらがより良い結果をもたらすかを確認します。 。

オンライン広告の世界では、ABテストを使用して、クリエイティブトリートメント、電子メールの件名、召喚状（CTA）フレーズ、またはWebサイトページをテストできます。 対照的に、増分テストは、コンバージョン率（CVR）によって測定される主要な購入指標の改善に焦点を当てています。

インクリメンタリティテストを実行すると、次のことが可能になります。

• 有料キャンペーンやオーガニックリーチからインストールを分離します。
• あるキャンペーンの効果を別のキャンペーンと正確に比較します。
• キャンペーンが特定のオーディエンスに対して生み出しているリフトを特定します。

インクリメンタリティとは、コンバージョンにクレジットを割り当てることではありません。 それは、ユーザーをパッシブからアクティブに動かすインタラクションを特定することです。 実際の結果に影響を与える相互作用は、増分として識別されます。

モバイルアプリのマーケティングにおける増分テストの重要性。

インクリメンタリティテストは、広告主にアプリキャンペーンの真の価値を評価するための新しい全体像を提供し、どのキャンペーンが最も効果的で、どのキャンペーンがより多くの売り上げを生み出しているかについての回答を提供します。

これは、共食いの問題に対する解決策です。たとえば、リターゲティングの場合、キャンペーンがオーガニックコンバージョンを共食いするかどうかについてのマーケターの疑問に対処します。

インクリメンタリティテストは、追加投資するかどうかを決定する前に、新しいメディアチャネルをテストするときに非常に役立ちます。 小規模なメディアキャンペーンで増分テストを使用して、ROASが正であるかどうかを確認することもできます。 答えが「はい」の場合、そのチャネルのマ​​ーケティング活動を自信を持って拡大できます。

再エンゲージメント戦略を作成する必要がある場合は、増分テストが役立ちます。 インクリメンタリティテストは、インストール後の最適な日付を強調してユーザーを再エンゲージし、マーケティング活動で最大のインクリメンタルリフトを確保するのに役立ちます。

しかしそれだけではありません。ターゲットグループとキャンペーンの増分テストから収集された洞察は、有料広告戦略全体を最適化するための基礎として使用できる貴重な情報を表しています。

アプリの増分テストを実行するにはどうすればよいですか？

インクリメンタリティテストは、アプリのマーケティング活動の効果を測定するための最良の方法です。

基本的な考え方は、ユーザーを2つの等しいグループ（テストグループとコントロールグループ）に分割することです。

一方のグループにはアプリの広告が表示されますが、もう一方のグループには表示されません。 次に、各グループのコンバージョン率が分析され、マーケティング活動の実際の原因と結果が理解され、より良いマーケティング決定を下すことができます。

目標を定義する

増分テストを開始するときは、仮説を定義し、さらに調査したい重要なビジネスKPIを特定することが重要です。 この科学的アプローチで何を証明したいかを考えてください。

たとえば、インストール数、ROI、広告費用対効果、またはさまざまな指標を同時に調べたいですか？

オーディエンスのセグメント化

マーケティングキャンペーンで増分テストを実行するときは、このテストを実行するオーディエンスグループを選択し、このオーディエンスグループの一部をコントロールグループに正しくセグメント化するようにしてください。

コントロールグループとテストグループは、類似しているが重複しない特性を持っている必要があります。 一意の識別子がないとオーディエンスがわからないため、UA（ユーザー獲得）キャンペーンに焦点を当てる場合、これは難しい場合があります。 IDやコードなどの特定の識別子は、他の識別子とは一線を画し、一意にします。

ただし、地理、時間（上記の3種類の増分成長と同様）、製品、人口統計などのパラメーターを含む、他のIDを使用してオーディエンスをセグメント化することもできます。

インクリメンタリティテストを実行します

テストの期間とテストウィンドウを決定し、テストを実行します。

ベストプラクティスでは、実験の期間は少なくとも1週間続く必要があります。

テストウィンドウは、テスト前のユーザー操作の日数として、アプリケーションのビジネスサイクルと処理する必要のあるデータの量によって異なります。

テストとテストウィンドウは、カレンダーが明確なときに計画する必要があります。これにより、アクティビティの効果が最も正確に表されます。

データを分析して行動を起こす

最初の増分テストを実行しました-おめでとうございます！ しかし、あなたは今何をしていますか？

まず、限界費用をよく見てください。 特定の広告がインストール数を増やすからといって、それを拡大縮小する必要があるとは限りません。 リフトがそれを達成するためのコストに見合うかどうかを評価する必要があります。 そうでない場合は、広告をオフにして、新しいことを試してください。

次に、カニバリゼーションと戦うためにできることを実行します。これは2つのステップで実行できます。

最初：有機的な結果を追跡および分析する人を割り当てます。 そうすれば、データが必要になったときに、有料のUAに反対する人がいます。

2番目：共食いの兆候が見られたら、この人に広告費の支出をやめるように許可します。 これにより、有料のUA戦略が全体的な成長目標に沿っていることを確認できます。 やみくもに有料のトラフィックに依存しないでください！

そこから、あなたの会社のための確かな道を見つけるためにあなたのテスト努力を続けてください。

ガードレール/緩和要因

コントロールグループとテストグループを作成するときは、ユーザーの行動に影響を与える可能性のあるノイズや外部要因を取り除くことが重要です。 また、データをクリーンアップして、重複するオーディエンスがないことを確認する必要があります。これにより、結果が歪む可能性もあります。

外れ値を特定して除外することは、データをねじり、誤った結論につながる可能性があるため、もう1つの重要なステップです。 データの量は、外れ値が結果に影響を与える程度に影響を与えるため、実験的なベンチマークを検討する際の重要な要素でもあります。

a）季節性-コントロールグループの回答率は、購入シーズンによって大きく異なります。 たとえば、ブラックフライデーでテストした場合、ユーザーはその期間に購入する可能性が高いため、コントロールグループの回答率は他の時期よりも高くなる可能性があります。 これにより、キャンペーンの影響を減らすことができます。

b）ブランド認知度-一部の製品は、他の製品よりも消費者に馴染みがあります。 マーケティングの世界では、人気はそれだけの価値があります。 より認知度の高いブランドは、当然、より多くの注目を集めるでしょう。 インクリメンタルテストの場合、有名なブランドは、初めて印象的なキャンペーンを開始するときに、これまでデジタル広告を掲載したことがないブランドよりもコンバージョンの伸びが低くなります。 これは、古いブランドの5％の上昇が、新しいブランドの20％の上昇よりも意味がないことを意味するものではありません。 成功は主観的なものであるため、マーケターは、新規顧客の生涯価値の規模の経済と、それぞれがもたらす全体的な収益を考慮して、将来の可能性を念頭に置いて結果を分析する必要があります。

c）外部メディア-他のプログラマティックベンダー、デジタルチャネルパートナー（ソーシャル、検索）、または従来のオフラインパートナー（テレビ、看板、ラジオ、印刷物）とのテスト以外でメディアを実行している場合。 これらの他のマーケティング活動を通じて、コントロールグループがあなたのブランドに到達しないようにするにはどうすればよいですか？ 対照群のポイントは偏りがないことです。 コントロールグループが不均一または未知の方法で他のメディアにさらされている場合、データ汚染のリスクがあります。 広告主がテストのために他のすべてのメディアをシャットダウンすることを期待するのは非現実的ですが、結果を解釈するのに役立つはずです。

最終的な考え

インクリメンタリティテストは、マーケティングパフォーマンスをよりよく理解し、マーケティング投資の価値についてより強力な結論を引き出すための優れた方法です。 ただし、テストの設定、データの収集、および結果の解釈には、多大な労力と投資が必要です。 時間をかけて堅牢なテストを設定し、各ラウンドを繰り返して、経験を通じて改善できるかどうかを確認します。 知っておくべきことをすべて教えてくれるテストや結果はありませんが、それぞれが学習を促進し、マーケティング計画に影響力のある変更を加えるのに役立つはずです。