コンバージョンを増やしながらブランドCPAを90％下げた方法

公開: 2021-10-23

この時点で、キーワードターゲティングは少し時代遅れに見え、おそらくアカウント管理の最も一義的な部分に思えるかもしれません。私は、キーワードを、戦略、キャンペーンタイプ、オーディエンスターゲティングなどの混合バッグをより補足するものと見なす傾向があります。ただし、一見簡単に見えるかもしれませんが、マッチタイプの進化により、アカウント内でいくつかの陰湿な出来事が発生する可能性があるため、注意を払う必要があります。

現在、完全一致、フレーズ一致、部分一致、変更部分一致の4つの一致タイプから選択できます（少なくともGoogle広告とMicrosoft広告では）。マッチタイプの進化は多かれ少なかれ古いニュースであり、最新のアップデートは完全一致に関するものであり、もはや「それほど正確ではありません」。これは当初業界に不安を引き起こしましたが、とにかく機能するさまざまなトリガー（つまり、オーディエンス、さまざまな入札単価調整比など）をキーワードに与える必要があるため、理にかなっていると思いました。言うまでもなく、広告プラットフォームが展開し続けている膨大な新機能のために、キーワードはあまり強調されなくなっているようです。

これらすべての変更により、私は、部分一致があらゆる意味で広くなり、次にいくつかの意味で広くなることにすぐに気付きました。 CTR、CPA、CPCなどが間違った方向に向かっているため、ブランドキャンペーンでこれに特に気づきました。言い換えれば、私は自分のブランド名にいくつかの部分一致キーワードを配置しましたが、これは歴史的にかなりうまく機能し、業種や競合他社などの一般的な用語と一致し始めました。以下は、幅広いキーワードでブランド化されたクエリのタイプの一般的な例です。

これらはすべて入札に問題はありませんが、通常、このトラフィックがブランドトラフィックと重複することは望ましくありません。そうしないと、非常に面倒になり、ブランドキャンペーンの入札方法や予算と競合することになります。これは、インプレッションを急増させ、ブランド検索が指数関数的に増加しているファサードを作成することで問題になる可能性があり、支出を押し上げる可能性があり、ブランドインプレッションのシェアがどこにあるかを誤って認識し、リストが続きます。

この投稿では、これらの厄介なキーワードが何をしているのかをどのように発見したか、そして状況を改善するために私が取った手順について説明します。次に、前後を比較して、コンバージョン数を増やしながらブランドCPAを90％下げた方法を示します。

実験

去年の夏の終わりから秋にかけてのブランドキャンペーンで、これらの望ましくない傾向に最初に気づき始めました。コンバージョンあたりの費用は依然としてかなり競争力があり、検索ボリュームは増加しているように見えましたが、最初に私に警告したのはCTRでした。キャンペーンは2％の領域でトレンドになっていて、私は広告コピーを書く能力を本当に疑うようになりました。しかし、検索クエリレポートを調べたところ、ブランドとは関係のない一般的なトラフィックが大量に発生しており、CTRがひどいことにすぐに気付きました。

キャンペーンに変更を加えたのはこの頃で、すぐに改善に気づきました。ただし、これらの比較のために、トラフィックや需要などがすべてピークに達していて、このアカウントの場合はたまたま春だったので、1年の忙しい時期に焦点を当てたいと思いました。以下は、今年の春と昨年の春のブランドキャンペーンのフェアリングの内訳です。

一見すると、クリック数と表示回数が減少しているように見えます。これは、特にブランドキャンペーンに関する場合は、ほとんどの場合、すぐにパニックを引き起こします。よく調べてみると、このキャンペーンの他のすべての側面が年々大幅に改善されていることがわかります。キャンペーンの費用は少なく、魅力的で、コンバージョン数も多く、それ以上に、CPAが低く、コンバージョン率が高くなっています。さらに、昨年はブランドインプレッションシェアの半分未満しか所有していないように見えましたが、今年は76％を所有していました。

それで、主な変更は何でしたか？ 部分一致キーワードを一時停止しただけです。確かに、日常の管理ではより多くのレバーが引かれていましたが、明確な推進力が私たちのキーワードでした。繰り返しになりますが、検索クエリレポートを見ると、今年のクエリの大部分にはすべてブランドの要素が含まれているのに対し、昨年は一般的な用語や競合他社の用語などが含まれていることがわかりました。これは基本的に、支出を大幅に押し上げたブランド条件と同じように、目標到達プロセスの上位の条件で入札したことを意味します。これにより、クリック単価も自然に上昇しました。これは、昨年は0.60ドルでしたが、今年はわずか0.19ドルでした。

追加の手順

とはいえ、昨年のブランドキャンペーンに参加したトラフィックのほとんどは、依然として関連性のあるトラフィック（および表示したいトラフィック）であり、適切に編成されていませんでした。マッチタイプの機能がアカウントを超えてしまったため、調整する必要がありました。そのため、これらのキーワードを一時停止した後、昨年のブランドキャンペーンでよく共鳴していると思われる非ブランドクエリを対象とした新しい一般キャンペーンを作成し、除外されなかったものは除外しました。これが、今年の新しい一般キャンペーンの実施方法です。

他にもファンネルの高い検索キャンペーンがあったことを覚えておいてください。このデータは、まだ作成していない一般的なキーワードのスナップショットにすぎません。このキャンペーンで際立った主なデータポイントの1つは、CTRの改善でした。具体的には、このキャンペーンのCTR（3％）は、昨年のブランドキャンペーン（2％）よりも優れていました。これはさらに、潜在的な顧客に可能な限り最も関連性のある/有益なメッセージを確実に提供できるように、質の高いアカウント構造の重要性を物語っています。

結論

この実験で重要な勝利を要約できれば、それは一言で言えば予算です。

昨年、ブランドキャンペーンは信じられないほどの金額を費やしていたため、アカウントの他のいくつかの領域に費やす費用が少なくなりました。ただし、この新しい設定により、大幅な予算を節約できました。今年のブランドキャンペーンと今年の一般キャンペーンを組み合わせて、昨年のブランドキャンペーンと比較しても、82％少ない費用で済みます。

さらに、今年も昨年に比べてプラスのパフォーマンス傾向が見られました。これにより、アカウント全体の状態が改善されただけでなく、アカウントの他の場所に再割り当てするために大量の予算が解放されました。一例として、他のチャネルに追加できる予算は言うまでもなく、コンバージョン数の286％増加に直接貢献したショッピングキャンペーンにさらに35,000ドルを費やすことができました。

要約すると、これらの幅広いキーワードはアカウントに悪影響を及ぼし、ブランドキャンペーンについてのストーリーを語っていましたが、それは真実ではありませんでした。現在、ブランドキャンペーンで部分一致キーワードを使用している場合は、それらが効果よりも害を及ぼしていないことを再確認してください。他の人が自分のアカウントで何を見ているのか聞いてみたいので、何か洞察があればぜひ連絡してください！