ゲートキーパーの台頭が旅行業界をどのように混乱させているか-そしてそれについて何をすべきか

公開: 2017-08-04

消費者がオンラインの世界にアクセスする方法は変化し、断片化しています。 モバイルの支配やソーシャルネットワークの急増から、デジタルアシスタント、チャットボット、音声検索の台頭まで、ユーザーはさまざまな新しい仲介者を通じてオンライン活動をますます実行しています。

この変化は、消費者に直接販売するホテルや運送会社から、ExpediaやBookings.comなどのブランドを含む「旅行流通」市場に至るまで、旅行業界に大きな影響を与えています。消費者がそれらを比較して最良の取引を見つけることを可能にします。

これらの企業はすべて、GoogleやFacebookのような「ゲートキーパー」の台頭による新たな混乱の波に直面しています。これらの企業は、これらの企業が提供するサービスをインターフェースに直接統合し、それらを調整し、消費者向けにパーソナライズしています。

これは、利便性と使いやすさの点で多大な利益を得る消費者にとっては素晴らしいニュースですが、GoogleやFacebookなどへの広告ターゲティングのトラフィック、データ、機会を失っている旅行会社にとってはひどいニュースです。

では、この混乱はどのような形をとっており、消費者の旅行習慣にどのような影響を与えているのでしょうか。また、旅行会社は生き残るためにオンラインでの存在感をどのように再発明できるのでしょうか。

オンライン予約ベクトルの概念

新しい旅行ゲートキーパーは誰ですか？

ソーシャルメディアのウェブサイト

Facebook、Instagram、Snapchatへの遠征のベストショットを共有せずに、この時代の誰が旅行に出かけることができますか？ソーシャルメディアの最もまれなユーザーでさえ、通常、良い休暇のフォトアルバムの例外を作ります。私自身、旅行中以外はInstagramを使用することはほとんどありません。これは、プラットフォームにとって十分に興味深い（そして魅力的な）と感じる写真を持っているのはこのときだけだからです。

旅行者がソーシャルネットワーク上で他の情報を共有または検索することも一般的になっています。ソーシャルメディアは友人からの推奨をクラウドソーシングする一般的な方法になり、Facebookは最近、推奨専用のツールを導入してこの傾向を促進しました。

適切な単語の組み合わせ（「ニューヨーク市でナイトクラブを探しています」など）を使用してステータスを更新すると、推奨機能がトリガーされ、ユーザーがFacebookがビジネスまたはアトラクションの名前として検出したもので応答すると、そのFacebookページは自動的にコメントに含まれます。これにより、企業はFacebookのプレゼンスが適切に最適化されていることを確認することがますます重要になります。

ネガティブな体験のヒントも即座にソーシャルメディアに伝わり、旅行会社はソーシャルメディアのカスタマーサービスへの取り組みを強化して、苦情にタイムリーに対応し、ブランドへのネガティブな影響の可能性を回避するよう促します。。

私たちの旅行方法はソーシャルメディアと密接に関連しているため、旅行会社は主要なソーシャルネットワークに完全に対応し、最新の状態に保つ必要があります。そうしないと、ビジネスや機会を失うリスクがあります。

これは、私たちの旅行行動における他の新しい変化の基礎を築きました。まるで私たちがすでにFacebook、Twitter、またはInstagramにアクセスして特定の旅行関連の活動を行っているかのように、それらを他の人のプラットフォームとして使用することは理にかなっています。

インスタントメッセージングとチャットボット

インスタントメッセージングは、旅行会社のカスタマーエンゲージメントの自然な未来であり、ソーシャルメディアカスタマーサービスへの既存の傾向の延長であり、あらゆる種類のメッセージングアプリの使用に費やす時間が増えていると考える人もいます。

インターネットの時代に、伝統的な旅行代理店は消滅したのでしょうか、それとも単に別の形をとったのでしょうか。インスタントメッセージングは、カスタマーサービス担当者と話すのと同じくらい直接的かつ個人的な可能性を秘めていますが、それでも、カスタマーサービスにソーシャルメディアを使用するよりも高速で便利です。マレク・ムリソンがトラベルシフトについて書いているように、

「メッセージサービスを介した友人からの返答と同じくらい迅速に情報が入手できれば、旅行代理店にアドバイスを求める人はもっとたくさんいるでしょう。」

旅行ブランドの追加ボーナスとして、そのクローズドチャネルの性質は、顧客が最初にオンラインコミュニティ全体に苦情をブロードキャストすることなく苦情を解決できることを意味します。ただし、カスタマーエンゲージメントにインスタントメッセンジャーを使用することは、WhatsApp、Facebook Messenger、WeChatなどのさらに多くの外部プラットフォームでプレゼンスを維持することも意味します。

次に、チャットボットがあります。多くの人がチャットボットが顧客とのやりとりとエンゲージメントの次のホットなものであると信じていますが、他の人は彼らがひどく誇張されていると言います。しかし、Expedia、Skyscanner、KLM、CheapFlightsなどの多くの旅行ブランドがFacebookMessengerでチャットボットを試すことを妨げていません。

旅行業界は、他のタイプのeコマースと比較して独特の長い販売目標到達プロセスを持っています。多くの場合、消費者は最終的に何を購入したいかについて明確な考えがないまま出発します。したがって、友人や家族からの推薦の力です。さまざまな種類の旅行を予約することの複雑さも、出張や短い週末の休暇、友人とのグループ休暇、海外旅行のブライダルパーティーなど、大きく異なる可能性があります。

チャットボットは、ユーザーが利用できるオプションを簡素化および抽出し、ユーザーに単一の連絡先を提供することで、このプロセスを簡素化するのに役立ちます。しかし、FacebookやTencentなどの会社に属する別のチャネルを通じてサービスを提供するために、旅行会社が互いに競争することも求められています。

デジタルアシスタントと音声アシスタント

デジタルアシスタントと音声アシスタントはまだ出現しているトレンドであり、それらがまだ実現できない可能性のあるものの多くがあります。しかし、企業が音声検索の台頭に対応するためにスクランブルをかけているため、SEO業界ではすでに波が押し寄せており、旅行の予約プロセスに革命をもたらす大きな可能性を秘めています。

ある時点で、簡単な音声コマンドで休暇を予約できることを望んでいました。「モルディブ行きのフライトを購入してください。 5つ星ホテルを予約してください。」 Siri、Alexa、Alloなどのデジタルアシスタントは、それを実現できる寸前ですが、旅行業界には大きなリスクと潜在的な混乱が伴います。

チャットボットと同じように、音声アシスタントはユーザーに旅行を予約するための単一の連絡先を提供し、旅行の世界へのゲートウェイとして機能します。これにより、消費者が音声を使用して遭遇し、対話できる企業の選択肢が大幅に絞り込まれ、AlexaやHomeの「スキル」を介してサービスを提供するためにAmazonやGoogleなどと提携しているブランドに依存することがよくあります。

たとえば、Skyscanner、EasyJet、Expedia、Uberはすべて、Amazonと提携してAmazonのAlexaデジタルアシスタントを介してサービスを提供し、ユーザーがAmazonEchoを介してフライトを予約したりタクシーに電話したりできる旅行会社です。しかし、これにより、選択の分野が数十または数百の可能なサービスから、消費者向けのほんの一握りのオプションにまで大幅に絞り込まれます。

ユーザーが単に音声を使用してWebを検索している場合でも（旅行情報など）、音声検索の仕組みは、クエリに対する単一の明確な回答のアイデアを促進する傾向があり、企業に不釣り合いな重点を置くことで、 GoogleまたはBingで注目のスニペットまたはクイックアンサー。

旅行会社はゲートキーパーの台頭について何ができるでしょうか？

旅行会社が好むと好まざるとにかかわらず、消費者の行動は変化しており、今後も変化し続けるでしょう。唯一の問題は、どのようにそれに適応すべきかということです。 1990年代にワールドワイドウェブとオンライン購入が旅行業界を変え始めたときと同じように、早い段階でそれを正しく行うことができた旅行会社は、最も利益を上げ、トレンドセッターとして先導するでしょう。

しかし、旅行会社はグーグルやフェイスブックのようなゲートキーパーと協力しようとするべきでしょうか、それとも彼らを打ち負かそうとするべきでしょうか？どちらも、物事の面で特に魅力的なオプションのようには見えません。

チャットボットソフトウェアとプラットフォームを使用し、仮想アシスタント向けに最適化するなど、検索エンジンとソーシャルネットワークが導入したインフラストラクチャに対応することは、より簡単な解決策のように思えるかもしれません。しかし、それは、インフラストラクチャを所有する企業がいつでもルールを根本的に変更したり、以前は無料で利用できたデータに課金したり、インターフェースを再設計したりできることを知って、顧客データとインタラクションに対する膨大な量の洞察と制御を譲ることを意味します。

これは、パブリッシャーがWebサイトのトラフィックとパブリッシングプラットフォームを介してFacebook、Google、Appleなどと拘束されている戦いと同じです。読者を獲得するために各プラットフォームを介してコンテンツを配信するか、コントロールを維持するかを決定しようとします。彼らが公開しているものについて、そして無関係であると非難されるリスクがあります。

しかし、別の方法は、Facebook、Google、Amazonなどのメガジャイアントを試して競争することです。これらのメガジャイアントは、ユーザーのオンラインブラウジング、ソーシャル、ショッピングの習慣に大きな影響を与えているだけでなく、膨大なリソースや大量のデータにアクセスできます。。これは、さらに考えられない作業のように思えるかもしれません。

しかし、それは不可能ではありません。旅行の予約や仕事の検索など、あるタイプのタスクを専門とする企業がGoogleのような巨大企業よりも優れている点のひとつは、その1つのことに集中でき、それを本当にうまくやることができるということです。旅行会社は、Googleが行うすべての点で、Googleより優れている必要はありません。消費者に魅力的な旅行取引を見つけて販売するだけです。

Branded3のStevenKenwrightは、最近のContent Marketing Association Digital Breakfastで、十分なユーザーエクスペリエンスがあれば、ウェブサイトの内部検索エンジンがGoogleと競合する可能性があると指摘しました。彼はこの例としてSkyscannerを使用し、Google自体ではなく、「毎月5,000万人がSkyscannerでのフライトにGoogleを利用している」と述べました。

Google検索用語「格安航空券」と「スカイスキャナー」の経時的な関心を示すグラフ

大きいほど良いですか？

大規模な旅行会社は、資金とリソース、そして名前の認識を備えているため、新しい働き方への転換に成功するか、ハイテク巨人と競争できる製品。 SkiftのDennisSchaalがExpediaのAmazonEchoでの実験について書いたように、

「AmazonAlexaを使用した音声起動検索などの新しいテクノロジープラットフォームやテクノロジーに関しては、短期的には大手の旅行テクノロジー企業やマーケティング企業にメリットがあります。これらに対処するためのエンジニアリングスタッフやその他のリソースがあるからです。混乱。」

ただし、大企業はレガシーシステムによっても圧迫される可能性があり、非常に迅速に適応することが困難になることを覚えておくことが重要です。一方、中小企業や新興企業は、自分自身を再配置し、1つのことを非常にうまく行うことに特化する柔軟性を持っています。

旅行業界におけるデジタルトランスフォーメーションの優れた初期のケーススタディは、サウスウエスト航空のケーススタディです。サウスウエスト航空は、1990年代に顧客満足度とオンラインでチケットを予約するための先駆的なフォーマットに重点を置いてデジタル世界の道を切り開くことに成功した小さな国内航空会社であり、現在は米国最大の国内航空会社です。

ゲートキーパーを回避するために、中小企業が力を合わせる余地もあります。たとえば、Siri、Alexa、Facebook Messengerチャットボットなどに匹敵するデジタルトラベルアシスタントを作成するスタートアップが多数存在します。これもまた、高度に専門化されていると同時に、パートナーとなるブランドにより多くの自律性と制御を提供します。

双方で成功を収めています。 KLMオランダ航空は、顧客がFacebook Messenger内で搭乗券をリクエストできるようにすることで波を起こし、アイスランド航空はさらにチケットの予約を許可しました。一方、Expediaは、FacebookMessengerおよびAmazonEchoとの既存の統合に加えて、独自のAIを利用したチャットツールを開発していると言われています。

最終的にゲートキーパーと協力するか反対するかを決定するかどうかにかかわらず、最大の決定要因は実行です。旅行ブランドが優れたユーザーエクスペリエンスを提供できる場合、特に1つのことを非常にうまく行うことに特化している場合は、配信方法や配信場所に関係なく、競合する可能性が高くなります。