バイヤージャーニーのためのリード育成コンテンツを作成する方法
公開: 2022-03-12Forresterが行った調査によると、リードの育成に優れている企業は、33％低いコストで50％多くの販売準備の整ったリードを生み出しています。 それでは、B2Bマーケターの65％が、リード育成をまだ確立していないと報告しているのはなぜですか？
これは、リードや認識を生み出すよりもさらに複雑なプロセスであり、戦略、テクノロジー、およびマーケティングチームの緊密な調整が必要なためと考えられます。 これらはすべて、マーケターがどこから、どのように始めればよいのか疑問に思うままになる可能性があります。
それが私が今日ここにいる理由です-あなたの購入者の旅の各段階のためのプレミアム教育コンテンツを作成する最初のステップであなたを助けるために。 これらのコンテンツは、リード育成キャンペーンの構成要素として機能します。
しかし、始めるには、話し合う必要があります...
セールスファネル
ランディングページで提供される単一のアセットは、リードを最初に獲得するのに最適ですが。 B2Bの分野にいる場合、販売サイクルが長い場合、または製品やサービスの価格が高い場合は、取引を成立させて顧客に変えるだけでは不十分である可能性があります。
通常、人が顧客になる前に、まず販売ファネルを通過する必要があります。これは、顧客がリードになってから実際に購入するまでの段階で構成されます。 タイトルに「販売」が含まれていますが、この目標到達プロセスは実際にはマーケティングの中心です。 それは、目標到達プロセスのある段階から次の段階に移動するように人を動機付けることがマーケティング担当者の仕事だからです。
そして、潜在的な購入者の目標、つまり考え方は、目標到達プロセスのある段階から次の段階に移行するにつれて大幅に変化します。 そして、私たちはこの一連の変化をバイヤーの旅と呼んでいます。マーケティングファネルと呼ばれることもあります。
バイヤーの旅
通常、購入者の道のりは、販売目標到達プロセスの段階に沿った3つのステップのプロセスです。
- じょうごまたは豆腐の上部には、気づきの段階があります。 これは、人々が解決しようとしている問題、求めている答え、または達成したい目標に関する答え、リソース、洞察を探している場所です。
- じょうごまたはMOFUの途中で、検討段階があります。 これは人々が彼らの問題の可能な解決策または彼らの目標を達成する方法を検討しているところです。 そして、最適なソリューションを決定したら、それらのソリューションのプロバイダーの評価を開始します。
- じょうごまたはBOFUの下部には、決定段階があります。 これは人々が実際の購入決定をしているところです。
これらの各段階では、見込み客の要望、ニーズ、懸念に応える教育コンテンツの異なる部分が必要です。
すぐそこに立ち寄ってください、あなたはバイヤーペルソナを持っていますか？
では、購入者の要望、ニーズ、懸念事項をどのようにして知ることができますか？ これはすべて、バイヤーペルソナの開発から始まります。 今日はそれに飛び込むつもりはありません、それはそれ自体への完全なウェビナーになるでしょう。 実際、ビジネスのペルソナをまだ開発していない場合は、そこから始めなければなりません。 また、まだペルソナを開発していない場合に役立つワークブックもあります。
どこから始めますか？
キャンペーンの概念化に関しては、今すぐ宣伝したい製品やサービスを尋ねることから始めて、それからどのような問題点/目標に対処するかを尋ねることができます。
または、どの問題点/目標に対処したいか（おそらく、ペルソナが共有する一般的なもの）を尋ねて、トップダウンで作業し、その問題点に対処するためにどのようなソリューションを提供しますか？
いずれにせよ、キャンペーンは問題点または目標に取り組むことから始まり、ソリューションを購入またはサンプリングするという決定で終わります。
開始と終了の場所がわかったので、各コンテンツを分解して、各コンテンツに何を含めるかを正確に決定しましょう。
意識の段階
認知段階では、目標到達プロセス（ToFu）の上部で、購入者は自分の課題または追求したい機会を特定しようとしています。 彼らはまた、目標や挑戦を優先すべきかどうかを決定しています。
バイヤーを理解する
購入者の認識段階を完全に理解するには、次のことを自問してください。
購入者はこの目標または問題点をどのように説明しますか？ （彼らの言葉では、それはあなたがそれを内部的に参照する方法ではないかもしれません）
この問題点の主な原因、またはこの目標が達成されていない理由は何ですか？
この問題点に対処したり、目標を達成したりした場合、購入者は何を得る必要がありますか？
購入者による不作為の結果は何ですか？ 次のスライド
購入者が目標や課題に取り組むことについてよくある誤解はありますか？ （どこにプッシュバックがあるかもしれません）
購入者は、目標または課題を優先するかどうかをどのように決定しますか？
購入者はこの目標や課題についてどのように教育しますか？ （彼らはどこで情報を探しますか、どのような種類または形式の情報が彼らに話しかけますか）
あなたの豆腐資産
購入者の認識段階を理解したら、これらの質問への回答を含むコンテンツを作成する必要があります。 この段階で成功していることがわかっているコンテンツ形式は、ガイド、チェックリスト、クイズ、ワークシート、および評価です。
このコンテンツを利用する最後の目標は、購入者が自分の課題または目標を特定し、それに対して行動を起こすことを決定することであることを忘れないでください。
例：マーケティングメアリーの豆腐
たとえば、購入者のペルソナであるマーケティングメアリーのアセットを作成したいとしました。 彼女の問題点の1つは、デジタルマーケティング機能にギャップがあることです。 そして、このギャップの3つの主な原因を特定しました。 彼女はそれに専念するのに十分な時間や人的資源を持っていないか、必要な活動を実行するために必要な技術的スキルを持っていないか、戦略的な方向性を欠いています。
デジタルマーケティングの支出は増え続けており（2014年の572.9億米ドルから2019年には1033.7億米ドルに、Forresterによると）、これが優先事項であることを彼女は知っています。
そういうわけで、対処すれば：はい、彼女の組織は利益を得るでしょうが、最終的にはメアリーについてです-彼女がギャップを埋めてこれらの利益を組織にもたらすことができるとき、彼女は肩から重さを感じるでしょう。
そして、対処しなければ、彼女は罪悪感を感じ、終わりのないやることリストに悩まされ、戦略的な方向性を欠くことになります。 要するに、彼女は自分が遅れていると感じるでしょう！
この情報を手に、インタラクティブなクイズを作成しました。これは、一連の5つのシナリオベースの質問を通じて、メアリーが時間、技術スキル、または戦略のいずれかであるギャップの主な原因を特定するのに役立ちました。
これらの要素をどのようにリンクして、リードが下に移動するための目標到達プロセスを作成しますか？ リード育成キャンペーンの作り方【ガイド】 プロセスを段階的に説明します。
検討段階
検討段階、つまり目標到達プロセスの途中（MoFu）で、購入者は解決する必要のある問題、または達成しようとしている目標があることを認識し、それに対処することを約束します。 そして今、彼らは目標を追求したり、課題を解決したりするために利用できるさまざまなアプローチや方法を評価する準備ができています。
旅のこのポイントは、リードを育成し、関係を構築し、潜在的な購入者とブランドの間に信頼を確立するという、長期にわたるエンゲージメントのポイントでもあります。
バイヤーを理解する
購入者の検討段階を完全に理解するには、次のように質問します。
購入者はどのカテゴリのソリューションを調査しますか？
購入者はさまざまなカテゴリについてどのように教育しますか？
購入者は、各カテゴリの長所と短所をどのように認識していますか？
購入者はどのカテゴリが自分に適しているかをどのように判断しますか？
あなたのMoFuアセット
MoFu（Middle-of-the-funnel）オファーは、購入者に問題を解決する方法や目標を達成する方法を教えます。 そして、これは、特にソリューションが最適である理由を説明し始めることができる段階です。
また、ソリューションに適していないかどうかを判断するのを支援する必要があります。これは、長期的に顧客を維持するために重要です。 資格のあるリードにのみ関心があることを忘れないでください。
MOFUで成功したフォーマットは、ケーススタディ、ホワイトペーパー、電子書籍、ウェビナー、およびビデオです。
注：特に非常に長い販売サイクルや複雑な製品の場合、検討フェーズでは複数のMoFuアセットが必要になる場合があります。
例：マーケティングメアリーのための2段階モフ
たとえば、MarketingMaryの検討段階を2つのMOFUに分割します。 MOFU 1、デジタルマーケティングギャップを埋めるためのガイドでは、5つの異なるギャップ埋めオプションの概要を説明しましたが、そのうちの1つだけが私たちのものでした-マーケティングエージェンシーを雇うことです。
続いて、MOFU2、「マーケティングギャップを埋める：それは私たちが行うこと」で、キャンペーンクリエーターを初めて紹介し、6つのクライアントのケーススタディを取り上げました。
決定段階
決定段階、つまり目標到達プロセスの最下部（BoFu）に到達しました。ここでは、潜在的な顧客が問題または目標に対処するためのソリューションのカテゴリ（「何」）を選択しましたが、どちらを決定する必要がありますか？誰が」-そのソリューションを最もよく提供できます。
バイヤーを理解する
決定段階を定義するために自分自身に尋ねるべき質問は次のとおりです。
購入者は利用可能な製品を評価するためにどのような基準を使用しますか？
買い手があなたの会社の提供物を調査するとき、彼らは他のものと比較してそれについて何が好きですか？ 彼らはあなたの提供物に関してどのような懸念を持っていますか？
誰が決定に関与する必要がありますか？ 関係者ごとに、決定に対する彼らの見方はどのように異なりますか？
購入者は、購入する前に製品を試すことに期待を持っていますか？
購入以外に、購入者は実装計画やトレーニング戦略などの追加の準備をする必要がありますか？
あなたのBoFuオファー
目標到達プロセスの下部は、誰かが実際の購入決定を行う場所です。 彼らは購入する準備ができていますが、それでも彼らがあなたから購入することを保証するものではありません。 私たちが行った質問に答えることは、あなたのbofuの提供がどうあるべきかを決定するのに役立ちます。 購入を決定するための最終的なナッジを与えるために、あなたは何をリードすることができますか？
あなたのBoFu資産は、彼らが購入する「誰」があなたであることを保証することも目的とすべきです。 相談、見積もり、試用、デモ、または購入プロモーションを提供することをお勧めします。
例：マーケティングメアリーのBoFu
たとえば、メアリーは代理店に懐疑的である可能性があり、過去に代理店と協力して苦い味を口に残したことがあるかもしれません。 一方、彼女は代理店で働いた経験がなく、関係がどのようになるか、そしてこのオプションにお金を投資する価値があるかどうか（おそらく5つの中で最も高価なもの）がわかりません。
そこで、無料の戦略セッションで購入する前に、試してみるオプションを彼女に与えることにしました。
今それを弓で結ぶ
TOFU、MOFU、BOFUのコンテンツが手元にあるので、見栄えを良くするために追加投資する価値があります。 実際、コンテンツを消費するために15分間与えられた場合、3分の2の人は、プレーンなものよりも美しくデザインされたものを読みたいと考えています（Adobe）。 それで、それをあなたのデザイナーに渡して、その光沢のある仕上げを加えてください。
そして、これらの要素をどのようにリンクして、リードが下に移動するための目標到達プロセスを作成しますか？ リード育成マスタークラスでは、プロセスを段階的に説明します。
このブログ投稿はの一部です リード育成へのあなたの決定的なガイド ブログシリーズ。