実験で本当に勝つ方法 (たとえ勝てなくても) – アプローチとインスピレーション

コンバージョンを改善し、絶え間なく変化する顧客の行動に遅れずについていくために、企業は実験の文化をますます取り入れて、意思決定から当て推量を可能な限り排除しています。

ただし、成功した結果でテストを実行すると、失敗した結果に頭を悩ませるのは少し難しいです。

しかし、実験は勝つためだけのものなのでしょうか?

各テストが収益の向上につながると期待している場合は、間違っています。

現実はそれとはかけ離れており、実験がすべてのビジネス指標を一晩で修正する魔法の杖であると単純に期待することはできません.

代わりに、実験は、質問に対する答えを見つけ、仮説を検証して戦略的なビジネス目標を達成するのに役立つプロセスとして機能します。 それは、時間と一貫性が必要な試行錯誤の演習です。

これが分かれば勝敗は半分です。

では、テスト結果が厳しい場合でも、どうすれば勝つことができるでしょうか? 実験へのアプローチとそこからの期待を変えると、成功します。 以下では、この線について考え始め、重要な結果に集中できる方法について説明します。

A/B テスト結果から学び、改善する方法

テストを実行するたびに、コンバージョンの上昇が保証されるわけではありません。 では、なぜわざわざテストを実行するのでしょうか? Amazon、Netflix、Facebook などの世界的巨人がテストを実施するのはなぜだと思いますか? すべてのテストが彼らにとっても勝者であるとは限りません。 テストの最終的な目的は、どのアイデアがユーザー エクスペリエンスの向上に役立ち、どのアイデアが役立たないかを確認することです。 テストは、ユーザー エクスペリエンスの革新への旅を支援します。

長期的な勝利に焦点を当てると、紙の上ではそれほど成功していないように見える A/B テストからでも、優れた学習ナゲットを手に入れることができます。 以下では、実験全体に斬新で洗練されたアプローチを採用するためのいくつかの手順を説明します。

ブレーンストームアイデア

特定の役割や指定に制限されることなく、テストのアイデアに貢献するように組織内の全員を動機付けます。 貢献するとは思っていなかった人から、次善のテストのアイデアを得ることができます。

あなたの子猫にはすでにいくつかの勝利のテストがありますか？ 結果を関係者と共有します。 たとえば、Web フォームを最適化することで、フリーミアムのサブスクリプションが 20% または 30% 増加したことを示します。 または、大きな勝者につながった反復テストを行ったテストがある場合は、一部のテストが忍耐力のテストでありながら、最終結果に完全に値する方法を共有してください.

そうすれば、チーム メンバーが実験に興味を持ち、それを彼らの仕事の不可欠な部分にするよう動機付けることもできます。 この大衆レベルの参加は、実験文化に移行するために必要です。

VWO は、この構想の旅をお手伝いします。 どうやって？ VWO プランは、チームのコラボレーションを容易にする便利な機能です。 特定のテストに関連するすべてのメモ、観察、洞察、およびアイデアを追加できる集中リポジトリを提供します。 これにより、データに裏付けられた仮説を構築する構造化された方法が容易になり、すべてのチーム メンバーがすべてのテストに関連する詳細を常に認識できます。

さらに、いつでもチェックリストを参照して、実験の品質を維持するために必要なすべてのことを確認できます。 テストを実行する際に技巧を発揮すればするほど、部下に追随するように指示するのに適した立場に立つことができます。

仮説を強化する

実験は、仮説を検証するか反証します。 あなたの仮説が間違っていて、現状維持が依然として強力なパフォーマーである場合はどうなるでしょうか? ある意味勝ちじゃない？ A/B テストを行うだけで、コントロールの背後にある仮説を検証し、悪いアイデアの出荷を回避できます。

チェックアウトをシームレスにするために、チェックアウト ページから割引コードとプロモーション コードのフィールドを削除して、ユーザーの気を散らすものを減らすとします。

しかし、予想に反して、これらのフィールドを削除すると、チェックアウト ページからの離脱が増加するというデータが表示されます。 これにより、ユーザーは割引を利用したいと思っていた可能性があり、したがって、Web サイトでのジャーニー全体でこれらの要素が表示されることを期待していると考えられます。

A/B テストを通じて Web サイトでの顧客の行動について得たすべての知識を使用して、仮説作成プロセスを通知します。 この例に戻ると、前のテストでユーザーが割引コードを検索したり、サードパーティの Web サイトで製品を比較したりするのを見て、そのような情報を Web サイトで利用できるようにすることに関するテストのアイデアを構築して、チェックアウトと購入の完了を改善できます。

鍵となるのは、実験を統合されたプロセスと見なし、すべての A/B テストをサイロとして扱うのではありません。

VWO プランは、ユーザーの行動分析からの観察結果を書き留め、それらの観察結果に基づいて仮説を作成し、テストのアイデアを管理して優先順位を付けることができるので便利です。 必要なすべての詳細が 1 か所にあるため、仮説ダッシュボードの進行状況ビューからすべての仮説を追跡できます。

適切なサンプルサイズを選択する

A/B テストから統計的に有意な結果を得るには、十分なトラフィックが得られるページでこれらのテストを実行する必要があります。 サンプルサイズが小さいと、統計的に有意になるまでテストに多くの時間を費やす必要があります。

テストキャンペーンを開始する前に、これを整理することをお勧めします. どうやってするの？ VWO A/B テスト計算ツールをお試しください。 それは無料です！

これに加えて、ベイジアン推論に基づいた VWO SmartStats は、最小サンプル サイズを必要とする手間を大幅に省きます。 コントロールとバリエーションの訪問者数とコンバージョン数を入力するだけで、有意性が計算されます。

プラットフォームの機能を最大限に活用する

マーケティング担当者が CRO プラットフォームのすべての機能を最大限に活用していないことがよくあります。

たとえば、VWO では、セグメンテーション後のレポート フィルタリングにカスタム ディメンションを使用できます。 これにより、さまざまなユーザー セグメントがテスト キャンペーンでどのように動作するかについて、より深い洞察が得られます。 しかし、そのユースケースと目的を知らなければ、CRO KPI にキャストできる魔法を解き放つことはできません。

VWO を選択した場合は、その機能の 1 つが訪問者の行動分析であることも知っておく必要があります。 テストだけに限定しないでください。 代わりに、他の VWO 機能を調べて、最適化プログラム全体を一段階高くする必要があります。

レポートを評価する

A/B テストの結果を評価するときは、「勝つ」ことから解放されます。 実験は、将来のキャンペーンのパフォーマンスを最適化する方法を見つけて学ぶための旅と見なす必要があります。 そして、実験結果を正しい方法で読んだり評価したりした場合にのみ、優れた学習を導き出すことが可能になります。

テストを実行した後に自問できるいくつかの質問を次に示します。

• さまざまなユーザー セグメントがバリエーションにどのように反応したか?
• 既存のユーザーまたは新しいユーザーにとって、どのバリエーションが最も効果的でしたか?
• この仮説は以前の仮説とどう違うのですか?
• 将来の他のテストの機会を発見しましたか?

これらの質問への回答は、次のステップを導くはずです。反復テストを実行してより詳細なレベルのデータを取得するか、より大きなマーケティング戦略に新しいアイデアを入れる余地を作る必要があるか.

また、A/B テストに VWO を使用している場合は、詳細にドリルダウンするのは簡単です。 それぞれの特定の指標を調べて、すべてのバリエーションのパフォーマンスを確認できるだけでなく、グラフを使用してコンバージョン率を比較することもできます。 A/B テストが失敗した場合でも、カスタム ディメンションの機能を使用して、この結果がすべてのユーザー セグメントで一貫しているかどうか、または特定のセグメントがテストに好意的に反応したかどうかを確認できます。 これは、次のパーソナライゼーション キャンペーンの基盤を形成することもできます。このテストで検証された変更を使用して、この特定のセグメントをターゲットにします。 VWO は統合されたプラットフォームであるため、これらすべての調査結果が互いにフィードされ、すべてが 1 つのダッシュボードを介して管理されます。 包括的な無料試用版を利用して、実際にこれを確認してください。

カスタム ディメンションの仕組みを例を挙げて説明しましょう。

想像してみてください。リストに掲載され、e コマース ストアでユニセックス スニーカーの販売を開始したトップ ブランドを強調したいとします。

トップ ブランドのユニセックス スニーカーを紹介するカルーセルを Web サイトのホームページに追加することで、訪問者がこのコレクションに興味を持ち、購入するよう促すことさえできると考えています。

その結果、テストを実行して、カルーセルの [今すぐ購入] CTA ボタンのクリックを追跡したいと考えています。

ただし、カルーセルの画像が魅力的でない、下部のラジオ ボタンが目立たない、または CTA のコピーが説得力がないなどの理由で、テストがうまく機能していないことがわかります。理由はさまざまです。

しかし、その後、レポートを細分化し、要素に対する訪問者の相互作用を詳細なレベルで調査することにしました。 22 歳から 28 歳の女性のほうがバリエーションのパフォーマンスが優れていることがわかります。

この観察に基づいて、割引やプロモーション コードを提供するパーソナライズされたメール ニュースレターを、スニーカーに興味があると思われる上記の年齢層の女性訪問者に送信することを決定できます。 または、この特定の顧客セグメント専用のカルーセルでランディング ページをパーソナライズすることもできます。

このような状況では、VWO カスタム寸法の助けを借りて、「ドアが閉まると別のドアが開く」という格言が生き生きとします。

実験的な考え方を取り入れて成功した企業

Paperstone のテストに対する「あきらめない」アプローチがどのように収益を増加させたかをご覧ください

この英国を拠点とする事務用品会社は、同様の製品を販売する多くの支配的で小規模な企業と競合しています。 Paperstone は、VWO を使用して Web サイトを最適化し、一流のユーザー エクスペリエンスを提供して、競合他社の一歩先を行きました。

ユーザー調査を通じて、同社は顧客と見込み客が一括割引を期待していることを発見しました。 しかし、ビジネスの競争力を考えると、利益率はすでに非常にわずかでした。 一括割引は、平均注文額が増加した場合にのみ機能します。

そこで彼らは、特定の商品に割引を提供することで、ウェブサイトの利益率を改善できるという仮説を立てました。

コントロールではまとめ買い割引が表示されませんでしたが、バリエーションでは人気商品のまとめ買い割引が表示されました。

鮮やかな黄色のまとめ買いリボンがユーザーの視線を集めると予想されていたのですが、ユーザーはそれを完全に無視していました。 この初期の失敗により、Paperstone は一括割引のテスト戦略全体を再考することになりました。 しかし最終的には、統計的に有意な結果を得るために、より長い時間テストを実行し、より多くの訪問者をテストすることを決定した別の反復に進みました。

今回は同じ仮説を使用して、会社は VWO を使用して収益を追跡しました。 興味深いことに、バリエーションはコントロールを上回り、AOV を 18.94% 増加させ、一括割引オファーの AOV を 5% 増加させ、収益を 16.85% 増加させました。

POSist の反復的なテスト戦略により、彼らは最高の勝利を収めた最高のバリエーションを発見することができました。

SaaS ベースのレストラン管理プラットフォームである POSist の目的は、無料デモのサインアップ数を増やすことでした。 チームは、Web サイトのホームページと連絡先ページからのドロップオフを制御したいと考えていました。これら 2 つのページが Web サイトのコンバージョン ファネルで重要な役割を果たしたためです。 これらの理由から、POSist は VWO に目を向け、最適化の旅を開始しました。

POSist は、VWO を使用して 2 つのホームページ テストを実行しました。 最初のテストでは、チームはキャッチーな見出しを追加し、スクロールの長さを短くすることで、ホームページのスクロールせずに見えるコンテンツを刷新しました。 この変動により、連絡先ページへの訪問が 15.45% のコンバージョン率で増加し、コントロールの 13.25% から 16% 上昇しました。

2 番目のテストでは、カスタム ロゴ、紹介文、および「POSist を選ぶ理由」セクションを追加しました。 さらに、販売時点管理 (POS) ソフトウェア アプリケーションに切り替える見込み客と初めての購入者向けに、アップグレードと移行というオファーを分岐させました。

テストに反復的なアプローチを採用して、POSist はこのバリエーションを前回のテストで勝利したバリエーションに対してテストしました。 新しいバリエーションにより、わずか 1 週間でお問い合わせページへのアクセスが 5% 増加しました。 その結果、このホームページのバリエーションが Web サイトで公開されました。

ホームページを整理した後、チームは VWO Form Analytics からの定量的データを調査し、連絡フォームの幅を狭めることでサインアップのコンバージョンが向上する可能性があると推測しました。 この変動によりコンバージョン率は 11.26% になり、対照の 9.37% から 20% 上昇しました。

しかし、ホームページで行ったように、POSist はよりコンバージョンに重点を置いた連絡先ページを作成し、バリエーション 1 に対してテストしました。このテストにより、コンバージョン率が 7% 向上し、2 つの連絡先ページのテストを合わせてコンバージョン率が 12% 向上しました。 .

このようにして、同社は 1 か月で 52% も多くのリードを獲得しました! これは、反復テストが、ユーザー エクスペリエンスの向上に寄与するすべての小さなギャップを最適化するのに役立つことを示しています。 そして、実験を組織の文化に焼き付けるのは、この反復テストへの取り組みです。

テスト計画を停止せずに方向転換する

私たちが大人になってから読んだ成功についての「決してあきらめない」という言葉はすべて、実生活で行うのと同じように実験でも実践する必要があります。 長期的に大きなビジネスの勝利に集中したい場合. したがって、有意義な洞察を導き出すことは、結果に関係なく、実行するすべてのテストの背後にある主な目的である必要があります。

しかし、自信を持ってそのルートをたどるには、信頼できる CRO ツールを自由に使用できることを確認してください。 VWO は、優れた機能と使いやすさを備えた、組織の価値体系の実験を促進するのに役立つ最高のツールです。 したがって、次回アイデアをテストするときは、学び、より賢明なビジネス上の意思決定を行うことを楽しみにしています。 ハッピーテスト！