テクノロジーは、脆弱なクライアント/エージェンシーのエコシステムをどのように変革しますか？

どうやら、早く到着すれば遅れることはできません。 このラパリセードは、彼の真実で知られるフランスの貴族ジャック・ド・ラ・パリス（1470 – 1525）に触発され、急速な技術変化の結果として広告業界が経験する重大な変化を予測するという飽くなきニーズを捉えています。 世界の経済の遊び場のこの劇的な変化の間に遅れて現れたり、広告エコシステム内の新しい力のバランスになるものを誤算したりすることは誰も望んでいません。 消費者とビジネスの文化、才能、期待、能力、予算、関係のダイナミクスにおけるこれらのテクノロジー主導の変化の多くは、私たちの業界を大きく変えています。 私たちは皆疑問に思います：新しい正常への道は何ですか？ 今後数年間でクライアント/代理店のパートナーシップに影響を与えるものについての私の予測は次のとおりです。

＃1：大手代理店は複雑さの隠れたコストに取り組みます

複雑さは代理店業界を弱体化させました。 代理店の世界は本質的に複雑ですが、複雑である必要はありません。 広告のサイズと拡張性はしばらくの間重要でしたが、現在は戦略的価値が低くなっています。 サイズが邪魔になると、シンプルさと敏捷性を実現するのは困難です。 したがって、エージェンシーの世界の合理化と統合は避けられません。 大手企業は何年にもわたって積極的な買収モードにあり、有機的な成長だけに頼ることなくシェアを獲得するための迅速な方法でした。 これにより、M＆A活動が急増し、代理店ブランドの不協和音が発生しました。 残念ながら、それはまた、クライアントがナビゲートするのが難しいエコシステムを作成しました。 大きくて無駄のないものは大丈夫です。 大きくて太っていません。 持ち株会社は乱雑になり、硬直し、細分化されました。 犬の尻尾が頭からわからない場合、犬は単に毛皮で覆われています。 合理化するために、政府機関はテクノロジーと新しいソフトウェアツールに依存しています。 また、ネットワーク内のさまざまな企業からのリソースを集約することにより、Publicisの「Powerof One」のようなクライアントチームを作成しました。これは、大規模なグローバル広告主に依然として非常に人気のあるチームクラスタリングアプローチです。 少ないほど多くなります。 ジオメトリをクリエイティブな大国VMLY＆Rに統合するWPPによる最近の発表、およびAKQAとGrayによるAKQAグループの形成は、今後の予定を示しています。

• より少なく、より統合されたブランド
• エンティティが少ない
• 簡略化されたP＆L
• 可動部品が少ない
• よりスリムでナビゲートしやすい世界

将来的には、代理店の再編と統合を組み合わせたテクノロジーへの投資が増えると予想されます。 持ち株会社のリソースへのアクセスが改善されました。 M＆A活動の減少、特に大規模な買収。 リーナーエージェンシーのネットワークインフラストラクチャとオーバーヘッド。 クライアントが理解し、関与しやすい、よりシンプルでより統合されたエージェンシーの世界。 ブランドの数が減り、データとシステムのシームレスな統合、そしてより機敏なチーム構造。 最終的には、規模の経済によって振り子が振り返り、代理店は、特にグローバルなクライアントにとって、大きくて機敏であるというバランスを慎重にとる必要があります。

＃2：小さいものははるかに大きくなります

中小規模の独立機関は、速度、敏捷性、柔軟性からオーバーヘッドの削減までさまざまな理由から、大規模な機関の実行可能な代替手段であることがすでに証明されています。 テクノロジーによって参入障壁が低くなり、新しい企業が立ち上がってすぐにクライアントにサービスを提供できるようになりました。 これらすべてのメリットは、遅すぎたり重すぎたりして先導できないエージェンシーにうんざりしている一部のCMOにとって最重要事項です。 彼らは活気に満ちたダイナミックな業界に目を向けており、あらゆる規模のクライアントにサービスを提供するために、新しいインディーショップが毎日開店しています。 これは最近、独立したWorkInProgressを新しいクリエイティブAORとして採用したピザチェーンのドミノの場合でした。 たとえば、eコマースが優先される場合、ブランドはAmazonの広告パートナー代理店を雇いたいと思うかもしれません。 才能へのより広いアクセスは魅力的ですが、広告主は彼らの代理店名簿を管理するための設備が整っていません。 彼らは独立した機関を雇いますが、それらの使用を特定の割り当てまたはビジネスユニットに制限するか、プロジェクトベースで使用し、それでも彼らの仕事の大部分を処理するために大規模な機関に依存しています。 分かります。 代理店名簿の監視と調整は、いくつかのブランドが習得したスキルセットです。 大規模な代理店名簿は、規模の経済、ブランドの一貫性、シームレスな統合、およびプロセスコンプライアンスを求める広告主に複雑さを追加します。 ブランドが名簿をより効率的に管理できるようになるにつれて、中小規模の代理店に対する意欲が高まるでしょう。

将来的には、独立機関が大規模な広告主によって実施されたレビューに一貫して表示されるか、プロジェクト作業を処理するために日和見的に持ち込まれることを期待してください。 大規模な代理店への体系的な依存が少なくなり、全社的な名簿管理を制度化するというより大きなコミットメントが期待されます。 独立機関は、プロジェクトベースであっても、大規模で確立された機関パートナーシップを強化します。 ブランドは、エージェンシー間のチームワークを再考します。 広告主は、アクセスを改善し、才能/リソースのマッチングを改善するために名簿ツールを展開します。 テクノロジーは引き続き優れた「エージェンシーサイズ」のイコライザーです。

＃3：大規模なデータは勝者と敗者を区別します

創造性への投資が業績を左右することを私たちは知っています。 創造性は顧客体験においてはるかに中心的な役割を果たしており、eコマースの成長が前進しています。 しかし、創造性が適用されるところが変わったのです。 そして、創造的なプロセス自体も変化しました。 今年、アクセンチュアインタラクティブは、（2019年の収益に基づく）上位4つの持ち株会社のリストに加わりました。これは、広告主が、結果を促進するためのエンドツーエンドの戦略、eコマース、データのスケーラブルなサービスを備えた戦略的に根拠のあるクリエイティブパートナーを探していることを示しています。 データの断片化を考えると、これはカスタマージャーニーのすべてのフェーズですべての要素を接続するために不可欠なスキルです。 そのため、ヨガウェアブランドのLululemonと小売業者のPetcoは、アクセンチュアインタラクティブが所有するDroga5を新しいクリエイティブAORとして選択しました。 創造性は現在、継続的なプロセスであり、顧客体験のデザイン、デジタルコンテンツの制作、およびデータとパフォーマンスに基づいて微調整されたその他のアクティビティに依存しています。 データ主導の世界は新しいものではありませんが、そのビジョンを運用化することが重要です。 ここではスケールが重要です。 Publicis Groupeは、そのため2019年にEpsilonを買収しました。 Interpublic Group of Agencyのような他の機関は、プロダクション（IPGスタジオ）、プラットフォーム統合サービス（ヘッジ）、インテリジェンス/アクティベーション（Kinesso）、およびデータソリューション（Acxiom）を組み合わせたグループプラットフォームに依存しています。 テクノロジーにより、大規模な高品質のデータが可能になります。

将来的には、スケーラブルなデータと測定の提供を構築するために、政府機関によるより多くのM＆A活動と人材投資を期待してください。 よりテクノロジー主導でパフォーマンスベースの学際的な創造性。 ブランドと顧客体験のつながりが少なくなります。 データ主導の創造性とパフォーマンスマーケティングに重点を置いているエージェンシーが優勢になり、同業他社よりも早く成長します。

＃4：共有された説明責任はパートナーシップを再定義します

代理店と協力しているクライアントは、お互いに説明責任を負っているときに最高のパフォーマンスを発揮するパートナーシップです。 ほとんどの企業は、調査テクノロジーを使用して正式な年次または半年ごとのプロセスをすでに制度化しており、作業、エンゲージメント、および関係に関するフィードバックを収集し、改善するために実行する必要があるアクションがある場合はそれを決定するために使用します。 ただし、参加レベルはさまざまであり、アクションを確認するためのコミットメントレベルも異なります。 厳密さを増すために、広告主は評価プロセスを効果的なオペレーティングシステムに変え、コミットメントを文書化し、追跡し、レビューし、管理します。 この追加レベルの形式性により、より完全で共有されたレベルの説明責任が保証されます。 これにより、パフォーマンスの問題のみに基づくことが多いレビューの必要性が減ります。 COMvergenceによると、過去4年間で、メディアへの純支出は1,160億ドルに上りました。 今年だけでも、1,250人の広告主がメディアアカウントのレビューを完了しました。 クリエイティブを含む他のカテゴリーのレビューの数も重要です。 ありがたいことに、相互の説明責任を管理するためのより多くのコミットメントは、パートナーシップを強化します。

将来的には、パフォーマンスレビュー中のアクションプランニングに関するより形式的なものと、収集されたデータのエクスペリエンスと価値を向上させるためのテクノロジー主導のイノベーションが期待されます。 合意された行動計画について、クライアントと代理店の両方によるより多くのフォロースルーを期待してください。 フォローアップと所有権の欠如に対する許容度が低い。 説明責任、追跡、測定が増えるにつれて、クライアントと代理店の関係は改善されます。 広告主は、既存の評価プロセスを拡張して、詳細なアクションプラン、誰が何を担当するか、およびこれらのアクティビティのタイミングとステータスを取得します。

＃5：効果的なリソース管理は敏捷性/柔軟性から生まれます

私たちは光速で動いており、市況は不透明です。 このような環境では、方向を変える必要があることがよくあります。 広告主は、特に予算、活動、およびリソースの割り当てに関連するため、機敏かつ柔軟である必要があります。 マーケティングの優先順位が市場の状況に適応するために急速に変化するにつれて、マーケティングエンジンも同様に変化する必要があります。 それは、クライアントがいくつかの分野に投資をやめ、他の分野により多くのリソースを集中させるという、異なる一連の活動につながる可能性があります。 広告主は、予算と代理店の範囲のより流動的な管理に移行します。 それらは、4分の1離れたスコープを大まかに定義し、より近い距離にあるときに、より規範的である許可を与える場合があります。 彼らは、そのエンドツーエンドのプロセスを管理するために新しい技術プラットフォームに依存します。 エージェンシーは、これらの新しい現実に適応しながら、同じペースで行動する必要があります。 彼らは、これまで以上に柔軟にスタッフとリソースを再配置する必要があります。 これらの調整が常に予算の変更を引き起こすとは限りませんが、数値が同じままであっても、作業自体の性質とその配布方法は、期間ごとに大幅に変わる可能性があります。

将来的には、予算と範囲のより頻繁で継続的な調整が予想され、代理店のリソースの割り当てと管理の方法にさらに柔軟性が必要になります。 マーケティング計画と予算の厳格さが緩和されます。 固定されていない人員配置とリソース割り当て。 広告主は、計画と調整プロセスを制度化するためにテクノロジーに投資します。 彼らはまた、変化を受け入れ、彼らと協力し、迅速に再調整することをいとわないパートナーを探します。 代理店は、戦略的リソースをリングフェンスするためのいくつかの保証を広告主に求めます。 彼らはますますいくつかの活動のためにフリーランスのリソースに依存するでしょう。 さらに重要なことに、彼らは、完全な混乱を回避するために、これらの変更を行い、承認し、伝達し、管理することができる正式なプロセスを要求します。 エージェンシーは、この新しい現実に適応するために異なる方法で組織します。

＃6：超自動化はサプライヤーの旅を加速します

ブランドはより効率的に運営すること、つまりより多くのことをより良く、より速く行うことを目指しているため、代理店パートナーとの関わり方も再設計する必要があります。 適切なパートナーの選択からパフォーマンスの測定までのサプライヤーの旅には、従来は手動で処理されてきた活動のリストが含まれています。 エラーが発生しやすいため、これらの一部は、今日の経済におけるパートナーシップの新たな要求を適切にサポートしなくなります。 広告主は、情報の共有/保存、レポート作成、およびクライアントチームと代理店チーム間のコラボレーションを促進する技術の進歩により、これらの操作を合理化することを目指します。 迅速な意思決定、透明性の向上、および監査証跡の必要性も、より多くの活動を自動化することを促進します。 エージェンシーは、運用レポートやプロジェクトステータスの提供など、価値の低い管理アクティビティに費やす時間が大幅に短縮されるため、クライアントプロセスの自動化の恩恵を受けることができます。 エージェンシーのリソースを再配置して、価値を高めることができます。

将来的には、次のことを期待してください。サプライヤーの活動はさらに自動化されます。 新しいコミュニケーションおよびコラボレーションツールのおかげでコラボレーションが向上しました。 エラーが発生しやすい、過度に手動のアクティビティによる無駄が少なくなります。 アドホックな調整レポートを取得するなど、労働集約的でないプロセス。 ブランドは、バックエンドのマーケティング活動を自動化する方法を探し続け、協会によって、代理店関連の活動を自動化します。 彼らは、より合理化されたプロセスとテクノロジーを実装して、手作業を削減します。 エージェンシーはまた、クライアント向けかどうかに関係なく、活動を自動化する方法を追求し、同様のメリットを実現します。意思決定の加速、人間の生産性の向上、リソースのより効率的な使用です。

これらの予測は、業界の主要なトレンドから引き出されたクライアントの会話と観察に触発されています。 多くのことが私たちの現在の軌道を狂わせる可能性があり、私たちが直面している不確実性は歴史的に独特です。 テクノロジーは、複雑で脆弱なクライアント/エージェンシーのエコシステムを変革し、力を与えているため、多くのブランドが市場への参入とブランドの構築に成功しています。 これの準備はできていますか？ 時間がたてば分かる。 ただし、確かなことは、クライアントと代理店が同様に、パートナーシップ、運用方法、および最も価値のあるものに大きな影響を与える、急速に変化するテクノロジー主導の世界である新しい世界秩序に備える必要があるということです。

Bruno Gralpoisは、国際的なベストセラー作家であり、Agency ManiaSolutionsのプリンシパルです。 ブルーノはClickZの評価の高い諮問委員会のメンバーであり、シアトルを拠点とするエージェンシーの共同創設者兼プリンシパルであるマニアは、エージェンシーとサプライヤーのパートナーシップの自動化と合理化を目指す広告主向けの主要なクラウドベースのSaaSプラットフォームです。 ブルーノは以前、VisaInc。とMicrosoftでディレクターレベルの役職に就いていました。