PPCでLTVを高める方法

生涯価値 (LTV) は、関係全体を通じて顧客によって生み出された総収益の平均値です。

KPI はクールでダンディに聞こえることが多いですが、改善するのが難しい場合があります。 これを行うには、長期的な思考、取り組み、顧客データベースに対する深い理解が必要です。

この記事では、PPC マーケティング担当者が 4 つの手段を使って LTV を向上させる具体的な方法について詳しく説明します。

なぜLTVが重要なのでしょうか?

顧客生涯価値は、さまざまな業界の企業にとって重要な指標です。その理由はいくつかあります。

LTVはあなたの可能性を評価します

ビジネスを始める前であっても、LTV には価値があります。 これにより、平均的な顧客をより深く理解できるようになり、基本的には成長の可能性に変換できます。

たとえば、あなたがビジネスを始めたいと考えているとします。 そして、不動産会社に行くかコーヒーマシンを販売するか迷ってしまいます。 (かなり意見が分かれていますが、これは私の主張を伝えるためです。)

不動産業者の顧客の LTV は、コーヒー マシン販売者の顧客の LTV よりも大幅に高いと想定できます。

しかし、平均的な顧客が従業員 50 人用に 1 台のコーヒー マシンを購入し、各従業員が 1 日 2 杯のコーヒーを飲むとします (価格を低く設定しているため、コーヒー 1 杯あたり 0.20 ドル)。 このようなクライアントが 30 年間 (年間 228 営業日) 続くとします。 つまり、LTV は 137,000 ドルに近いということになります。 悪くないですよね？

残念なことに、不動産業者にとって、顧客は（平均して）一生に一度しか本拠地を購入しません。 また、不動産業者の手数料はそれほど高額ではないため、137,000 ドルを超えることはないと考えられます。

結論: LTV は、2 つの異なる市場の価値を測定するのに役立ちました。

LTV が成長への道を切り開く

LTV は基本的に、トランザクションベースの考え方から離れ、リピーターの長期的な価値を重視するのに役立ちます。

LTVが高い＝利益も上がる（中長期）。 顧客価値の向上は収益に直接影響します。

しかしそれは同時に、平和的で長期にわたるビジネス関係を意味します。 そして、これらは多くの部門 (人事、財務、物流、カスタマー サポートなど) にとってコストが低くなります。

オーディエンスレベルでは、LTV を使用して構造的な弱点を特定できます。

たとえば、タイプ A の顧客の解約がタイプ B よりも速い場合、サービス (ま​​たは製品) はタイプ A にとって競争力がないか、十分に優れていない可能性があります。なぜですか?

逆に、LTV は最高の顧客を見つけるのにも役立ち、それが最高のサービス/製品につながる可能性があります。 この洞察から得られるベスト プラクティスはありますか?

最後に、LTV は目標顧客獲得コスト (tCAC) を決定するのに役立ちます。 平均的なクライアントからどれくらいの収益が得られるかがわかっていれば、それを目標の CAC に簡単に導き出すことができます。 売上原価 (COGS) などを差し引く必要があるのは「のみ」です。

LTVの計算方法

Google で「LTV 計算式」を検索すると、おそらく顧客の生涯に関連した内容が表示されるでしょう。

これは理にかなっていますが、マーケティング担当者の通常のデータセット (分析、CRM など) で見つけるのは困難です。

それでは、誰もが理解している基本的な KPI から始めましょう。

生涯価値 (LTV) = 平均注文額 x 総取引額 / ユニーク顧客

ご覧のとおり、始めるのは非常に簡単です。 (興味深い追加価値を提供するため、「LTV の強化」を調べることも価値があります。)

「LTB」: 収益ではなく利益

LTVって面白いですね。 しかし、CFO に尋ねれば、利益が収益に勝る日が来ると答えるでしょう。

特典を利用すると、それぞれの新規顧客や製品ラインなどの「本当の」価値を理解できます。

LTV を LTB、つまり生涯利益と呼ぶものに変える公式は次のとおりです (実際の KPI 名ではなく、私の解釈です)。

生涯福利厚生 (LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC は、1 人の純新規顧客を獲得するための平均コストです。 COGS は販売された商品の原価です。

顧客関係の長さを定義する

「生涯」をどう定義するか疑問に思われるかもしれません。

言い換えれば、いつ「総取引数」のカウントをやめるのかということです。 顧客が解約したと自信を持って判断できるのはいつですか?

チャーンレートと同様に、いくつかのオプションがあります。

• 十分に長く活動している場合: 過去のデータを使用し、異常値を削除します。 これにより、平均的な顧客の平均寿命がわかります。
• 十分に長く活動していない場合、またはデータが不足している場合: 手持ちのものに基づいてシナリオを使用します。 少し大雑把ですが、少なくとも出発点にはなります。

PPC プロが LTV を向上させるために使用できる 4 つの手段

LTV 計算式を使用して、PPC が全体的な業績を向上させる創造的な方法を考案できるようになりました。 これらの式を 4 つの要素に分解してみましょう。

• 平均注文額 (AOV)
• 個別の顧客ごとの合計トランザクション数
• 一生
• コスト (CAC と COGS)

これらのレバーを引いたり押したりすることで、LTV を向上させることができます。 それでは、それらを 1 つずつ調べてみましょう。

1. AOVの改善

あまりにも多くのマーケティング担当者が、コンバージョン率と収益が向上すると考えて、価格を引き下げることを望んでいます。

場合によってはそれが当てはまりますが、多くの場合、単に AOV が減少するだけであり、企業の収益に悪影響を及ぼします。 覚えておいてください。利益は収益よりも毎日重要です。

ここを改善できるかどうかはどうすればわかりますか?

そのための 1 つの方法は、履歴データを使用して、販売期間 (AOV が低い) とコンバージョン率をマッピングすることです。

いくつかの極端なケースでは、コンバージョン率が横ばいで AOV が低いことが観察されましたが、これは販売の関連性に疑問を抱かせるはずです。

その場合、CMO や CFO に戦略を切り替える必要があることを理解させるために必要なデータがすべて揃っています。

アカウントの基本を確認する

もう 1 つの運用上の代替案は、A​​OV レンズを使用してメディア支出をレビューすることです。

• 「バーゲン」、「割引」、「格安」などを含む検索語のパフォーマンスはどのようになりますか?
• 低価格商品がショッピング予算を食いつぶしていませんか?
• あなたのコピーには価格条件が含まれていますか? もしそうなら、他のコピーに対してどのようなパフォーマンスを発揮しますか?
• ランディングページのABテストをしてもらえますか？ たとえば、バンドルに対する単一の製品。
• 購入金額の追跡には割引や税金が考慮されていますか? それとも結果を水増ししていますか？

値上げについて

AOV を高めるもう 1 つの非常に明白な方法は、価格を上げることです。 一度にすべてを出し切ってはいけません。 5% の増加はおそらく顧客には気付かれないでしょう。 少なくとも、価格をインフレに合わせたいと考えています。

また、価格を管理できない場合は、同様の商品よりも価格が若干安いショッピング SKU を削除して、少し高価な商品のみに予算を集中できるようにしてください。

結局のところ、低価格商品は製品構成の中に居場所がないと考えないでください。 ただし、高価なアイテムの雷を盗まないように注意してください。

2. コンバージョン率の向上

既存顧客のアップセル

PPC のマーケティング担当者は、経営陣が新規顧客の獲得を強要するため、顧客維持を軽視することがよくあります。 多くの場合、既存の顧客に販売する方がはるかに簡単であることを忘れています。

これを解決するには、Google 広告やメタ広告などの顧客リストを使用して既存の顧客をターゲットにし、追加の価値を提供します。

• より深い機能を強調する別の広告コピー
• コンバージョンを速くする別のランディング ページ
• もしかしたら、まだ購入していない追加のアクセサリを備えた別の製品かもしれません

ここで、創造力を発揮してください。非常に多くのトランザクション データがあるため、PPC マーケティング担当者にとってはまさに宝の山となる可能性があります。

見込み顧客へのクロスセル

カート放棄者に対しても同様の戦術を使用します。 たとえば、動的リターゲティング キャンペーンを使用していますか?

ご存知のとおり、これらのキャンペーンは基本的にショッピング フィードを使用して、人々がカートに追加した正確な商品を表示します。

確かに興味深い機能ですが、顧客の注目を集める以外の価値はほとんどありません。

代わりに、クロスセルを試し、見込み客が訪問したりカートに追加した製品カテゴリに適合する追加製品を宣伝してください。

3. カスタマージャーニーを見直す

もう 1 つの戦略は、購入までの道のりを見直し、短縮できるかどうかを見つけることです。

たとえば、PPC トラフィックを最適なランディング ページに送信していますか?

同じ人をファネルのさらに下のページ、またはキーワード/視聴者/商品などに特化したページに送ってもらえますか?

結局のところ、コンバージョン率を向上させる方法はたくさんあります。 さらに詳しく調べるための他の Search Engine Land 記事は次のとおりです。

• コンバージョン率の高い PPC ランディング ページを作成するための 5 つのヒント
• 今すぐコンバージョン率を高めるための 3 つのクレイジーな PPC CRO ハック
• 有料ソーシャル向けの 3 つの強力なマイクロコンバージョン戦略

顧客に戻ってきてもらう

リテンションに関する短いガイドを書きましたので、ぜひチェックしてください。 より一般的に言えば、リテンションは製品 (またはサービス) とその知覚品質に直接相関します。

非常に運用上できることの 1 つは、製品ラインごとの解約率を確認することです。

メディア支出のほとんどが離脱率の高い製品ラインに向けられている場合は、キャンペーン構造や製品フィードを調整して、より多くの予算を長期的な収益向上に向けることができます。

使用できるもう 1 つの戦術は、広範な PPC データが CRM (または可能であれば ERP) に確実に流れるようにすることです。

そうすることで、どの製品、対象ユーザー、コピー、またはランディング ページがリピート顧客を生み出しているかを特定し、それらの洞察を運用戦略に反映させることができます。

結局のところ、これは最良の顧客と最悪の顧客を特定することです。 あなたは後者から距離を置き、あなたとのビジネスを楽しんでくれるより多くの人を見つけたいと考えています。

4. コストを削減する

ここでは、CAC を削減することで LTV を向上させます。 いくつかの選択肢がありますが、最も簡単で効果的なのは、メディア ミックスを見直すことでしょう。

私は、増分性を測定せずに高価なチャネルを使用する多くのクライアントをオンボーディングしてきました。

一言で言えば、マーケティングの効果を「実際に」測定していなかったことを意味します。 これは非常に重要なトピックなので、増分測定を進めるための追加リソースを以下に示します。

• PPC における効率と量: 増分コンバージョンのバランスを取るための 4 つのヒント
• 長年の SEO-PPC 問題の解決: 漸進性に基づいてブランド名に入札する方法

簡単に言うと、獲得ソースを見直して、マイナスの影響を与える予算を削減または削減し、明らかにパフォーマンスの高いチャネルにより多くの予算を投入したいと考えています。

私がお勧めするもう 1 つの簡単な戦術は、品質スコア (およびメタ広告の同等の広告関連性) を確認することです。 これらの指標が高いほど、CPC (および CAC) は低くなります。

さらに詳しく掘り下げる記事は次のとおりです。

• 品質スコアとは何か、PPC での品質スコアの使用方法
• 有料検索の品質スコア: 価値があるのか​​、それとも価値があるのか​​?

COGS については話していません。これは単なる PPC よりもはるかに幅広いトピックであるためです。 しかし、それは自然に議論に適合します。

PPC で顧客生涯価値を最大化し、収益性を向上

LTV は変動する目標ですが、あらゆるビジネスにとって重要です。 マーケティング チームのスキル レベルを測りたい場合は、LTV について尋ねてください。

OLED ディスプレイや 4K スクリーンについて話されたら、自分の立場がわかるでしょう。 😉

平均注文額、顧客ごとのトランザクション、維持率、CAC などのさまざまな要素を考慮した専用の LTV ダッシュボードを設定することを強くお勧めします。

こうすることで、簡単に取り組みに優先順位を付け、LTV の向上をマーケティング チームの繰り返しのテーマにすることができます。