インフルエンサーマーケティングのROIを最大化するための6つのポイントフレームワーク

公開: 2023-11-01

2023 年のソーシャルメディアの現状レポートによると、現在の経済情勢において、ブランドの評判とロイヤリティを構築することは、リーダーにとってビジネス上の最優先事項です。ここではインフルエンサーの役割がますます高まっています。これらのデジタルトレンドセッターは、ブランドがリーチを拡大しながら、ターゲットユーザーとの信頼性を確立するのに役立ちます。

私は、Tagger by Sprout Social の創設者兼インフルエンサーマーケティング担当ゼネラルマネージャーであるピーターケネディ氏に、リーダーがカスタマージャーニーの各段階でインフルエンサーマーケティングの投資収益率 (ROI) を測定し、最大化する方法について話し合いました。

インフルエンサーマーケティングのROIが重要な理由

2023 年第 3 四半期のパルス調査によると、ソーシャルマーケターのほぼ半数 (47%) が、キャンペーンの効果測定がインフルエンサーマーケティングの最大の課題の 1 つであると回答しています。 ROI は、将来の予算要求の出発点であることは言うまでもなく、効果を評価するための重要な指標です。

インフルエンサーマーケティングの ROI が重要である 3 つの理由を説明しましょう。

1. インフルエンサーマーケティングはカスタマージャーニー全体を網羅します

ケネディ氏は、ROI について人々は売上に関連して考えることが多いが、インフルエンサーマーケティングによって状況が一変したと述べています。同氏は、ROI はダウンロードやコンバージョンなどのボトムファネル指標に限定されることが多いが、インフルエンサーマーケティングはカスタマージャーニー全体で収益を促進すると説明します。

「ジャーニー全体でインフルエンサーコンテンツを使用し始めると、売上は間違いなく [結果] の一部になります。しかし、あなたが構築している意識とその検討の ROI はどれくらいでしょうか?」彼は言います。

LinkedIn インフルエンサーマーケティングラウンドテーブルの中で、ケネディ氏は、インフルエンサーコンテンツがブランドコンテンツよりも高いエンゲージメントを促進することが多いことを強調しました。当社の第 3 四半期パルス調査では、マーケターの 79% がインフルエンサーコンテンツが顧客エクスペリエンスに必要であると説明し、81% がインフルエンサーマーケティングがソーシャルメディア戦略の重要な部分であると説明していることもわかりました。

「コンテンツが人々の共感を呼ぶので、認知度、エンゲージメント、購入、維持、支持が向上しています」と彼は言います。

2. インフルエンサーはブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングのバランスをとるのに役立ちます

ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの間での押し引きは、最高マーケティング責任者にとって共通の経験です。リーダーは、パフォーマンスマーケティングをより安全な策と見なすことがよくあります。なぜなら、パフォーマンスマーケティングは明確に測定でき、業績に対する責任がより大きくなり、企業のマーケティング費用が収益にどのように結びつくのかを理解しやすくなるからです。しかし、今日の消費者は賢明で、ブランドがブランドをドル記号としてしか見ていないことを認識しているため、ブランドと需要のバランスを取る取り組みがさらに重要になります。

Kennedy 氏もこれに同意し、歴史的にパフォーマンスマーケターはインフルエンサーマーケティングを活用してこなかったが、状況は変わりつつあると指摘します。

「A/B テストを行うと、インフルエンサーコンテンツの方がブランドコンテンツよりもコンバージョンが速く、クリックスルー率が高いことがわかりました。」

3. マーケティング担当者はより多くの賛同を得るために ROI を測定する必要がある

ROI は、より大きなインフルエンサーマーケティング予算を運用するための鍵となります。マーケティング担当者の大多数は、インフルエンサーマーケティングがソーシャル戦略にとって不可欠であると述べていますが、インフルエンサーマーケティング専用の予算を持っているのは 34% だけです。

インフルエンサーは、マーケティング担当者が目標を達成し、将来のコラボレーションに対する賛同をさらに獲得できるよう支援します。当社のデータによると、ソーシャルマーケターはインフルエンサーマーケティングがブランドの認知度 (89%)、ブランドの評判の向上 (87%)、顧客ロイヤルティ (87%) などのブランドの取り組みに大きな影響を与えていると評価しています。

インフルエンサーマーケティングの ROI を測定する方法: インフルエンサー戦略の 5 つの W + H

Kennedy 氏は、単純な方程式がないため、インフルエンサーマーケティングの ROI を計算するのは難しいと説明しています。

「『インフルエンサーマーケティングに X ドルを費やし、これだけの売上があり、ROI は Y です』と単純に言うことはできません。」それにはさらに多くの変数を考慮する必要があります。」

成功を計算する公式を探す代わりに、ブランドの ROI に影響を与えるいくつかの要因を考慮してください。ケネディは、これらのほとんどをインフルエンサー戦略の 5 つの W (誰が、何を、いつ、どこで、なぜ) に整理し、リーダーが視聴者の関心、行動、好みをよりよく理解するためにそれぞれの戦略をどのように行う必要があるかをアドバイスします。これにより、インフルエンサーの選択とキャンペーンの実行にさらに情報を与えることができます。。

The Who: インフルエンサーの特定

当社の Pulse Survey データは、適切なインフルエンサーを見つけることがインフルエンサーマーケティングの最大の課題であることを示しています。ここで、5 つの W の最初の要素が登場します。

「誰」には、ターゲットユーザー、その人口統計、興味、親和性が含まれます。ケネディ氏は、視聴者の適合性と過去の実績に基づいてインフルエンサーを採用することの重要性を強調しています。同氏は、あなたの業界について話し、あなたのトピックや製品について言及したときにコンテンツのパフォーマンスが優れているインフルエンサーに注目することを推奨しています。

多くのマーケティング担当者は、キャンペーンのインフルエンサーを見つけるためにデータベースを検索することから始めます。視聴者の人口統計、場所、インフルエンサーが議論するトピックに基づいて検索します。

「採用する必要があるインフルエンサーについて考える前に、自分のチャネル戦略が何であるかを考える必要があります」と彼は言います。「私は、これらのインフルエンサーが特定のテーマや製品について語るとき、本物であることを望んでいます。」

同氏は、最も重要なチャネルと、社会的存在感に基づいてどのインフルエンサーを採用するかを決定するには、自社の製品カテゴリや業界を理解する必要があると述べています。次に、対象となる人口統計と地理的位置に絞り込むことを推奨しています。過去のパフォーマンスは、インフルエンサーが目標を確実に達成するために追跡する必要があるもう 1 つの重要な指標です。

インフルエンサーを特定するプロセスのもう 1 つの重要な部分は、視聴者の親和性を確認することです。同氏は健康食品会社の例を挙げた。

「会社は特定のインフルエンサーと協力したいと考えているかもしれません。しかし、彼らの視聴者を見ると、彼らのフォロワーはキャンディーバーに関心を持っています。たとえインフルエンサーが参加していても、彼らは必ずしも健康的な商品を探しているわけではないので、これは適切な視聴者ではありません」と彼は言います。

「インフルエンサーの視聴者が理にかなっているなら、インフルエンサーも理にかなっています。なぜなら、彼らは両方ともこれら（トピックや興味）について話しているからです。インフルエンサーマーケティングを使用すると、2 足す 2 が 8 になります。したがって、カテゴリ内の過去のパフォーマンスと視聴者の一致が最も重要です」と彼は言います。

インフルエンサーの特定プロセスは手作業で行われ、多くの時間と労力がかかる場合がありますが、Sprout を使用すると、People View を使用して、ブランドと関係するプロフィールを検出して整理できます。

このビューにより、ブランドに最も関心のある人々と真に対話できることが保証されます。 People View は、インフルエンサーとのつながりを促進し、VIP リストを管理し、会話履歴を表示するのに役立ちます。この機能は、最もアクティブな視聴者メンバーを確認できるため、インフルエンサーの特定プロセスを迅速化するのに役立ちます。

どこ

インフルエンサーキャンペーンをどこでアクティブにするかは、コンテンツと同様に重要です。ブランドのコミュニティが、あるネットワークと別のネットワークでより活発である場合、それは、ブランドが声のシェアを獲得するためにどのインフルエンサーと提携すべきかを絞り込むのに役立ちます。

ケネディ氏は、ブランドがなぜ 1 つのプラットフォームでキャンペーンを実施するのか尋ねたとき、それは広く思い込みに基づいていると説明しました。ただし、業界や視聴者によっては、別のプラットフォームの方が適していることがよくあります。彼らが求めているエンゲージメントは、まったく異なるチャネルで行われています。

何が

「何を」とは、ターゲット視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類を指します。たとえば、TikTok の 30 秒のメイクアップチュートリアルは 25 歳未満の人々のエンゲージメントが高いかもしれませんが、より長い動画はそれより上の視聴者の共感を呼ぶ可能性があります。

選択するコンテンツタイプはブランドの視聴者によって異なりますが、Pulse 調査によると、プレゼント (65%)、製品コラボレーション (62%)、インフルエンサー主導の広告 (57%) が最も一般的です。

カスタマージャーニーの各フェーズには、異なる目標と KPI があります。インフルエンサーマーケティングの ROI を最大化するために、ケネディ氏はブランドに対し、すべてのブランドにインフルエンサーコンテンツを組み込むようアドバイスしています。

インフルエンサーマーケティングについて考えるとき、ほとんどの人は製品レビュー、チュートリアル、販売 KPI をサポートするライブショッピングエクスペリエンスなどの購入段階のコンテンツを思い浮かべますが、どの段階にもチャンスはあります。

たとえば、認知度段階では、ブランドや製品の認知度を高めることが目標となります。 KPI には、インプレッション、リーチ、ビューが含まれる場合があります。このとき、インフルエンサーのプロフィールの投稿を活用し、インフルエンサーのコンテンツを有料メディアに再利用できます。

リテンション段階では、リピート購入を目指し、リテンション率や顧客生涯価値などの KPI の向上を目指します。限定メンバーシップや顧客感謝コンテンツでインフルエンサーを活用できます。権利擁護の目的で、インフルエンサーは紹介プログラムをサポートできます。

その理由: インフルエンサーマーケティングのビジネス目標

「なぜ」とはビジネス目標を指します。インフルエンサーキャンペーンの原動力は、多くの場合 2 つの理由のうちの 1 つです。競合他社がこの分野に多額の費用を費やしているため、レベルアップする必要があるか、自社の製品に強調すべきメリットがあるかです。たとえば、米国のピックアップトラックに関するインフルエンサーコンテンツの現在の状況を理解したいとします。

「牽引機能が人気のトピックであることに気づくかもしれません。しかし、既存のインフルエンサーコンテンツを見直すと、牽引力に関して最も話題になっているのは別のブランドだ。あなたの製品は最高の機能を備えているかもしれませんが、実際にはほとんど話題になっていません。しかし、今では業界のホワイトスペースを特定し、コンテンツ戦略の構築を開始できるようになりました。」

私たちの調査によると、マーケティング担当者の 3 分の 2 がキャンペーンの効果を測定するために「いいね」、シェア、コメントなどのソーシャルメディアエンゲージメントを利用しています。ソーシャルエンゲージメントデータとコンバージョン率 (売上、サインアップ、ダウンロードの観点から) は、インフルエンサーマーケティングキャンペーンの賛同を確保するための 2 つの最も重要な指標としてランク付けされています。

いつ

キャンペーンのタイミングは、インフルエンサーマーケティングの結果と有効性を左右する可能性があります。時間は、最も高いエンゲージメントを生み出す年、曜日、さらには時間の観点から複数の増分に分割できます。

Kennedy 氏は、ヨガ会社のコンテンツの例を挙げます。人々は家族や友人との時間を優先したり、休暇で旅行したりするため、ホリデーシーズンは投資には理想的な時期ではありません。しかし、人々は新年に健康とウェルネスの習慣を新たにすることに集中することが多いため、休暇の後は関心が急増するでしょう。春も理想的な時期でしょう。

「これらの期間と業界の季節性を理解することが重要になります。人々があなたの業界や製品に関心を寄せる時期に、私たちはより良いエンゲージメントを得ることができるでしょう」と彼は言います。

その方法: インフルエンサー管理のオーバーヘッド

リーダーは、適切なパートナーシップを特定するとともに、インフルエンサーの管理にかかるオーバーヘッドも考慮する必要があります。契約からクリエイティブなコラボレーションまで、日々のインフルエンサーの管理には多くのことが必要です。チームがインフルエンサーの管理に取り組むための透明性の高いプロセスを欠いている場合、これは費用のかかる作業になる可能性があります。私たちの調査では、市場の 64% がエージェントや担当者と直接連携してインフルエンサーキャンペーンを管理していることがわかりました。

ケネディ氏はブランドに対し、旅費や宿泊費を最小限に抑えるために地元のインフルエンサーを検討するようアドバイスしている。また、支出を最大限に活用するには、インフルエンサー管理の諸経費が「いつ」発生するかを考慮することも強調しました。「私がインフルエンサーに商品を渡すアーンドキャンペーンを行っている場合でも、製造コストと配送コストが発生します。それは依然として有料メディアです」と彼は言います。

Tagger by Sprout Social を使用すると、データと分析を利用してインフルエンサーマーケティングをブランドのソーシャル戦略と統合できます。 Sprout の出版カレンダーや Tagger Projects などのツールを使用すると、マーケターはソーシャルキャンペーンやコンテンツを管理し、インフルエンサーのワークフローを合理化し、タレントとコラボレーションし、専用のワークスペースを通じてインフルエンサーに報酬を提供することができます。

データインサイトによるインフルエンサーマーケティングのROIの証明

インフルエンサーマーケティングの ROI を説明するのは微妙なプロセスです。しかし、インフルエンサーマーケティング戦略の 5 つの W を考慮し、バイヤージャーニー全体にコンテンツを織り交ぜることによって、マーケティング費用が有効に使われていることを証明できます。

Tagger を使用してブランドのインフルエンサーマーケティング戦略に最適な道筋を立てる方法について詳しく知りたい場合は、お問い合わせフォームにご記入ください。