貴社の B2B マーケティング戦略は、2024 年の最新の B2B トレンドに対応できますか?

変化のペースに追いつくために B2B マーケティング戦略を再考する必要がある理由

まずは現状を打破することから始めましょう。

長い間、実証済みの B2B マーケティング戦略は線形モデルをベースにしてきました。このモデルでは、パイプライン (またはファネル) の一方の端で見込み顧客を集め、もう一方の端で新たに獲得した顧客として離れるまで、そっと押し込み、育成することを活動の目的としています。終わり。

かなり長い間この状態が続いています。

「MQL」（マーケティング適格リード）や「SQL」（セールス適格リード）など、B2B マーケターなら誰でもよく知っている言語が誕生し、B2B マーケティングとセールスがどのように連携すべきか（バトンを渡す場所）が形作られました。もう 1 つは、よく育てられた温かいリードの形であり、この直線的なパフォーマンスを評価する KPI (3 つだけ挙げると、パイプライン速度、#MQL、#SQL) です。

世界最大の CRM プラットフォームは、B2B の購買がどのように行われるかについてのこの線形モデルを中心に構造化されているという考え方が確立されています。

B2B マーケティング担当者として、私たちはおそらくこの線形アプローチに過度に影響される危険にさらされています。私たちの計画、活動、ソフトウェア、評価はすべて線形モデルに基づいています。

斬新なアプローチが必要なケース

デジタル革命が始まってから数十年が経ちますが、B2B は今、よりダイナミックで派手な B2C の兄弟に追いつき始めたばかりであり、個々の消費者の行動が B2B の購買行動においてより大きな役割を果たし始めています。 Gartner と Forrester の調査では、どちらも B2B 購入の際立った違い (6 ～ 10 人の購入関係者、長い購入サイクル、正式なプロセスなど) を認識していますが、どちらも B2C の行動が B2B に浸透することでゲームのルールがどのように変化しているかを示しています。

これらの変化は、ますますデジタルに精通した労働力と、テクノロジーへの快適さ、採用、依存の増大に関する広範な社会的および文化的変化によって促進されています。 この労働力は、ミレニアル世代 (約 50%) と Z 世代 (約 20%) で構成されており、時間の経過とともに、ますます上級 (意思決定) の役割を担うようになってきています。

パンデミックはこれらの変化を加速させ、多くの企業がイノベーションを起こし、変化するビジネス要件に対応することを余儀なくされました。 混乱が長く続いたという事実は、こうした変化を B2B の購買体験に定着させるのに役立ち、データの収集、評価、そして最終的な意思決定に影響を与えました。

セルフサービスの B2B 顧客の台頭

世界はますますデジタルネイティブで溢れています。 インターネットが普及した世界で育った人たちだけでなく、インターネットに慣れ親しんでいるすべての人たちに当てはまります。 デジタル ネイティブが情報を検索し、オプションを比較および評価し、最終的に意思決定を下す方法は異なります。 そしておそらく、明らかになっている重要な違いは、自律的でありたいという欲求が高まっていることです。

これは、情報への即時アクセスと、ソリューションや製品のテストに対する自主性の必要性によって定義される、セルフサービス型の消費者の台頭です。 そして、このセルフサービスの顧客は、B2C と B2B の区別がつきにくくなっています。 重要なことに、このデータは、進化する B2B 購入者が営業担当者と話したいという欲求がほとんどないことも示唆しています (個別の企業の営業担当者と話す必要があるのは購入サイクルの 5 ～ 6% だけです)。デモを見せられたり、料金プランを確認したりする前に、30 分のスライドと質問があります。

これらのトレンドを活用するためのヒント

● まず、宿題をしてください。 他のマーケティング計画と同様に、正直な社内の反省と競合他社の調査から始めます。 ターゲット ユーザーにとって購入プロセスがどの程度自律的であるかに焦点を当てて分析します。 まず重要な質問は、潜在的な購入者がどのように迅速かつ簡単に次のことができるかということです。
○ 主要な機能を理解する
○差別化ポイントを理解する
○ 料金プランを参照して比較する
○商品を実際に手に取ってみる

これで、良いものとは何かが明確になりました。セルフサービスの顧客のニーズへの対応に基づいて市場をリードしているのは誰か、自社がスペクトルのどの位置にいるのか、そしてどの程度の地盤を埋めなければならないのかを把握できるはずです。 。 これが明確になったら、次のいくつかの手順について検討し始めることができます。

1. セルフサービスの価格情報。 はい、競合他社もあなたの価格設定を確認できるようになりますが、（さらに重要なことに）価格や価格プランをますます利用する見込み客も、評価候補リストに誰を入れるかを決定するのに役立ちます。 実際、B2B 購入者は、B2B 購入プロセスの他のどの部分よりもオンラインでの情報調査に多くの時間を費やしています (Gartner によると、2020 年は 27%)。

これは企業の営業チームにも影響を及ぼします。ますますそれ自体がチャネルではなくなり、デジタル (セルフサービス) チャネルを通じてより自信に満ちた意思決定を可能にするようになってきています。

この情報をオンラインで無料で公開しない理由はたくさんありますが、データと傾向は明らかです。 B2B 販売者がこの情報を公開しないことができるかどうかという疑問が急速に高まっています。

2. 摩擦のないトライアル、デモ、またはフリーミアム製品。 非線形の世界では、B2B バイヤーは適切な購入決定を下すために一連のタスクを完了しようとしています。 現在、B2B の意思決定者は、入手可能な情報の量に苦労することがあり、選択肢を評価する新しい方法を模索しているため、明確な情報が重要であると考えられています。

また、平均して 6 ～ 10 人の関係者がおり、それぞれが 6 種類の情報源を持っている典型的な B2B の購入意思決定の複雑さも考慮する必要があります。

短いリストを検討する前であっても、購入決定の初期段階では情報過多の危険があります。

製品を「実際に」操作することは、ノイズが蔓延し、複数の競合する内部音声が作用する初期段階を切り抜けるのに役立ちます。

製品主導の成長支持者は、このアプローチを支持しています。大まかに定義すると、製品の初期導入に対する障壁を軽減し、すぐに実用性を提供することです。 一度ハマると、追加機能にアクセスしたり、使用制限を削減したりするためのアップグレードによって収益が発生します (例として)。

このアプローチには、より広範な製品、マーケティング、販売の考え方の変化が必要ですが、顧客に製品やサービスをより早く慣れてもらう方法から始めるのが良い出発点です。

3. B2B レビューの収集を開始します。 マーケティング代理店 (The Drum Recommends)、B2B ソフトウェア (Capterra および G2) からビジネス サービス (Clutch) に至るまで、レビューはより多くの B2B 購入決定の情報を提供するのに役立ちます。

調査によると、多くのミレニアル世代は最初にレビューを参照せずに購入を検討せず、その傾向は購入ファネルのさらに上に進んでいます。つまり、レビューは、購入時に安心感を提供する手段としてだけでなく、解決策を見つけるための強力な方法となり得るということです。 Hubspot の同様の調査でも、このレビューへの依存度が高く、デジタル デバイスとしてモバイルが好まれていることが確認されています (B2B に影響を与えるもう 1 つの B2C トレンド)。

心理的ニーズを理解する

私たちの個人的な購買行動が B2B の購買行動にますます影響を与える中、生理的ニーズに対処することも、B2B 購入者が望むものを提供する上で重要な役割を果たすことになります。

ロン・フリードマンが最近指摘したように、「研究者たちは、性別、年齢、文化に関係なく、すべての人間は 3 つの心理的ニーズによって動かされていることを長い間理解していました。それは、根深い選択欲求 (自律性)、他者とのつながり (関連性)、経験です。彼らのスキル（マスタリー）を成長させます。

これらのアイデアはもう少し洗練されたものを必要としますが、より洗練された微妙な B2B 販売アプローチの論理的な次のステップです。

最終的な考え

B2B パイプラインの概念は終わったのでしょうか? 簡単に言えば、いいえ、そうではありません。

しかし、B2B の意思決定プロセスはより複雑になっているだけでなく、急速に進化し続けていることを認識する必要があります。 かつてないほど多くの選択肢、より多くの声、より多くの情報、そしてより大きなプレッシャーがあり、私たち自身の個人的な（主にデジタルの）行動がこのプロセスに影響を与えています（そして、時にはショートカットしています）。

B2B マーケティング担当者は、販売プロセスを再定義し、セルフサービスの顧客のニーズにより適切に対応することで、購入者の行動における最大かつ最も重要な変化の 1 つに対処することになります。

B2B マーケティングの将来に影響を与えるトレンドの詳細については、Open Velocity の最新レポート「ほとんど誰も話題にしていない 5 つのマーケティング トレンド」をダウンロードしてください。このレポートがこの投稿のインスピレーションとなっています。