B2BMX スピーカー スポットライト: Jeff Marcoux による B2B Go To Market (GTM) の混乱

B2B マーケティング エクスチェンジ スピーカー スポットライトは、 B2B セールスおよびマーケティング向けのインテント データのプロバイダーである Bombora の CMO である Jeff Marcoux とともに戻ってきました。 Performance Plus というカンファレンスのテーマを持つ Jeff は、B2BMX の基調講演者に最適であり、テクノロジーとエンタープライズ B2B マーケティングの幅広いバックグラウンドを持っています。

私が初めてジェフに会ったのは、彼が 2015 年に Microsoft でワールドワイド エンタープライズ マーケティングの CMO リードを務めていたときで、親切にも予測分析の技術と科学について教えてくれました。 ジェフは、上級マーケティング リーダーシップの役割を担う洗練された B2B マーケターとしての道を歩み続け、マーケティングの非常勤教授として恩返しをし、独自の市場開拓コンサルティングを開始しました。

B2BMX で、ジェフは、B2B マーケターが、経済の不確実性に対処する企業としてアカウント全体をより効果的に関与させるために、市場へのアプローチを中断する必要性について基調講演を行います。 このインタビューは、B2BMX に参加できなかった場合に備えて、彼のトークのプレビューまたは要約です。

Bombora での CMO としての役割について教えてください

ジェフ:私は TTEC に戻ってボンボラの顧客であり、Icertis にいたときも顧客でした。 カリフォルニア大学アーバイン校やオレゴン州立大学など、授業で常に使用してきました。 部分的な CMO 作業を行っていたときや、インテント データを把握しようとして、アカウントに関する多くの助言作業を行っていたときに、それらを使用しました。 私は常に顧客としてのファンでありチャンピオンであり、彼らは私がブランドのエバンジェリストの擁護者として行っていたことを自然に行うことを望んでいましたが、それを社内で再現することを望んでいました.

多くの人はボンボラについてこれを知りませんが、私たちには 3 つの異なるビジネス ユニットがあります。 誰もが知っている意図データの側面があります。 また、大規模な B2B 持株会社や主要ブランドのほとんどにデータを提供する大規模なオーディエンス ソリューション ビジネスも行っています。 そして、6sense やそのようなソリューションのように、人々が私たちのものを見る傾向があるチャネル パートナー エコシステム全体があります。

カスタマー エバンジェリストから現在の CMO まで、さまざまな役割があり、ビジネス全体に焦点を当てた収益運用機能を構築し、マーケティング チームを方向転換して、目標到達プロセス全体に焦点を当てた機会と収益に焦点を当てています。 それはすべてのそれらの異なる部分が一緒になっていることです

製品マーケティングに加えて、セグメント マーケティングの機能を作成しました。これは、セグメントの役割が販売のための市場開拓に焦点を当てている興味深い動きです。 したがって、彼らは、製品が製品に傾倒することに重点を置いているのに対し、販売の右腕のようなものであり、顧客の声を促進するのに役立ち、実際に商品化リリースのベストプラクティスに従っていることを保証します.

私が現在実装しているもう 1 つの部分は、一種の「wagile」と呼んでいる、ウォーターフォール型のアジャイルの組み合わせです。 マーケティングの特定の要素はウォーターフォールでなければなりませんよね? 他のことが起こるためには、特定のことが起こらなければなりませんが、それを自然な方法で実行することはできます。

人々は Bombora を知っていますが、インテント データがどこから来て、なぜ、どのように異なるのかを真に理解していないことは明らかです。

多くの人にとって、これは ABM オーケストレーション モーションの単なる機能です。 私はそれを非常に異なった見方で使用してきましたが、実際にはビジネス戦略の基本的な要素のようになっています.

では、アカウントに優先順位を付けて広告を掲載するだけではないことを市場に認識させるにはどうすればよいでしょうか? または、最初に誰に電話するか、およびそれを展開できるすべての異なるユースケースを販売者に伝えますか? 競合他社の情報から M&A、パイプラインの予測、コンテンツ戦略、さらにはイベントに関するあらゆる種類のものまで、私はそれらの表面をかろうじて引っかいたにすぎません。 ほとんどの人はただ知りたがっていますが、これらは私が追跡すべきだとあなたが言っているアカウントですか?

B2BMX では、B2B マーケティングのディスラプションと市場投入の必要性について基調講演を行います。変化の必要性を引き起こしている最大の変化は何ですか?

ジェフ:混乱の必要性は? 変化の必要性？ 従来のプレイブックで行われていることの多くは、今後うまくいかないでしょう。 私は物議を醸すように、マーケティングの自動化は、古い伝統的なリードナーチャリングフローと同じように、死にかけていると考えています.

バイヤーがぴったりの場合、彼らが私たちの製品やブランドに関心を示している場合、いつ彼らと話をしたいと思いますか? 答えは昨日ですよね？ 同様に、彼らは何週間も待ちたくない.

際立っている重要な点は、販売サイクルが長くなっていることです。 そして、現在のマクロ経済の傾向を考えると、マーケティングが大きく誤解している、より多くの人、より多くのタッチが必要であり、大幅に多くの人がいることがわかります. 明らかに予算が厳しくなり、予算は削減されます。 販売とマーケティングの間の不一致は、マーケティングにおいて依然として多く発生し続けています。 あなたは私たちがそれを理解すると思うでしょう。 私が相談していたときでさえ、これはおそらく95％の確率で起こっていたと言えます.

結局のところ、ビジネスは MQL についてあまり気にしません。 彼らは機会を気にかけています 彼らは収益のクロージングを気にかけています

直接の会話をせず、自分のビジネスを理解することは、マーケティング担当者を殺し続けています。 そして、マーケターが動き始めていると今でも感じています。 私たちはまだふわふわしたメトリクスを行っています。 私たちは、MQL を企業の頭に叩き込むことに永遠に費やしてきましたが、結局のところ、ビジネスは MQL について本当にがらくたを与えることはありません。 彼らは機会を気にかけています 彼らは収益のクロージングを気にかけています彼らはチャーンを特定することに関心を持っています。

マット・ディクソンの最近の著書『The Jolt Effect』では、めちゃくちゃになることへの恐怖がいかに大きな優柔不断につながるかについて語っています。 マーケティングは、まだ行っていない場合は、ステップアップを開始し、行っているすべてのことに対して、より大きく完全なファネル アプローチを採用する必要があります。 多くのマーケティング部門がまだファネルの上部に限定されているためです。 ベロシティやコンバージョン率は考慮していません。 彼らは購入後の支援を考えていません。 何年も経った今でも、「ああ、私たちはこれらすべてのことをすべきだと思っているのに、そうしていない」というのはまだ衝撃的です.

完全なファネル エンゲージメントのアイデアを掘り下げてみましょう。 マーケティング担当者が移行を行う方法について詳しく教えてください。

Jeff:まず、指標を変更する必要があります。 MQL と目標到達プロセスのトップにのみ焦点を当てている場合、それがあなたのやり方です…報酬は行動を促進します。 それで、それが私の予算に基づいているのなら、あなたが調整するときにじょうごを見下ろすつもりはありません

SDR をデマンド ジェネレーション チームに移すと、そのデマンド ジェネレーション チームのリーダーはウェビナーを行うことではなく、チェック ボックスをオンにすることではありません。 それは、これが私たちの投資だけでなく、私にとって大きな話題になっている努力に対する最高のリターンだと思いますか?それはROEです.

これが私たちが時間を集中するのに最適なことであることに同意しますか? ビジネスの数字とは必ずしも一致しない数字を達成するために、あわただしく活動を行うマーケティングとは対照的です。

私が気に入っているのは、このウェビナーが私たちの時間を最大限に活用するものである、またはこのファーストパーティーイベントが本当に重要であると本当に考えている場合は、SDRリソースを指示して、人々にサインアップしてもらい、登録してもらい、それが何であれ。 全体的に、これが機会数につながると信じているからです。 それとは対照的に、私は急いで活動を行っており、それがうまくいくことを望んでいます.

ウェビナーのような取り組みは、説明責任と測定可能性をどのくらいの時間枠で保持しますか? コンテンツの再利用は、短期間以外の長期にわたるゆっくりとしたバーンの影響に対してどのような役割を果たしますか?

ジェフ:興味深いことに、私は常に、さまざまな小さな断片に切り分けることができる真の価値を提供する大きな素材の断片である、ある種のマーキー、ビッグ ロック コンテンツ戦略のファンでした。 彼らは長期間生きることができます。 私は今でもその大ファンです。

同時に、これらの目立たない部分のいくつかを見ることができると思います。もしそれらが長い間燃え続けると信じているなら、見る価値があります. 2つのものを結びつけるような単純なこと。 毎週ライブで実行するウェビナーを作成して、SDR が利用できるようにして、Bombora に関心を示している人をターゲットにすることができますよね? それで2人出ても1人出ても10人出ても勝ちですよね。 彼らが私たちに意図を示している場合。 それらは本当に急速に本当の機会に変わる可能性があります.

それに対して、あるトピックについて何かをするときに 150 人の登録者が必要な場合や 1000 人の登録者が必要な場合は、考え方の変化が異なります。 努力は基本的に同じように見えますが、質と量の変化、および長時間の燃焼を得るためにそれらの繰り返し可能なモーションをどのように作成するかは、あなたの要点です.

私は実際に、そのようなもののために SDR を装備するために、またはお客様と同様にできることのリズムを構築しました。 インテント データを使用する他の方法について、このシリーズ全体を開始します。 たとえば、イベント戦略に使用したり、プレイヤーやポストに使用したり、コンテンツ戦略に使用したり、ブランドの健全性を測定したり、人々が行っていないこれらすべてのさまざまな種類のことです。洞察などを戦略的に提供する必要があります。 特に、メディアバイイングの傾向が自社に戻ってきている。

それで、それらはロングバーンですよね？ 基本的なデータは変わらないが、それについての考え方や解釈の仕方は変わるため、これは長期間存続する担保の一部です。

理想的な顧客プロファイルに対するブランドの健全性を測定するためのベスト プラクティスは何ですか?

Jeff:私は今でも FIRE キャンペーンのファンです。私はそれを FIT と呼んでいます。FIR と FIRE キャンペーンは実行できるものです。 ICP の定義に基づいて、会社に適したものがあります。 そして、まったく新しい静脈があります。

ネット プロモーター スコアの作成者である Fred Reichheld は、私が気に入った非常に興味深いコンセプトを持っていました。 それで彼は新しい本を出版し、彼のコメントは、「私たちはこの適合プロファイル全体を間違っていると思います。あなたが本当に見るべきことは、あなたのビジネスのプロモーターを獲得するのにいくらかかるのかということです.

誰と最も多くを勝ち取るかではなく、顧客の生涯価値が最も高いのはどこから来るのでしょうか?

これは、ICP の世界のマーケターにとって大きな変化です。テクノグラフィック、ファームグラフィック、またはサイコグラフィック データがどのように見える必要があるかを次に示します。 もっと勝てるかもしれませんが、長年のビジネスの健全性という点では、それが最善の努力でしょうか?

FITキャンペーンはありますよね？ 彼らは私たちにぴったりです。 次に、FIR – 適合性、意図、新しさがあります。 つまり、彼らはうまく適合し、意図を示しており、その意図は正しい方向に向かっています。 そしてそれは持続しています。 では、末尾のEはエンゲージメントですよね？ 彼らは私のブランドと関わり、私の広告をクリックし、私のウェブサイトにいますよね？

興味深いことに、プロダクト マーケティングと需要創出の分野で育った私は、常にブランドの悲観主義者でした。 それは、ふわふわした指標のようなものでした。 しかし今、Bombora のデータはこの点で非常に興味深いものです。ターゲット アカウント リストにその ICP を入れることができます。 次に、それらのいずれかに対してキャンペーンを実行するとき、私が実際に気にかけている FIT プロファイルの意図から、市場でナンバー 1 の自社ブランドと競合他社のブランドを比較することができます。

私は市場全体を気にしません。 誰に売りたいか、それが一番です。 時間の経過とともにその健康を見ることができます。 次に、キャンペーンを実行すると、ABM のようなトピック カテゴリや、話題を作ろうとしているトピックが何であれ表示されます。

その中に実際に物質的なリフトが見られましたか？ そして、それは私のブランドとの相関関係もありましたか? 従来のすべてのトラッカーとは対照的に、実際にそれを測定して視覚的に見ることができるようになりました。 そこにボンボラのタグやファーストパーティのタグを重ねると、匿名化が解除されますよね？

私は世界を測定するだけでなく、そのカテゴリーが変化するかどうか、私のブランドが私が実際に気にかけている人々と一緒に変化するかどうかを確認しています. 次に、質問に答えることができます。彼らは実際に私のサイトに来ましたか? 彼らは魅力的ですか？ そのようなものすべて。 それがブランドを測定する方法です。 これは、ブランドに積極的に関心を持っている関心のある市場を真に測定する方法の良い例です。

B2B マーケターは、どのようにすれば、市場開拓でアカウント全体をより効果的に活用できるでしょうか?

Jeff:興味深いですね。取引の規模などによって変化しますが、人数が多すぎます。 中規模から大規模の企業では、7 ～ 9 人、10 ～ 12 人以上が確認されています。 しかし、それを超えると、収益が減少し、時間がかかります。 そして、それに伴って勝率が低下します。

また、興味深いのは、人々がたどる旅です。つまり、バイヤーズ ジャーニーを通じてエンゲージするのは誰なのかということです。 マーケティング担当者として、私たちのほとんどが「初日から需要単位全体をターゲットにするつもりだ」という事実を除いて、それは明らかである傾向がありますが、それは正しくありません. 調達と財務が異なる段階で行われるように、CISO は取引サイクルを通じて異なる段階で行われます。

したがって、実際に計画を立てて、誰がいつ入ってくるかを理解する必要があります。 主要なチャンピオンはいつですか? 勝ったらどこから始めますか？ では、誰がこれに関与しなければならないのでしょうか? Gong やその他の優れたデータがたくさんあります。 そして、例えば、コンタクトが 4 つ増えると、勝率が X 増加することがわかります。VP がいる場合、勝率は Y 増加します。しかし、それを開始する方法は、旅。

ABM の将来に関するジェフの水晶玉を調べて、市場に出ましょう。 マーケターが 2023 年に最も注目すべきことは何ですか?

Jeff: 2023 年は厳しい年になると思います。 市場の「空が落ちている」とは対照的に、私はそれを修正と呼びます。

とは言え、不安な雰囲気を醸し出しています。 したがって、マーケティングに関しては、実際に重要な指標に頼ってください。 あなたのビジネスのために行われるべき仕事を理解してください。 それを行うマーケターは、より成功し始めると思います。

マーケティングの場合は、実際に重要な指標に頼ってください。 あなたのビジネスのために行われるべき仕事を理解してください。

リードスコアリングモデルや育成プログラムなど、私たちが多くの時間を費やしてきた古い世界の分野のいくつかで頭を悩ませることは、スライスパン以来の最高のものだと思います. このアカウントはすべてに基づいていますよね？

自分に適していることがわかっているが、それを定義したアカウントに合わせて自分のものを調整していない場合、または時間の優先順位を付けるためにある程度の意図データを利用することを考えていない場合は、単に撃ち込んでいるだけです暗くて期待している人々が幅広いブランドキャンペーンであなたを見つけます.

ほとんどの人の予算は削減されています。 問題は、世界にとってどのようにコーラであるかではなく、あなたにとって重要なブランドに対してどのようにコーラであるかということです。

マーカーが傾倒しなければならない効率と一種の速度に関する記事があると思います。 また、リードスコアリングを少し中断すると、何かを良くするために精神的な考え方を変える必要があると思います。 そして準備ができました。 これは、リード スコアリングが、会議や機会を得る可能性ではなく、動議を獲得する可能性に移行する可能性があり、おそらく移行する必要がある SDR との一種の結合です。

企業のマーケティング担当者は、物事を必要以上に複雑にするのが苦手です。

再考の領域全体があると思います。私たちも頭から抜け出さなければならないと思います。 企業のマーケティング担当者は、物事を必要以上に複雑にするのが苦手です。 私は単純な男になろうとしていますが、私にとっては、ピザと給料を除いて、少ないほど良いですよね?

アトリビューション モデルとあらゆる種類のクレイジーなもの。 W 属性モデルとあれこれ。 結局のところ、営業チームと良好な関係を築いていて、重要なビジネス指標に沿っている場合は、非常に単純です。

それは、どのリードがマーケティングから来たかということです。 他の方法では得られなかったマーケティングから得た機会はどれですか? マーケティング発祥。 私たちのものではないが、私たちが大きな影響を与えたものは? 彼らは私たちに大きな影響を与え、私たちと一緒に重要な行動を起こしましたか? 素晴らしい。 それでは、どの機会に軽く触れますか? いくつか、いくつかのメールを追加します。 私は 3 層のものを持っていますが、ビジネスにとって何が重要なのでしょうか? 私たちは実際に私たちの数を達成しましたか？ そして、うまくいけば、そのどれくらいがマーケティングからもたらされたのでしょうか?

私はマーケティングに傾倒して、売り上げが何があっても確実に数字に達するようにすることでボーナスを得ることができるようにしてほしい.

結局のところ、全体としての数字に注目している場合、ビジネスに目を向けると、報酬が行動を促進します。 私はマーケティングに傾倒して、売り上げが何があっても確実に数字に達するようにすることでボーナスを得ることができるようにしてほしい. つまり、目標到達プロセス全体に集中していない場合、機会に傾倒し、カスタム コンテンツを作成し、ジャーニー全体のパイプラインを促進することに集中していない場合、彼らは目標到達プロセスの最上部に集中し、守備的。 「私はあなたに対してこれを称賛します。」 いいえ、いいえ、私たちは皆、この数字に注目しています。 私たちは皆、成功するためにそれを必要としています。 私たちは、それについてより賢く、知的になりたいので、それを追跡します。 しかし、私はあなたが成功する必要があります。

つまり、「私たち対彼ら」という別のマインド シフトにすぎません。 私は CEO として、CMO として、自分のチームが協力して全体の数字を達成することを望んでいます。 それは、多くの摩擦が起こっているところです。

ありがとうジェフ！

LinkedIn、Twitter @jeffmarcoux、または彼の会社の Web サイトである Bombora.com で、ABM と Go to Market に関連するすべてのことについて Jeff とつながることができます。

2 月 28 日より前にこれを読んでいる場合は、2023 年 2 月 27 日月曜日の午後 4 時 50 分から 5 時 30 分までキャメルバック ボールルームで開催される B2B マーケティング エクスチェンジで Jeff がライブでプレゼンテーションを行うのを見ることができます。

さて、私のバイヤーズジャーニーは続きます…
このセッションでは、アカウント全体を GTM に参加させるために必要な思考と実行の変化について詳しく説明します。 Jeff Marcoux は、ブランド化の取り組みがターゲット アカウントに効果的な影響を与え、キャンペーンの連携を構築し、最初のミーティングを超えて購入グループが SDR チームと協力して実行できるようにします。 あなた自身とあなたのGTMを混乱させる時は今です...あなたが混乱する前に.

B2B マーケティング エクスチェンジのチケットは、実際には数枚残っています。スコッツデール エリアにいる場合、またはお気に入りの B2B マーケティングのプロから学ぶために土壇場で旅行したい場合は、割引コードTopRank25 を使用して 25% オフにしてください! 詳細はこちら。

もちろん、私 @leeodden またはエージェンシー マーケティングのディレクターである Katelyn Drake @kb_drake とつながりたい場合は、B2BMX にも参加しますので、ぜひお会いしましょう!