今日の検索マーケティングに影響を与える 3 つの主要なトレンド

マーケティング担当者は、過去 10 年にわたり、安定した結果をもたらすために有料検索とオーガニック検索を何度も利用してきました。 変化は徐々に起こり、マーケティング担当者に戦略を適応させる十分な時間が与えられました。

しかし現在、検索マーケティングにおける変化のペースは加速しており、今後 2 年間では過去 8 年間を合わせたよりも多くの変化が予想されています。

検索の進化は、自動化と統合に向けてゆっくりと進んでいます。 時代の先を行くには、何が変化しているのかを常に把握し、その背後にある理由を学ばなければなりません。

検索マーケティング業界に大きな波及効果をもたらす出来事をまとめてご紹介します。

1. プライバシー法と信号損失

2018 年 5 月に、一般データ保護規則 (GDPR) がヨーロッパ全土で施行されました。 GDPR では、データの修正、削除、移植へのアクセスを含む、個人データに対する多くの権利が EU 国民に与えられました。

GDPR に違反した組織には、最大 2,000 万ユーロまたは世界の年間売上高の 4% のいずれか大きい方の罰金が科せられます。

インターネット プライバシーにとってもう 1 つの重要な日は、Apple デバイスで iOS14 がリリースされた 2020 年 9 月です。 このアップデートには、アプリ追跡透明性 (ATT)と呼ばれる新機能が含まれており、ユーザーがアプリによる追跡をオプトアウトできるようになります。

この変更により、広告主がアプリやウェブサイト全体でユーザーを追跡することがより困難になり、ターゲットを絞った広告の効果が低下しました。 この iOS アップデートはデジタル広告の状況を変えました。

もう 1 つの分水嶺イベントは、もうすぐではありますが、 CPRA (カリフォルニア州プライバシー権法) が完全に施行される 2023 年 7 月 1 日です。 CPRA は、企業の所在地に関係なく、カリフォルニア州の消費者に関する個人情報を収集する企業に適用されます。

CPRAは法律違反を調査し起訴する権限を持ち、違反1件につき最高7,500ドルの罰金を科すことができる。 CPRA には、違反に対して重い罰則を課す立法上の権限がいくつかあります。

Google は、Chrome でのサードパーティ Cookie を 2024 年後半までに段階的に廃止すると発表しました。サードパーティ Cookie は広告のターゲティングに不可欠であるため、この変更はオンライン広告に大きな影響を与えます。 これにより、広告主は特定の視聴者をターゲットにし、オンライン広告のパフォーマンスを追跡できるようになります。

Google は、追跡や広告によく使用されるサードパーティ Cookie を段階的に廃止することでプライバシーの向上を目指しています。 Google はサードパーティ Cookie を段階的に導入することで、Web サイトがさまざまなサイト間でユーザーを追跡することを困難にします。

米国におけるブラウザ市場シェアは次のようになります。

• クロム: 49%
• サファリ: 35%
• エッジ: 8.5%
• Firefox: 3.5%

米国では Chrome、Safari、Firefox が Web トラフィックのほぼ 90% の市場シェアを占めているため、2024 年末までにサードパーティ Cookie は事実上廃止される予定です。

Google プライバシー サンドボックスは、サードパーティ Cookie を使用せずに視聴者をターゲットにし、広告のパフォーマンスを追跡するための代替方法を開発しています。 プライバシー サンドボックスの取り組みには次のようなものがあります。

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC は、サードパーティ Cookie を、興味に基づいてユーザーをグループ化する、よりプライバシーに優しい方法に置き換えることを提案しています。 FLoC を使用すると、広告主はさまざまな Web サイト間で個々のユーザーを追跡することなく、同様の 53 GB の関心を持つユーザーのグループに広告をターゲティングできます。
• トピック API : トピック API は、Web サイトがユーザーが興味のあるトピックのリストをリクエストできるようにするための提案です。広告主はこの情報を使用して、より関連性の高い広告をユーザーに表示できます。
• トラスト トークン API : トラスト トークン API は、Web サイトがサードパーティ Cookie を必要とせずにユーザーの身元を確認できるようにするための提案です。 トラスト トークンは、詐欺を防止し、オンライン取引のセキュリティを向上させるために使用できます。

パフォーマンスの測定と視聴者のターゲティングは、デジタル マーケティングの基礎となっています。

デジタル プライバシーの進化により、Google、Microsoft、Facebook などの広告配信プラットフォームは、ターゲティングと測定の新しいモードの開発を余儀なくされています。

広告配信プラットフォームの変化に伴い、マーケティング担当者も競争力を維持するために戦略を最新化する必要があります。

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2. 機械学習と自動化

プライバシー法の進歩による信号損失と並行して、機械学習アルゴリズムは近年大幅に進歩しました。

これら 2 つの変化の結果、Google、Facebook、Microsoft などの広告プラットフォームは、自動化と人工知能に依存するように広告プラットフォームを全面的に見直しています。

Google は常に長期戦を続けています。 歴史的に、マーケティング担当者はキャンペーン間のアトリビューションによるサポートを必要としていることがわかっていました。

さらに、Google はプライバシーの進歩によりデータが制限されることを以前から知っていました。 最終的に、この予知は自動化と統合によって実現されつつあります。

Google 広告は 2021 年 9 月にデータドリブン アトリビューション（DDA）を導入しました。

DDA は、アカウントの履歴データを使用して、ユーザーがさまざまな広告にどのように反応し、顧客になるかを決定する機械学習モデルです。

DDA は、広告がコンバージョンにどのように貢献しているかをより正確に把握することで、Google 広告キャンペーンのパフォーマンスの向上に役立ちます。

有料検索広告において、入札アルゴリズムはまったく新しいものではありません。 Google は 2013 年にスマート自動入札を導入し、目標コンバージョン単価（tCPA）入札を開始しました。 収益や ROAS などの動的な値に入札する機能は 2017 年に導入されました。

ほとんどの変更と同様、これらの機能の導入は遅かったです。 多くの広告主は入札のコントロールをプラットフォームに手放したくなかった。

制御の喪失と機械学習への依存の拡大は、デジタル広告の継続的なテーマとなるでしょう。

時間の経過とともに、スマート自動入札アルゴリズムは大幅に改善され、現在では入札管理の好ましい方法となっています。 キャンペーンの一部では依然として手動入札が行われていますが、その使用量は減少し続けています。

データと自動化が進化するにつれて、キーワードの中核となる機能も変化しています。 Google 広告は 2021 年に完全一致の機能を変更しました。以前は、完全一致キーワードは、キーワードと完全に一致する検索に対してのみ広告を表示していました。

ただし、完全一致キーワードによって、そのキーワードに近いバリエーションの検索に対して広告が表示されるようになりました。 この変更により、スペルミス、同義語、その他の類似したキーワードが含まれる検索に対して広告が表示される可能性があります。

Google と Microsoft が広告主に部分一致への拡大を積極的に奨励していることは周知の事実です。 しかし、私を含め、多くの広告主は部分一致に対して否定的な認識を持っていました。 クエリの一致が一般的すぎて、トラフィックの品質が標準以下であることがよくありました。

過去 2 年間で、部分一致の使用を拡大してきました。 部分一致は、巧妙に作成された入札アルゴリズムと組み合わせることで、検索範囲を拡大し、収益を伸ばすことができます。 部分一致を避けていた場合は、もう一度テストすることを検討してください。

2021 年 7 月、Google 広告は修正部分一致（BMM）を廃止しました。 Microsoft Ads もこれに続き、2023 年 3 月に BMM サービスを廃止しました。これがキーワード マッチ タイプの統合の始まりです。

(これは純粋な憶測ですが、Google/Microsoft は 12 ～ 18 か月以内に別のマッチ タイプを廃止するでしょう。) 予測するなら、フレーズ一致は段階的に廃止され、正確 (コントロールのため) と広範囲 (リーチのため) が優先されるでしょう。 。

これらの変化は、Google 広告や Microsoft 広告などの広告配信プラットフォーム内の機械学習の進歩から直接生じています。

3. キャンペーンの統合

データドリブン アトリビューションは、Google 広告内でキャンペーンを統合するために不可欠な要素でした。 Google の広告配信アルゴリズムは、同社の中核となる検索製品に対するユーザーの意図を把握しました。

Google 広告エコシステム内のチャネル間で広告がどのようにパフォーマンスを発揮するかを理解するために必要なアルゴリズム。

アルゴリズムが Google プロパティ全体を最適化する方法を理解すると、さらなる統合への扉が開かれました。 キャンペーンの統合は、Google と Microsoft のスマート ショッピングとして最初に導入されました。

Google スマート ショッピングは、企業が Google の検索ネットワーク、YouTube、ディスプレイ ネットワーク、Gmail 全体に商品広告を自動的に表示できるようにするキャンペーンです。 スマート ショッピング キャンペーンでは、機械学習を使用して入札と掲載枠を最適化しました。

2022 年を通じて、広告主はスマート ショッピング キャンペーンをP-MAXに移行する必要がありました。 その結果、パフォーマンス最大値 (PMax) がキャンペーン統合の現在のピークとなります。

PMax を使用すると、広告主は YouTube、検索、Gmail、ショッピング、ディスカバリーなど、すべての Google チャネルにわたる新しい在庫、広告フォーマット、オーディエンスにアクセスできます。

もう 1 つの統合ポイントとして、動的検索広告 (DSA) がPMax に組み込まれます。 Googleはこの移行の具体的な日付を明らかにしていないが、同社は2つの機能の統合に取り組んでおり、間もなく変更が行われる予定だと述べた。

時代の先を行く

過去5年間はジェットコースターのゆっくりとした傾斜のように感じられました。 そして今後2年間は怒涛の下落ラッシュとなるような気がする。

この減少は、プライバシー法、機械学習、自動化、人工知能によって引き起こされるでしょう。 バックルを締めてください、皆さん！