レガシー小売ブランドが今日のデジタル消費者のためにどのように進化できるか

かつて米国最大の小売業者だったシアーズは、10年以上にわたって組織的に衰退しており、最近、破産を申請しており、 56億ドルの債務の返済に苦労していると発表しました。 シアーズは、ホリデーシーズン中、再編成を試みている間も営業を続けるために、土壇場で3億5000万ドルの融資を受けました。

シアーズは、1893年の創業から20世紀を通じて、アメリカの消費者小売市場を支配していました。 その象徴的なカタログは、その成功の多くの基礎を形成しました。 しかし、高い運用コスト、変化する消費者基盤、革新の欠如が、その崩壊の根本的な原因として挙げられています。多くの人が長い間避けられないと信じていた落ち込みです。

事実、強力で知名度の高いブランドであることは、もはや消費者や市場の変化の混乱に対する絶縁とは一致しません。

シアーズの終焉につながった課題は何ですか？また、同様のレガシーブランドが競争の激しい市場に適応するために何ができるでしょうか？ 経済動向、買い物習慣、技術開発、消費者行動の変化を乗り切るために、企業はどのような特定の技術、データ、戦略を使用できますか？

今日の消費者行動のスナップショット

モールへの訪問からオンラインでの購入への消費者行動の変化は、収益が何年にもわたってオンラインで移行する傾向にあります。 2018年以降も続くと思われるトレンド。

• 米国のeコマース売上高は2018年末までに5260億ドルに増加し、小売売上高全体の10％を占めると予測されています。
• アマゾンは現在、米国のeコマース市場のほぼ50％を占めています。
• 消費者はこのホリデーシーズンに推定1,241億ドルをオンラインで費やします。これは、11月から12月の期間に全体で6ドルの買い物に費やされた6ドルのほぼ1ドルに相当します。

シアーズ：象徴的なアメリカの小売業者から破産まで

ブラックフライデーの感謝祭の夜に並んで休日の購入を開始するか、中小企業の土曜日に小規模小売業者に休日の予算を投資するか、サイバーウィークエンド全体でほとんどのオンラインショッピングを行うか、または上記のすべてで、米国の休日の購入シーズンは14ドルに達しました。わずか5日間で10億ドルの売り上げ。

このすべての支出の真っ只中に、現代のホリデー小売シーズンの創設者として指定される可能性のあるシアーズは、その将来を決定しています。 未来の可能性を築くのにお金がかかるのでしょうか、125年の歴史の中でドアを閉めることを選択する（または強制される）のでしょうか？

顧客中心のショッピング体験を生み出すことは、シアーズが小売業者として達成した多くの最初の1つであり、主要な証券取引所に上場した最初の小売業者であり、インターネットの黎明期にオンラインショッピング体験を提供した最初の小売業者でした。

それでは、大恐慌を生き延び、生きている世代の懐かしさを持ち、信頼できるブランドとサービスの評判を立ち上げた企業としての地位を獲得した最初の小売企業は、今日の小売業界で確固たる地位を築いていないのです。 ？

変化する小売環境

シアーズはオンラインに存在する機会を受け入れることができず、より革新的な競合他社やデジタルファーストの小売業者がますます多くの市場シェアを飲み込むことを可能にしました。

シアーズは、マーケティング戦略を革新して適応させる代わりに、快適なものに固執しました。 多くの実店舗の会社は同じように振る舞い、かつて支配的な世帯名が自己満足したり、過度に防御的な立場をとったりすることがよくあります。 これらの戦略は両方とも失敗する運命にあります。

シアーズの成功の多くは、そのカタログに基づいています。 当時、カタログは革新的であり、消費者は価格とともに幅広い製品を閲覧することができました。 シアーズは商人から力を取り除き、それを消費者の手に渡した。 それは、顧客がブランドと対話する方法と彼らがもたらした方法を変革する大胆な動きでした。

シアーズは消費者に小売価格の可視性を提供し、商品の実際の価格をベンチマークして、商人が上に追加したマージンを明らかにできるようにしました。 この意味で、これはAmazonのようなeコマース企業が現在提供しているものの以前のバージョンでした。

このカタログを、この価格に敏感でデータ駆動型の環境で繁栄するであろうオンラインで消費できるデジタル形式に進化させる代わりに、彼らはそれを同じに保ち、顧客にとっての価値は下落しました。

カタログは、消費者の想像力を捉え、製品とサービスの品質に対するシアーズの最高の評判に基づいて開発されました。 どちらも簡単にデジタルチャネルに移行でき、Searsに独自の競争上の優位性をもたらしました。

レガシー企業は、eコマースの競合他社の多くが対処する必要のない問題に取り組んでいます。賃料、インフラストラクチャ、および人員の増加により、運用コストははるかに高くなっています。 反対に、ブランドエクイティや消費者の信頼など、いくつかの明確な利点もあります。

多くのデジタルブランドがブランドエクイティを欠き、信頼を欠いている時代では、特にポストミレニアルにとって評判が重要です。

データ主導の競合他社が勝っています：レガシーブランドは適応する必要があります

小売業界で繁栄してきた企業は、消費者を引き付け、エンゲージメントを維持し、関係を構築する方法を知っていたため、歴史的に成功しました。 彼らは、ブランドの認知度と顧客の忠誠心を維持することが、高い顧客生涯価値（CLV）を達成するために重要であることに気づきました。 クリスマスまでの数か月間にリリースされたシアーズの「ウィッシュブック」カタログは、顧客を引き付け、シアーズの「ブランドを最前線に置く」ための優れた方法でした。

意識は一年中重要でしたが、シアーズはホリデーシーズンの周りの感情的な関与が重要であることを理解しました。その期間中の販売は収益を促進するだけでなく、一年中忠実な顧客を生み出します。 もちろん、彼らの優れたサービス、製品の品質、コミュニティへの関与はすべて、忠誠心を高める上で重要な要素でした。

競合他社に対するシアーズの主な差別化要因の1つは、その評判でした。顧客はブランドを信頼していました。 今日、信頼は、そうでなければグローバル化された市場においてますます価値のあるものになっています。

多くの実店舗の小売業者がシアーズから学ぶことができる教訓は、企業は自らを混乱させ、消費者に焦点を合わせ、どこにいても彼らに会う必要があるということです。 自己満足はデジタルではなく敵です。

小売業者はeコマースの競合他社を恐れるべきではありません。 代わりに、彼らが最も得意とすること、つまりデータを活用することを検討し、これを機能させます。

ブランドエクイティ、消費者の信頼、遺産、ビジネスの実績など、すでに持っている多くの既存の利点と組み合わせることで、小売業者は足場を維持することができます。

消費者の買い物行動に対するeコマースの影響

eコマースの出現により、より競争力のある価格、送料の削減、より個人的で関連性の高いオファーが可能になりました。 オンライン小売業者はデータを収集して、より的を絞った関連性の高いコンテンツ、広告、オファーを提供します。 音声起動検索などの最近のイノベーションにより、変換時間がさらに短縮されています。

消費者は、ブラックフライデーやサイバーマンデーなどの特定の休日を中心に買い物をすることが増えています。 アメリカ人はサイバーマンデーに過去最高の79億ドルをオンラインで費やし、昨年の合計から19％以上増加し、米国で史上最大のデジタルショッピングの日となりました。

彼らの年間売上高の40％は、この5日間の期間で起こっと、戦略を持っていることの本質的または小売業者が用意しました。

小売アナリストは、中国の「光棍節」などの外国の休日を、西部市場でのブラックフライデーとサイバーマンデーの足がかりの予測指標として検討しています。 この買い物の日は、1990年代に独身の中国人男性が多かったため、「バレンタインデー」の日として始まりました。 アリババのような小売業者のおかげで、今では国内で莫大な支出が行われています。

文化的な理由から欧米市場に参入する可能性は低いですが、消費者の信頼、債務水準、信用のしやすさなどの同様の要因に依存しているため、消費者の足跡を予測するのに便利な方法です。

休日は、オファー、取引に関連付けられ、一般の人々の心の中で購入するための焦点としてなり続けています。 企業は、季節的な需要に対応するために、これらの日付の前の月と週にシステムが適切に設定されていることを確認する必要があります。

レガシー企業は今日のデジタル市場にどのように適応できますか？

従来のマーケティング戦略を窓の外に投げ出す人は誰もいませんが、優れた戦略は進化します。

ここで問題となるのは、マーケティング部門が開発および進化する必要のある顧客インサイトを提供できるデータインフラストラクチャが会社にあるかどうかです。

データをどのように統合、整理、運用し、ビジネス内に統合するかが重要です。 インフラストラクチャが存在する場合、データ分析をマーケティング戦略全体で使用して、顧客がどこにいて、どのチャネルにいつ関与しているかを理解できます。

ブラックフライデーとサイバーマンデーの関心を予測するために、中国の「光棍節」のような外国の休日の買い物日のデータなどの外部データをオーバーレイすることができます。

このレベルのデータ集約は、洞察を得て個々のビジネスに学習を適用する機会の世界を開き、生産性、効率を高め、売上を伸ばすので、本当にエキサイティングです。

これは革命ではなく進化であり、この分析の多くは非常に基本的なデータ分析から生成でき、すでにファーストパーティのデータを使用している多くのブランドにとって法外な費用はかかりません。

次の章では、ヘリテージブランドが、データをマスターし、洞察を解き放ち、顧客の獲得、維持、成長、関与を支援する3つの簡単なステップで戦略を進化させる方法を探ります。

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Leah Eylerは、Fosphaの米国成長責任者です。