手袋のように：マックウェルドンがDTCメンズウェアにどのように適合したか

ブライアンバーガーは、メンズウェアの必需品の買い物体験に不満を感じ、ほとんどの買い物客にとってデパートの体験は圧倒的であると感じました。 彼は、機能的でスタイリッシュな直接販売ソリューションとして、2012年にマックウェルドンを作成しました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Brianが、売り切れのローンチの背後にある戦略と、ビジネスに適したパートナーを特定する方法について説明します。

このエピソードの完全なトランスクリプトについては、ここをクリックしてください。

メモを表示

• ストア：マックウェルドン
• ソーシャルプロファイル： Facebook、Twitter、Instagram
• おすすめ： Algolia（Shopifyアプリ）、Happy Returns（Shopifyアプリ）、Looker、Toolio

日常の必需品で機会を見つける

フェリックス：このビジネスの背後にあるアイデアはすべて、あなたが買い物に持っていた欲求不満から始まりました。 あなたが解決しようとしていた問題は何でしたか？

ブライアン：それは特に下着と靴下の買い物の問題でした。 デパートに行って、終わりのない製品の海をふるいにかけるのは嫌だった。 以前に購入して愛していたものと同じ商品を見つけることができませんでした。 うまく座れなかった経験についてはたくさんありました、それは本当に壊れていて、本当に便利な経験であるべきものと対立していると感じました。 男性は通常、物、特に靴下や下着を補充ベースで購入しますが、誰もそれを簡単に行うことはできませんでした。

その瞬間、電球が消えたので、「もっといい方法があるはずだ」と思いました。 そこで私たちは男性の基本を再発明することに着手し、その大部分は顧客体験主導でしたが、それから明らかに製品コンポーネントもありました。

フェリックス：あなたが直面している問題が他の人にとっても問題であることをどうやって知ったのですか？ ここにチャンスがあることをどうやって知ったのですか？

ブライアン：それは素晴らしい質問です。 起業家は、市場機会を評価し、実際に問題があるかどうかを評価するために多くの時間を費やしています。 私は消費者として自分自身のために解決していたと思います、そして私は特に高いメンテナンスや低いメンテナンスではありません。 私は、買い物、衣料品、そしてそれらのことをどれだけ気にかけているかに関係しているので、真ん中にいます。 それは本当に多くの人を非公式に調査しただけでした。 特におもしろかったのは、下着、Tシャツ、靴下についてみんなと話をしたとき、彼らは実際に言うことがたくさんあるということでした。

ドアを開けると、ショッピング体験だけでなく、彼らが現在愛用している製品について、彼らが好きなことと嫌いなことについても多くの考えがあります。 仲間、友人、家族などの非公式な調査がたくさんありました。次に、より軽く、より公式な市場調査を行いました。そこでは、近くにいる100人に調査を送信し、転送するように依頼しました。さらに10人。

特定のことをテストするためにかなりの数の応答がありましたが、テストはそれほど多くありませんでした。 私たちは自分の腸を信じ、他の人から受け取った情報を通じて検証しました。 これが問題点であることに気づき、それを解決できれば、本当のチャンスがありました。 それのもう一つの大きな側面は、この補充の概念でした。 忠誠心があれば、補充のプロセスは本当に簡単なはずですが、小売店やデパートで物を買うのは簡単ではありません。 設計上、これらの場所は常に変化し続ける新しい製品の品揃えを持つように設計されています。 彼らは同じ古いものを何度も繰り返すことに興奮しません。 その結果、悪い経験になります。 気に入ったものを見つけたら、スターバックスやマクドナルドのように、戻ってまったく同じものを何度も手に入れることができることを知りたいと思います。 私たちは本当にそれを利用することができました。

受賞歴のあるデュオ：カスタマーエクスペリエンスと製品イノベーション

フェリックス：最初の調査から、ビジネスの方向性に大きな影響を与えたものは他にありましたか？

ブライアン：技術的な詳細と機能について多くの議論がありましたが、それに焦点を合わせていたので素晴らしかったです。 「ルルレモンと、ボクサーブリーフやプレミアムメンズ下着の800ポンドのゴリラのようなパフォーマンスアパレルやカルバンクラインのために彼らが行うすべての良いこととどのように一致するのか」と尋ねます。 どのようにそれを一致させますか？ それが私たちの製品戦略でした。 私たちが見つけたのは、顧客体験により直接的に対応する機能と利点を中心に、製品の革新に対する大きな欲求があったことです。 たとえば、少し長めのアンダーシャツは、折りたたまれたままで、まとまりがないようにもう少しフィットします。 襟のボタンの下にあるVネック。 したがって、ドレスシャツを着ていて、上部のボタンのボタンが外されている場合、下から覗くTシャツは表示されません。 そのような小さなこと。

フェリックス：ビジネスを始めたとき、焦点となる2つの重要な領域があったとおっしゃいました。それはカスタマーエクスペリエンスと製品イノベーションです。 最初に始めたときにもっと重要だったものはありましたか？

ブライアン：地球上で最高の製品を設計できたので、これらも同様に重要ですが、市場開拓戦略はデジタルファーストであったため、ユニークで面白くて説得力のあるカスタマーエクスペリエンスを設計しなかった場合、人々を私たちの製品に引き込むのは難しい。 ノードストロームに頼っていたわけではありません。 反対に、私たちは地球上で最高の顧客体験を設計することができましたが、製品が提供されなかった場合、私たちのコアであるその良い第一印象と忠誠心を生み出さないので、それはすべて無駄になります事業の型。 私たちは本当に両方のことに同じ時間を費やしました。

フェリックス：何かを市場に出すための最初の商業的試みについて説明していただけますか？ その経験はどのようなものでしたか？

ブライアン：これは、物事をキックスタートして事前販売やベータテスト製品を実行できるようになる前だったので、かなり強烈でした。 私たちは効果的に多くの基本的なものを構築し、投資しました。 これには、Webサイト、ブランドアイデンティティ、製品開発だけでなく、実際の在庫自体も含まれていました。 私たちは、1つのものを売る前に、かなり重要な経済的賭けをしていました。 その決定の一部は、1つの製品に焦点を当てるべきか、それとも少数の製品に焦点を当てるべきかということでした。 ブランドエクイティを最大化するためには、複数の製品にまたがってストーリーを伝える必要があると考えたため、後者の戦略を選択することになりました。 製品の観点からブランドを強化すること。

それは賭けでしたが、報われたのは賭けでした。 私たちは、PR、インフルエンサー、独自のネットワークを介して行った有機的なPR担当者がいる適切な立ち上げに投資しました。 私たちは友人や家族、そして私たちの個人的なネットワークを活用して、私たちのサイトだけでなく、私たちのソーシャルフィードもバイラルマーケティングしました。 私たちは、編集者と一緒にデスクサイドで行った大規模なプレスプッシュを行いました。 それは完全なプロセスでした。 マーケティングもありました。 いくつかのデジタルマーケティングをテストして、ビジネスのその側面をどのように構築および成長させるかを決定するのに役立つ初期メトリックのいくつかを取得したかったのです。

ブランドアイデンティティを第一に、製品を第二に

フェリックス：あなたは大きな賭けをし、そのようなブランドに投資し、単一のものを販売する前にブランド全体と製品ラインを作成しました。 多くの企業がそのようなことをやってのけることができません。 特に成功に貢献したと思うことはありますか？

ブライアン：私たちは常にこれをブランドとして、そしてより大きな機会として考えていましたが、特定の製品をどのように販売できるでしょうか？ DTCの世界で現在見られるものの多くは、Instagramで非常にうまく実行され、意味のあるビジネスを成長させている単一または非常に焦点を絞った製品キャンペーンですが、それ以上のものはありません。 さて、それは私たちがこの1つの製品の販売をどれだけ迅速かつ効率的に推進できるかについてです。 私たちにとっては、Lululemon、Patagonia、Nikeなどのブランドを検討していました。 時間の経過とともに他のことをする権利を獲得したブランド。

それを実現するためには、最善を尽くすために、「ああ、かっこいい靴下を作る会社」と見られたくなかったので、より大きな前払いをする必要があると感じました。 または、「ああ、かっこいい下着を作っている会社だ」 私たちは、消費者の心の中でそれよりも大きく感じ、より多くのことをする機会を自分たちに与えることを本当に望んでいました。 それは私たちが行った選択であり、必ずしも万能の状況であるとは限りません。

フェリックス：あなたはまとまりのあるブランドストーリーの構築に重点を置いていました。 そのようなブランドをどのように構築しますか？

ブライアン：それは多面的です。 それはブランド戦略です。 それは物語です。 それは視点です。 私はそれの一部と言うでしょう、私たちはおそらく最も少ない時間を費やしました。 私たちは実際に今それに多くの時間を費やしています。 私たちは、マックウェルドンをブランドとして位置付け、顧客が感情的な観点から私たちと関連付けることが重要である理由を示す、進化したブランド戦略で市場に参入しています。 それには美的な作品がありますが、それはどのように見え、どのように感じますか？ それには製品があります。つまり、製品戦略は何ですか？ それはファッションですか、それはテクノロジーとイノベーションですか？

本当にそれを釘付けにし、それについて非常に具体的にすることは、製品のブランディングとマーケティングにとって非常に重要です。 消費者が製品を着用しているときに、目に見え、注目に値し、識別できる特定のものがあるように、製品にこれらのデザイン署名をどのように結び付けますか？ それは具体的な一連のことです。 製品とは何か、アプローチとは何か、そしてどのようにマーケティングするか。 ブランドはあなたの視点と物語を表しています。 それは持続可能性の物語かもしれませんし、イノベーションの物語かもしれません。それが私たちが選んだものです。 それは利他的な物語であり、1対1である可能性があります。 Warby Parkerは、この分野のリーダーです。 この1対1のモデルでは非常に大きかった。 ふわふわの主観的なものだけではありません。 あなたがそれに取り掛かるとき、非常に特定のことがあります。

フェリックス：ブランド全体を構築するには、多くの時間と労力がかかる可能性があります。 ブランドストーリーを展開するときに、正しい方向に向かっていることをどのように知っていますか？

ブライアン：あなたが日々測定し、見ているものがあります。 新規顧客のコンバージョン率などの指標を確認してから、それが共鳴しているかどうかを確認します。これは、リピート率やリピート頻度などの長期的な指標です。 人々は連続して購入するたびにもっと購入していますか？ 彼らは戻ってきますか？ それらを取り戻すには何が必要ですか？ 彼らは同じものをもっと買っていますか？ 彼らはクロスカテゴリーを購入していますか？ バリュープロポジションの有効性を評価するために見ることができるこれらのタイプのメトリックはたくさんあります。 次に、ブランドレベルでは、人口のセグメントを調査するだけで、ブランドの認知度と考慮事項を追跡するためにできることがあります。 これらは2つの方法です。

最小実行可能製品？ 複数の実行可能な製品のような

フェリックス：最初に発売したとき、手元にあった製品は何でしたか？

ブライアン：下着でローンチしました。 下着、ボクサーブリーフ、トランクス、ブリーフの3つの異なるスタイル。 私たちはTシャツで立ち上げ、TシャツのVネックバージョンとクルーネックバージョンを用意しました。 靴下を履いて発売しましたが、丈夫な靴下と柄物の靴下がありました。 アンダーシャツ–Vネックとクルーネックのアンダーシャツで発売しました。 それは門の外の小さな品揃えではありませんでした。 怖かったです。

フェリックス：製品開発プロセスは、これらすべての異なるラインで、非常に多忙だったに違いありません。 非常に多くの製品を同時に開発するというプロセスはどのようなものでしたか？

ブライアン：本当に大変でした。 私たちは幸運なことに、私たちの長期的かつ不可欠なパートナーであり続ける個人/小さな代理店と提携することになりました。 彼らはその初期の製品開発段階で本当に助けになりました、そして彼らの全体的な働き方は彼らが構想段階から商品化段階までずっと概念をとることです。 設計、開発、調達、生産、そして最終的には倉庫に上陸した商品まで、すべて。 そのプロセスを通じて、非常に高品質の差別化された製品を手に入れることができただけでなく、時間通りに予算内で問題なく納品することができました。これも非常に重要です。 それらの初期に1つのことがうまくいかない場合、それはかなり壊滅的である可能性があります。

フェリックス：ビジネス開発のこの段階を支援する代理店を探しているかもしれない誰かに、このようなパートナーシップを見つけることをどのように提案しますか？

ブライアン：ソフトグッズやバッグやアクセサリーなどのハードグッズについては、新興ブランドや企業向けにフルパッケージソリューションを提供している代理店がたくさんあります。 起業家の旅の一部は、それが製品タイプのビジネスである場合、あなたがあなたの製品をどのように作るつもりであるかを理解することです。 適切な場所にたどり着くのは、あなたがどれだけ成功するかを少し予測するものです。なぜなら、そこにはたくさんのことがあり、選択が常に明白であるとは限らないからです。 私たちはこれを直接行うことを選択しました。これは現在多くのことを行っており、私たちのビジネスの50％以上はメーカーとの直接的な関係です。 初期の頃は、どこに行けばいいのか、どうやって調達するのかわからなかったのは明らかで、最終的にはかなり手間と時間がかかるプロセスでした。

オフロードではなくアウトソーシング：あらゆる段階で関与し続ける

フェリックス：あなたの経験を踏まえて、誰が一緒に仕事をするのに良いパートナーになるのかをどのように調べますか？

ブライアン：マーケティングエージェンシー、このタイプのエージェンシー、テクノロジー関連のエージェンシーなど、あらゆるものの最良の情報源は、リファレンスを呼び出すことです。 最良の種類の参照は、あなたが電話をかけていることを知らないバックチャネルのものです。 彼らが誰と提携したかを見つけ、彼らのウェブサイトを見て、LinkedInの検索を行ってから、誰かに連絡して、すべてがどのように進んだかについての本当の正直な視点を得てください。

フェリックス：このエージェンシーと協力して、期待した成果物を確実に手に入れるために、プロセス全体を通してどのように関与しましたか？

ブライアン：それは本当に状況次第だ。 たとえば、写真撮影をしている場合は、インスピレーションボードを引いてスワイプするプロセスがあります。 それはすべて、あなたが手に入れようとしている最終製品に知らせるのを助けることを本当に意味しています。 ここでは、ファブリック、トレンド、CADデザインと同じようなデザインボードを見て、プロトタイピングプロセスを実行するのと同じです。 最初のプロト、2番目のプロト、3番目のプロト。

私が最初に行ったプロトタイプ会議を覚えています。 私はこれまでこれを経験したことがなかったので、文字通りほとんど窓から飛び出しました。 私たちに提示されたのは、完成品とはほど遠いものでした。 あなたが知る必要があることだけがあります、あなたがプロトタイプを手に入れるとき、それらは利用可能な生地と糸にあります。 彼らは利用可能なトリムカラーを使用しています。 私の言っていることが分かるよね？ それは、他の理由ではなく、そのためにラガディ・アン人形のように見える可能性があります。 それらはあなたが学ぶことです。 次に、各反復を実行するにつれて、最終結果がどのようになるかがどんどん近づいていきます。 特に製品開発では、プロトタイピングプロセスがあります。 「これが私たちが作っているものです」という決勝戦に到達するまで、通常は3〜4ラウンドです。

フェリックス：あなたは今、メーカーとより直接的な関係を築いているとおっしゃいました。 その移行を支援した基盤は何でしたか？

ブライアン：その審査を行うために、経験のある素晴らしい人を雇ってください。 私は自分のバックグラウンドでそのようなタイプの人間関係を管理したことはありません。 カルバン・クラインの下着のデザイン責任者を採用し、時が経つにつれ、チームのメンバーを引き継いで、彼らは既存の関係を築きました。 彼らは、私たちがプレイする最高のメーカー、工場、スペースのいくつかを大規模に精査し、それらの関係を築き、形成することができました。

あなたの将来のビジネスのために雇う

フェリックス：あなたは、今日のビジネスとは対照的に、明日必要なビジネスのために雇うと言いました。 あなたはこれを難しい方法で学びましたか、それともこれは常にあなたが持っていた哲学でしたか？

ブライアン： 2つのことが関係しています。 1つは、リソースを常に効率的に使用しようとしていることです。 あなたは人員過剰になりたくありません。 もう1つは、誰かが必要な場合は指をパチンと鳴らし、60日以内に誰かを座席に座らせるという誤った認識があるということです。 それはそれが機能する方法ではありません。 私たちが行うことに対するこの市場での才能は、非常に、非常に求められています。 あなたは良い人を手に入れるために本当に喧嘩しなければなりません。 誰かが必要なとき、本当に誰かが必要なときは、60日から120日の間、真剣に検索して質の高い候補者を探します。

私のポイントは、あなたがあなたの雇用計画とあなたのニーズがどうなるかについて本当に正直でなければならないということです。 計画を立ててみてください。または、少なくとも、短い順序でアクティブ化できるプロセスを導入して、難しいので良い人を引き込むことができます。

フェリックス：これらのニーズをどのように予測しますか？ そのような大規模な検索に向けて準備をしているときに探している兆候はありますか？

ブライアン：人々が仕事で効果的であり、キャリア開発の面で進歩していると感じるためには、本当に時間の70-30分割が必要です。 たとえば、誰かが常に100％の能力で働いている場合、彼らは燃え尽きる可能性が高く、スキルのポートフォリオをそれが何であれそれを超えて拡大することはできないでしょう。 チームを見回すと、100％で作業している人がたくさんいる場合は、「ここにリソースを追加して、人にリソースを提供できるようにするときが来ました。ビジネスの他の側面について考えたり、スキルセットを進化させることができるかどうかを示すのに役立つ能力。」 あなたは人々を最大限に活用したいと思っています。

それは一つのことです。 もう1つは、初期段階の企業は単一障害点に悩まされているため、1人の人が1つの仕事をしていて、それが企業にとって非常に重要であるということです。 それらの人々が誰であるか、彼らがどのような機能を果たしているか、そして彼らがいつか姿を消した場合にあなたが何をするかを見回すことが重要です。 それらの役割の後継者計画がどのように見えるかを考えてください。

マックウェルドンの実証済みの真の採用戦略

フェリックス：初めて採用する人たちにとって、採用について学んだ初期の教訓は何でしたか？

ブライアン：それは本当に重要です、それは本当に難しいです、そしてそれはあなたが非常に真剣に受け止めるべきものです。 つまり、実際のプロセスを実施することを意味します。 非常に具体的で異なるものをスクリーニングする複数の人々を含むもの。 たぶん、ある人がスキルセットをスクリーニングし、別の人が文化と価値観をスクリーニングし、さらに別の人が他の属性をスクリーニングします。 おそらく、粘り強さや自発性など、スタートアップで誰かを成功させる属性。 実際の計画があり、誰かがプロセスを進めるときにすべての情報を集約するための実際のプロセスがあることを確認してください。

私はある種のプロジェクトやテストを行うのが大好きです。そこでは、誰かのスキルセットや能力を実際にテストしたり、情報を統合して明確でまとまりのある方法で提示する能力を理解したりできます。 そのプロセスは、「私はその人が好きか、素晴らしい会話をしたか、同じ町で育った」のような主観を取り除きます。 これらは重要なことですが、私にとってはそれほど重要ではありません。 彼らは採用プロセスであまりにも多くの重みを運ぶ傾向があります。

フェリックス：オンボーディングプロセスはどのようなものですか？ 彼らが地面にぶつかることをどのように確認しますか？

ブライアン：それは私たちが大きな進歩を遂げた分野です。第一印象は本当に重要です。 採用担当マネージャーがその人のために30、60、90日間のハイレベルなゲームプランを持っていること、およびその人のスケジュールがオンボーディングの最初の1週間ほどの会議でいっぱいであることを確認してください。できるだけ多くの人に会い、会社にもっと溶け込ませます。 同時に、彼らは主要な部門の枠を超えたパートナーが彼らにとって誰であるかを学んでいます。 文化的な面では、私たちはあなたが最初の日にランチバディを持っていて、別の部門の人があなたをランチに連れて行くということをします。

すべての準備が整っている、実際にボタンが押されている、何気なく扱っていないなど。メールを掘り下げる月曜日の9時に相手を開始させないでください。 10時30分か、空を飛ぶ予定の時間に設定してから、そのプロセスに実際に過剰投資します。 それは非常に重要です。

フェリックス：先ほど、すべての製品の大規模な発売についておっしゃいました。 立ち上げが完了した後、ブランドを構築するために、どのようにして勢いを維持することができましたか？

ブライアン：最初の恐怖は「何かを売るつもりなのか？在庫がいっぱいの倉庫があり、多額の費用がかかる」ということだったので、それは本当に怖かったです。 それからすぐに、「ああ、いや、売り切れになります。私たちが生み出したこのすべての需要があります。その需要にどのように対応するのでしょうか。今度は、より多くの在庫を購入します。 、そのフライホイールはどのように見えますか？」 それはあなたが取っている一連のエスカレートする計算されたリスクですが、消費者ビジネスでは、需要を満たすために製品を所有する準備ができていなければ、成長することはできません。 私たちの世界（DTCまたはeコマースの世界）では、需要を実際に把握していないため、特にストレスがかかります。

需要は、本当に成功したFacebookキャンペーンの機能としてもたらされる可能性があり、その後、なくなる可能性があります。 それはただ消える可能性があります。 これは、発注書がどのように見えるかを知っているデパートで販売されている従来のビジネスとは異なります。 その需要の80％は、発注書が発行される前に占められます。 それなら多分あなたは日和見的なもののためだけに少し余分に買うでしょう。 DTCは異なります。

サプライチェーンを最適化して、強固な基盤を構築します

フェリックス：その需要が消えるリスクを最小限に抑えるにはどうすればよいですか？

ブライアン：それはとても難しいことです。 サプライチェーンを可能な限り最適化することができます。多くの成功を収めている企業の中には、非常に応答性が高く柔軟なサプライチェーンを持っているものもあります。 彼らは非常に短い期間で生産に戻ることができます。 彼らはそれほど予測する必要はありません。 私たちの場合、季節性、ファッションリスク、または多様化があまりないという点で、製品カテゴリにいくつかの自然な利点があります。

私たちが持っているのは常緑樹です。 過剰投資した場合は、次の期間に売却するだけです。 それはスキージャケットのようではなく、2月までにすべてを販売しない場合、または深淵に売り出されることになります。 万能の答えではありませんが、可能な限りデータ駆動型であり、リスクを冒さずにサプライチェーンを可能な限り短縮しようとしていると思います。これらはすべての方法です。それを行うには。

フェリックス：突然機能していたものが機能しなくなった場合の反対の場合の対応はどうですか？

ブライアン：それを機能させるための別の方法を考え出す必要があります。 必要に応じて、製品を配布する他の方法が明らかにあります。 季節商品の場合は、割引チャネルに出すか、サードパーティを通じて販売するかを決めることができます。おそらく、あなたやあなたのチャネルと競合しない小売業者との取引を切るかもしれません。 。 「ねえ、在庫を寄付しましょう」と言いたいかもしれません。 それは素晴らしい例です。 マスクの需要が事実上なくなったので、マスクを作った誰もが今マスクの群れに座っています。

それで、あなたは何をしますか？ 数週間前、大衆の命令がまだ実施されていたときに、センターの人々に新しくワクチン接種されたニューヨーカーにマスクを配ってもらうということをしました。 それは私たちが今いる場所ではありませんでした。 それは一種のクールなPR顧客獲得戦略でした。 COVIDとの戦いでそれほど遠くない国や場所に寄付することができます。 できることはいくつかあります。おそらくそれからマーケティングを生み出すこともできますが、コアビジネスを推進するために使用している広告が機能しなくなったなど、コアとなる基本的な配信の問題がある場合は、より大きな問題があり、実際の問題が必要になります。修正する戦略。

フェリックス：それで、あなたはこの大きな打ち上げをして、最終的にあなたの生産ラインを売り切ることになりました。 最終的にこの成功をもたらすためにあなたがした重要なことは何ですか？

ブライアン：従来のPR（編集者とのミーティングを設定してブランドを紹介し、製品を紹介する代理店）に加えて、必ずしも編集者の前でブランドとストーリーを紹介するのは私たちの苦労でした。従来のPRアプローチに同意します。 発売期間に私たちの針を動かしたのは、これらの編集機能でした。 また、ブランドに関する常緑のコンテンツも作成しました。 誰かがあなたについての記事を書いて、それから誰かがグーグルでマックウェルドンを検索するとき、今彼らは私たちの第三者の支持を見ています。 誰かがあなたのブランドの検証を見ているので、あなたは-願わくば-より高いコンバージョン率を持っているので、それは本当にマーケティングをより効率的にするのに役立ちます。

フェリックス：マーケティングと売り切れを倍増させた後、次に焦点を当てた分野は何でしたか？

ブライアン：サプライチェーンが私たちに提供できるようになることを本当に確認していました。 そしてもう1つの作品は、マーケティング戦略を実際に証明していました。 有料チャネルを通じて費用対効果の高い方法で顧客を獲得できることを実証できますか？

もっとのために戻ってきてください

フェリックス：有料チャネルを通じて顧客を獲得するための戦略は何でしたか？

ブライアン：顧客獲得だけでなく、維持にも多くの専門知識を持っている人と一緒に行った最初の採用の1つです。 ケーススタディを構築して、Facebookを成長させ、顧客を獲得するために検索し、それらの顧客が妥当な期間にわたって特定の行動を示したことを実証する予算を費やすことができることを示したいと思いました。 この顧客単位の経済方程式を証明し始めています。 Xを使って顧客を獲得しました。 最初の注文でのその顧客の貢献はこれであり、方程式は正、負、または中立です。 そして、マーケティング費用が関連付けられていないその顧客によるその後のすべてのトランザクションは、収益性に追加されます。 私たちは資金調達に着手する予定だったので、その話をしようとしていました。それが投資家に示さなければならない重要な質問になることを知っていました。

フェリックス：繰り返し購入を促すために顧客と一緒に取る別のアプローチや戦略はありますか？

ブライアン：確かにさまざまなタイプの顧客がいますが、大規模な場合は平均値を見ています。 現在、さまざまなタイプの顧客をさまざまな方法でセグメント化してターゲットにしていますが、その時点では、妥当なレベルの規模でそれを実行できることを実証しようとしていました。

フェリックス：振り返ってみると、顧客を維持するために最も効果的だと思われるものは何ですか？

ブライアン：製品はその話の大きな部分を占めています。 彼らは明らかに以前に購入したものを気に入っている必要がありますが、私たちはみんなを扱っています。 人々に買い物をさせるには、ある種の微調整が必​​要です。 思慮深い件名と優れたクリエイティブを備えた本当に魅力的なEメールマーケティングは、ポイントに直接到達するための機能と利点を強調しています。 それが私たちの戦略であり、非常にうまく機能しました。

時間の経過とともに、製品に関する大量の顧客マーケティングに加えて、新製品が発売され、さまざまな顧客セグメントに合わせたメッセージングを行うライフサイクル電子メールアプローチをさらに開発しました。 その最初の注文から30日が経過している顧客は、ロイヤルティプログラムの最上位層にいるリピーターの忠実な顧客と言うよりも、特定のタイプのメッセージングフローを取得しています。

集中力を維持するための鍵：目標を定義して測定する

フェリックス：あなたは、製品からマーケティング、そして人々に至るまで、ビジネスのあらゆる分野で道に迷う機会がたくさんあるとおっしゃいました。 集中力を維持するためのあなたのアプローチは何ですか？

ブライアン：時間に関しては、プロジェクトが明確に定義され、チームが目標とその測定方法を明確にして、目標を求めて車輪を回さないようにする機能にすぎません。それは戦略に沿ったものではありません。 資本で、同じこと。 多くの場合手遅れになる可能性があるため、充電する前に、コストとROIがどのようになるかを把握しようとしています。 マーケティング、デジタルマーケティング、およびその性質のものに関しては、コストは非常に急速に上昇する可能性があります。 成功をどのように定義するかを実際に制御し、それをリアルタイムで可視化する必要があります。

フェリックス：ウェブサイトについて話しましょう。 成長にプラスの影響を与えた、途中で行った変更にはどのようなものがありますか？

ブライアン： Shopifyにプラットフォームを変更しました。これは大きな変化でした。 基本的に、独自のeコマースコードベースのホスティングと保守からShopifyに移行しました。これは、Shopifyとは関係がなく、移行の管理方法と関係が深い、かなりでこぼこした移行でした。 私たちがそこにいて、快適で落ち着いていて、本当のプロが私たちのプラットフォームで働いているので、それは素晴らしかったです。 これにより、デジタルカスタマーエクスペリエンスなど、ビジネスにとって重要なことに集中できるようになり、クラス最高のチェックアウトフロー、分析、アプリの統合を提供できるようになりました。

「Shopifyにより、デジタルカスタマーエクスペリエンスなど、ビジネスにとって重要なことに集中できるようになり、クラス最高のチェックアウトフロー、分析、アプリの統合が実現しました。」

顧客の獲得またはコンバージョンを促進するために最も重要なことは何であるかという点で、それはスピードから始まります。 Shopifyの初期の頃は、サイトの速度を最適化するために多くの時間を費やしていました。 彼らはそれがどれほど重要であるかを当然のことと思うことができますが、それは私たちにとってかなり大きな針の発動機でした。 次に、他の機能主導のものがあります。 製品の詳細ページのレイアウト方法、使用する画像、検索機能、ナビゲーションの整理方法など。

フェリックス：デジタルカスタマーエクスペリエンスのようなものを測定するために何を見ていますか？

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."