Google 広告のブランド キャンペーンをより効率的にする方法

Google 広告でのブランド キャンペーンをより効率的にしたいと考えていますか?

ヨーロッパのフィンテック企業として、当社は買収の手段として Google 広告を使用してきました。 当初、Google のブランド キャンペーンの目標インプレッション シェアで成功を収めました。

しかし、2023 年、私たちは収益性を重視して現状に挑戦しました。 私たちの仮説は、トラフィックとコンバージョンを犠牲にすることなく CPC を下げることでした。

この記事では、PPC キャンペーンの非効率性を調査し、再構築戦略を推奨します。 重要な変化を促して効率を向上させ、節約した分を新規事業の買収に再投資することを目的としています。

現状への挑戦

すべてのクエリは同じように作成されるわけではありません。 さらに、すべてのキーワードのコストやパフォーマンスが同じであるわけではありません。

Googleはここ数年、リーチの拡大とコントロールの軽減を進めてきた。

部分一致を有効にすると、競合他社がすぐに見つかり、ブランド クエリに一般的なキーワードが配置される傾向があります。

あなたが他の人に同じことをしているなら、彼らもあなたに同じことをしている可能性があります。 私の想定では、P-MAX も同じ道をたどるでしょう。

これは、ブランド キャンペーンに全体的に悪影響を及ぼします。

• CPC の上限を設定せずにスマート入札を使用すると、重要なブランド トラフィックを獲得できます。Google があらゆるクエリに対して神経質な CPC を設定できることは誰もが知っているからです。
• 競合他社のビジネスがクリックを獲得する可能性が非常に低い場合でも、オークションに参加者がいるだけで勝者の CPC は増加します。
• マッチ タイプが混在したキャンペーンで目標インプレッション シェアを設定すると、CPC が信じられないほど上昇する可能性があります。フレーズ一致は、すべてのキーワードで 100% のインプレッションという目標を達成しながら、比較的無関係なクエリにも配信できるためです。

「存在しない」問題を特定する

検索では、状況が安定しているときのパフォーマンスを予測できますが、変化後に何が起こるかはわかりません。

このプロジェクトを実現するには、データと信念という 2 つの要素を組み合わせる必要がありました。 データは見つけるのが最も簡単ですが、信仰はそうではありません。

人々は検索が科学的であるかのようなふりをしたがります。 それでも、数値を統計モデルに落とし込む場合、ほとんどの場合、アカウントに影響を与えるすべての外生要因と内生要因を考慮することはできません。

それにもかかわらず、データの依存性による惰性から抜け出せないではいけません。 時には大胆にならなければなりません。

分析の実施とプロジェクトの提案

私たちのチームは、すべての典型的な KPI (つまり、インプレッション、クリック、費用、コンバージョン) と競合指標 (インプレッション シェア、ページ全体のトップ、最初の掲載順位) のクリック シェアを使用して、すべてのブランド キーワードを週ごとに抽出しました。

必要な計算と再計算をすべて Excel で作成し、必要に応じてデータをセグメント化できるようにします。

CPC = 費用 / クリック数

CTR = クリック数 / インプレッション数

CVR = コンバージョン数 / クリック数

CPA = 費用 / コンバージョン数

インプレッション シェア指標は、すでに平均であるため、ピボット テーブルで再計算する前に総括計算に変換する必要があるため、少し複雑です。

慣例により、ピボット テーブルの作成後に、インプレッション シェア指標にインプレッションを乗算し、計算をインプレッションで割ります。

私たちはすぐに 2 つのカテゴリのキーワードを認識しました。

• 低い CPC と低い CPA (ブランド キャンペーンとしては比較的高い CPC)
• 高い CPC と高い CPA (一般的なキャンペーンに近い CPC)

どちらもすべてのインプレッション シェア指標で 99% を達成しました。 2 番目のカテゴリのパフォーマンス CPA は、最初のカテゴリよりも一般的なキーワードに近いことがわかりました。

これにより、全体的な ROI が向上する可能性があるという期待が生まれました。 ただし、ROI の増加を見積もることはできませんでした。 私たちは必要な意思決定者を全員集めて、私たちの主張を主張しました。

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提案された解決策: キャンペーンを 2 つに分割し、関連する戦略を提供します。

私たちは 2 つのカテゴリーを 2 つのキャンペーンに分割することにしました。 これにより、コンバージョン目標のスマート入札を使用して 2 番目のカテゴリをパフォーマンス キャンペーンに変換しながら、パフォーマンスの高いカテゴリの CPC を最適化できるようになります。

すべての履歴データを台無しにしたくなかったので、最初のカテゴリを同じキャンペーン内に保持し、2 番目のカテゴリ用に新しいキャンペーンを作成しました。

最初のカテゴリのターゲット インプレッションを維持しました。 ただし、95% に削減し、上限 CPC を設定しました。 2 番目のカテゴリでは、初期設定に 30 日間の平均 CPA を使用し、最大 CPC を使用して単一のキャンペーン ポートフォリオの tCPA 戦略を作成しました。

ROI を向上させながら数千ドルを節約

結果はすぐに分かりました。 最初のカテゴリの CPC は -73% 減少しました。 1 ～ 2 パーセント ポイントを除いて、競争力のある指標を失うことはありませんでした (変更以降、95% を超える範囲に留まっています)。

何らかの理由で、同じ目標インプレッション シェア戦略であっても、Google は私たちに本来支払うべき金額よりも高い金額を支払わせていました。 2 番目のカテゴリーでも改善が見られました。

CPC は -31% 減少しました。 ただし、クリックシェアは約 7 パーセントポイント減少しました。 このキャンペーンではクリック数を何としても増やすことではなく、コンバージョンを促進することを目標としているため、これは予測できました。

Google は、一部のユーザーの検索クエリに対するポジショニングを停止したに違いありません。 2 番目のカテゴリでは、増分コンバージョンの費用を測定するために入札戦略シミュレーターをよく使用します。

現在、私たちは快適なレベルに設定されていますが、Google は驚くべき tCPA であれば、さらに 2 ～ 3 件のコンバージョンを生成できると見積もっています。 すべてのトラフィックを捕捉すると、私たちの利益はすぐに崖から落ちてしまうでしょう。

Google 広告での CPC の低下とコンバージョンの増加

これにより、新規事業獲得の予算を直接増やすことがすでに可能になりました。 1 週間、1 か月、または 1 年間にブランド キーワードに費やす費用が 75% 削減されることを考えてください。

ビジネスの規模によっては、節約額が天文学的になる可能性があります。 私たちは今、ブランドに関する問い合わせがもはや安全な場所ではない新しい世界に備える必要があります。

私たちはスマート入札を有効に活用する方法を学ばなければなりませんが、検索全体で何が起こっているかについて常に批判的であり続けなければなりません。

PPC マーケティング担当者として、私たちは会社、クライアント、プラットフォーム、いわゆるベスト プラクティスに関係なく、自分の仕事に忠実であり続け、必要なあらゆる手段でパフォーマンスを向上させなければなりません。