ROIのマーケティングアトリビューション：マーケターのための究極のガイド

公開: 2022-01-17

今日のマーケティング環境はデータによって運営されています。しかし、そのデータを理解するには、データがどこから来ているのかを確実に理解する必要があります。マーケティング属性を入力します。マーケティングアトリビューションは、マーケティング担当者がコンバージョンの発生源と、その情報を使用してより適切な意思決定を行う方法を理解するのに役立ちます。

マーケティングアトリビューションとは何ですか？

マーケティングアトリビューションは、どのマーケティングコミュニケーションがコンバージョンに貢献したかを判断する方法です。言い換えれば、それはどのマーケティングキャンペーンが誰かに購入を促したかを見つけるプロセスです。

たとえば、同じ顧客がFacebook広告とLinkedIn広告の両方を見たとしましょう。マーケティングアトリビューションは、どの広告が購入につながったかをマーケターに伝えます。そこから、これを説明するためにキャンペーンを再構築できます。

最終的に、マーケティングアトリビューションは、マーケターがより効率的なキャンペーンを実行するのに役立ちます。さらに、それは彼らのマーケティング予算が最も成功したタッチポイントにまっすぐに行くことを確実にします。

マーケティングアトリビューションがますます難しくなっている理由

数年前、ほとんどの人はインターネットの閲覧に使用するデバイスを1つしか持っていませんでした。それは、コンピューターです。最終的に、それはデスクトップとラップトップに成長し、次にスマートフォンが追加され、次にタブレットなどが追加されました。

これで、同じ消費者がデスクトップ、ラップトップ、仕事用ラップトップ、スマートフォン、タブレット、VRヘッドセットからすべて同じ日にWebを閲覧する可能性があります。それらのそれぞれは、分析ツールのユニークな訪問者のように見えるかもしれません。ご想像のとおり、どのマーケティングタッチポイントがコンバージョンにつながったかを分析するのは難しい課題です。

ROIのマーケティングアトリビューションを測定する方法

最初のステップは、GoogleAnalyticsやWordPressなどの分析ツールを設定することです。すべての準備が整ったら、ニーズに合った適切なマーケティングアトリビューションモデルの選択に進むことができます。これらには以下が含まれます：

ファーストタッチアトリビューション

名前が示すように、ファーストタッチアトリビューションとは、見込み客がインタラクションまたは表示する最初の広告が、販売の全額を獲得する広告であることを意味します。

その背後にある理論はこれです：消費者がいくつの広告を見たとしても、彼らは最終的に最初の広告を見た後に変換するという無意識の決定をしました。そのため、その広告はコンバージョンの100％のクレジットを獲得します。

もちろん、物事がこれほど明確になることは決してありませんが、実際的な理由から、ファーストタッチアトリビューションがこの仮定を行います。このタイプのアトリビューションは、Google Analyticsで簡単に設定できますが、多くのデータが画像から除外されます。

ラストタッチアトリビューション

ラストタッチアトリビューションは、基本的にファーストタッチアトリビューションの反対です。この形式のアトリビューションは、消費者が最初に見た広告にクレジットを与える代わりに、消費者がコンバージョン前に見た最後の広告にクレジットを与えます。

基本的に、ラストタッチアトリビューションは、最後に表示した広告が最も説得力のあるものであると想定しており、それがあなたを限界に追い込み、コンバージョンに導いたものです。その結果、100％のクレジットが与えられ、それ以前のタッチポイントには注意が払われません。

残念ながら、ファーストタッチアトリビューションと同様に、このモデルは最後のタッチポイントのみを考慮して、画像の大部分を無視します。

最後の非直接クリック

ラスト非ダイレクトクリックアトリビューションは、ラストタッチアトリビューションに似ています。ただし、購入前に消費者がWebサイトの外部でクリックした最後の広告には100％のクレジットが付与されます。

たとえば、消費者が広告を見てクリックし、購入せずに別の広告を見てから購入した場合、2番目の広告が後で表示されても、クリックした広告がクレジットを獲得します。

マルチタッチアトリビューションとは何ですか？どのように機能しますか？

私たちが見た最後のいくつかのアトリビューションモデルは1つのタッチポイントのみを調べていますが、マルチタッチアトリビューションモデルはすべてのタッチポイントを考慮に入れています。結果として、それらは一般により正確であると考えられています。

このすべてのデータを理解するために、マルチタッチアトリビューションモデルは通常、タッチポイントに異なる重みを付けます。したがって、前のタッチポイントよりも後のタッチポイントに重みを付けるモデルがいくつかあり、その逆もあります。

線形帰属

線形アトリビューションは、各タッチポイントに均等にクレジットを割り当てます。クリック、コンバージョンへの近さなどは優先されません。

たとえば、タッチポイントが20ある場合、それぞれに5％のクレジットが付与されます。これは少し基本的ですが、特定の状況や広告モデルに役立つ場合があります。

線形アトリビューションの良い点の1つは、マーケターが全体像を考慮に入れることができることです。ただし、タッチポイント間の区別もありません。

時間減衰の帰属

このモデルは、ラストタッチおよびラスト非ダイレクトクリックのアトリビューションに最もよく似ています。クレジットを均等に分割する線形アトリビューションとは異なり、時間減衰アトリビューションは、コンバージョンイベントに近いタッチポイントにより多くのクレジットを提供します。

基本的に、タッチポイントが変換に近いほど、その重みは大きくなります。最終的に、最後のタッチポイントが最大のクレジットを取得し、最初のタッチポイントが最小のクレジットを取得します。

このモデルは、マーケターがコンバージョンイベントにつながるタッチポイントをより簡単に特定できるようにすることに成功しています。ただし、顧客が最初にビジネスを見つけた方法に関する情報は提供されません。これは知っておくことが重要です。

U字型（位置ベース）の帰属

このアトリビューションスキームは、ファーストタッチアトリビューションとラストタッチアトリビューションの間の妥協点を見つけようとします。つまり、最初のタッチポイントに40％、最後のタッチポイントに40％を与え、残りの20％を、間にあるタッチポイントの数に分割します。したがって、タッチポイントが20ある場合、それぞれが1％になります。

このモデルでは、マーケターは最初と最後のタッチポイントに最も重点を置くことを試みます。理論的には、顧客が最初にビジネスに紹介され、次に購入前の最後の広告になります。

一般的なマーケティングアトリビューションの課題と間違い

使用したいアトリビューション方法を特定した後でも、間違いを犯したり、直面したりする可能性のある課題があります。これらの間違いを犯すと、データと洞察の整合性が損なわれる可能性があります。

ブランドと行動

マーケティングアトリビューションの落とし穴の1つは、ブランドの価値と人々がそれにどのように反応するかを適切に考慮していないことです。マーケティングが加重タッチポイントのみに限定される場合、全体像を把握するのは難しい場合があります。

相関ベースのバイアス

科学や数学の授業を受けたことがあれば、「因果関係は相関関係ではない」というフレーズを聞いたことがあるでしょう。そのような有名なフレーズであるにもかかわらず、それが重要なときにそれを覚えている人はほとんどいません。

つまり、2つをリンクしているように見えるものがあるからといって、あるものが別の原因を引き起こしたとは推測できないということです。あなたがパターンを探しているとき、あなたの心は時々それらを作り始めたり、パターンがないところを見たり、相関バイアスの偏りが生じる特定の結果を支持したりすることがあります。

基本的に、データを確認するときは、表示しているものに夢中になりすぎないようにすることが重要です。特定の広告を見た後に何人かの人々が回心したからといって、因果関係があるに違いないと思い込まないでください。単に相関関係があり、本当の原因はまったく別の広告であった可能性があります。

市場内バイアス

市場バイアスは、広告を見たがとにかくコンバージョンしようとしたすべての人々を含むため、問題があります。たとえば、友人からあなたの製品について聞いて、それを購入することを決めた後、購入する前にFacebookの広告をスクロールしただけの人が含まれる可能性があります。

残念ながら、これを説明する簡単な方法はありません。そのため、データを分析する際には、このことを覚えておく必要があります。表示される数字の100％が広告からのものではないことを覚えておいてください、そしてあなたは大丈夫なはずです。

重要なポイント：ROIのマーケティングへの貢献

マーケティングアトリビューションは、マーケターがどのコミュニケーションとキャンペーンが機能しているかを追跡するのに役立つため、重要です。何が顧客を購入に導くのかを理解することで、貴重な洞察を抽出し、これまで以上に効率的なキャンペーンに参加することができます。

市場帰属を理解することは芸術であると同時に科学でもあります。ビジネスに最適なソリューションを見つけるには、さまざまなタイプを試す必要があります。