Z世代向けのマーケティングコンテンツ？ あなたは彼らのルールに従ったほうがいい

Z 世代は、年上のミレニアル世代の兄弟たちの影から抜け出し、ブランドが自分たちのルールに従って行動することを期待しています。

このデジタルに精通し、権限を与えられた視聴者にアピールするには、マーケティング戦略を再評価して、会社のコンテンツをより効果的に視聴者に結び付ける必要があります。

ジェネレーション Z は、ブランドのマーケティング ゲームに乗り気ではありません。 彼らは、ブランドが彼らのルールに従うことを期待している、と @CMIContent 経由で @joderama は言います。 クリックしてツイート

ポストミレニアル世代の心の中を探るため、Streamly (CMI の親会社である Informa が所有) は Content Marketing World で数人の若者のマーケティング専門家にインタビューしました。 ここでは、Z 世代の消費者がカチカチとクリックする理由と、ブランドが注目、信頼、忠誠心を獲得するために何をしなければならないかについて、彼らが述べていることを紹介します。

Z世代の目標とアイデンティティのサポート

世代の最後尾はまだ成人期に達していませんが、市場ではすでに多大な影響力を持っています。 Bloomberg の 2021 年のレポート (購読が必要) では、推定可処分所得は 3 億 6,000 万ドルでした。 しかし、金融が不安定な時代に育った Z 世代は、消費者ではなく貯蓄者である傾向があります。

あなたのブランドに注意を向けさせるには (ましてやブランドにお金を使うことはできません)、あなたの価値を証明する必要があります。 それは、ジェネレーション Z のニーズを理解し、彼らの価値観を支持することから始まります。

Pew Research Center の 2018 年のデータによると、Z 世代の 48% が非白人であり、ミレニアル世代 (39%) と X 世代 (30%) がこれに続いています。 さらに、Gallup の世論調査によると、Z 世代の 20.8% が LGBT であると認識しています。

これらの特徴は、平等と社会正義に関する彼らの態度、および同じ意見を持つブランドによくお金を使う理由に影響を与える可能性があります。 世代間の影響に関する WP Engine のレポートによると、ほぼ 4 分の 3 (72%) が、社会的大義に貢献するブランドから購入する可能性が高いと述べています。

しかし、Women in Revenue の Deanna Ransom は、それは単純な方程式ではないと言います。 「彼らはより使命志向であり、『私たちはこれを支持しない』と言うために、複数のプラットフォームに自分たちを出そうとしています。」

ディアナは、このような態度を、Z 世代の目標を妨げる組織的な障壁に対する「過激な不寛容」と特徴付けています。 この世代を引き付けるには、マーケティング担当者は、その不寛容との同調を伝え、その言葉を行動で裏付ける必要があります。

Z世代を惹きつけるために、ブランドは不寛容のメッセージを一致させ、それらの言葉を行動でバックアップする必要があります. クリックしてツイート

「彼らは、世界に貢献し、より多くの多様性を支持し、その包摂を望んでいる企業を意識的に探しています。 そして彼らは、物語を変える手助けをするブランドを支援するために、自分たちのお金で投票するでしょう」と Deanna は言います。

インクルーシブなストーリーの素敵な例は、ウイスキー ブランドの J+B です。 スペインの視聴者にトランスジェンダーの受け入れに関する心温まる休日のビデオを配信しました。

話されていないスポットには、年配の男性が中心人物として登場します。 彼は化粧品を借りたり、買い物をしたり、試着したりして、店主の批判的な視線を計っています。

彼は目的のある任務にとどまることはありません。 最終的に、視聴者は、幼い孫がトランスジェンダーとして家族にカミングアウトする力を与えるために彼がそれをしたことに気づきます. (注: YouTube では動画に年齢制限があります。)

1 本の動画は小さなジェスチャーの 1 つにすぎませんが、Z 世代の本物の生き方への意欲を受け入れ、理解するというウイスキー ブランドのビジョンについて、多くのことを語っています。

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コンテンツ戦略を更新して Z 世代をよりよく反映する方法

ジェネレーション Z は市場で大きな影響力を持っています。 しかし、ブランドに利益をもたらすためにそれを使用するように彼らを説得するには、彼らのエンゲージメントの好みとコミュニケーションスタイルに合わせてアウトリーチを調整する必要があります.

彼らの視点を理解し、取り入れる

コンテンツで Z 世代の視聴者を引き付けようとする前に、Deanna は次のように尋ねます。

マーケティング ペルソナを見直して更新し、このオーディエンスの関心と好みを正確に反映させます。 Deanna はまた、コンテンツ チームの視野を広げるために、外部の専門家を招くことを勧めています。 「自分が出しているものと、それが他の人にどのように見えるかに注意を払う必要があります」と彼女は言います.

共感的にコミュニケーションし、意図的に行動する

ジェネレーション Z は、ソーシャル メディアの存在なしでは生きられませんでした。 フェイク ニュースや虚偽の主張がオンラインで蔓延しているのを見て、彼らはブランドの発言と行動の間の矛盾を探すようになりました。

「マーケティング担当者が、真実とは思えない高潔な目的を伝えている場合、若者はそれを理解することができます」と Deanna は言います。 「それは共感の欠如を示しています。 誰かが私たちに向かって話しているときと、誰かが私たちと話しているときを私たちは皆知っており、それらのニュアンスは非常に重要です。」

ジェネレーションZのBSメーターをオフにしたくない場合は、リップサービスメッセージを控えてください. 「彼らはただ声明やサウンドバイトを探しているだけではありません。 彼らは行動を求めており、それが実現するまで押し返し続けます」と Deanna は言います。

ビデオストーリーテリングへの愛を養う

1997 年から 2012 年の間に生まれた Z 世代は、ソーシャル メディアやバイラル ビデオに慣れ親しんでいます。 彼らはスマートフォンを介して友人とつながることに慣れており、ニュースを読むよりも見る傾向があります。

こうした視覚的な好みは、製品調査やブランド エンゲージメント活動にも当てはまります。 たとえば、2020 年の調査では、Z 世代の 70% が、購入を決定する際に製品のビデオと写真が特に役立つと答えていることがわかりました (ミレニアル世代の 78% は同じことを言っています)。

Semrush のコンテンツ ディレクターである Lenox Powell 氏は、若い視聴者向けのビジュアル コンテンツに重点を置くようマーケティング担当者にアドバイスしています。 しかし、Facebook や Instagram 用に作成した動画は、あまり注目を集めないだろうと彼女は言います。 ジェネレーション Z は TikTok がすべてです。

#Facebook や #Instagram 用に作成した場合、動画はあまり注目されません。 ジェネレーション Z は #TikTok がすべてです、と @joderama @CMIContent 経由で @LenoxPowell は言います。 クリックしてツイート

この新しいソーシャル プラットフォームを操作することは、経験豊富なコンテンツ マーケターにとっても挑戦でした。

答えを見つけるために、Semrush は何百もの TikTok ビデオを分析して、最も人気のあるフックを見つけました。 レノックスは、結果のヒントのいくつかを明らかにします。

• それをきびきびと保ちます。 TikTok の視聴者は、すぐには注意を引かない過去の動画をスクロールするように条件付けられています。 話し言葉が最初の 3 秒間でヒットするようにし、フレンドリーでくだけた口調を採用します。
• パーティーを持ってきてください。 音楽を使って、最初の 3 秒間で楽しく魅力的な雰囲気を醸成します。
• 視聴者を体験に招待します。 巧妙な宣伝方法は避けてください。 代わりに、聴衆が歓迎されたゲストである 1 対 1 の会話を作成します。 ジェネレーション Z は売り込みに興味がありません。 彼らは舞台裏に足を踏み入れ、会社としてのあなたの姿を知り、クリエイターのコミュニティの一員であると感じたいと思っています。
• 生で本物の磨き上げられた完璧さを目指してください。 「この世代は、不完全なセルフィーを受け入れることにはるかに前向きで、ブランドのありのままの要素を見たいと思っています」と Lenox 氏は言います。 「彼らは、ポーズをとった写真やフィルターよりも、写真のキャプションをはるかに望んでいます。」

Snappy は #TikTok ビデオのフックです。 最初の 3 秒間で言葉、音楽、またはその両方を使用して発見された @Semrush 分析は、@joderama @CMIContent を介して @LenoxPowell 氏が述べています。 クリックしてツイート

レノックス氏によると、マーケティング担当者は最後のヒントに最も苦労する可能性があります。 「ブランドは最善を尽くしたいと考えています。 彼らは常に「いぼだらけ」のビューを表示したいとは限りません」と彼女は言います。 それでも、マーケティング担当者は、信頼性を求める Z 世代の要求にアピールするために、そのコンフォート ゾーンから抜け出す必要があります。

動画以外のビジュアル形式を検討する

マーケティング担当者は、モーション グラフィックスなど、他のビジュアル コンテンツ形式をミックスに組み込むこともできます。 「ビジュアルは包括的な用語です。 複雑なものを単純化するビジュアル、画像、およびグラフィックを作成します。 インパクトのある方法でストーリーを伝え、示すことができればできるほど、全体としてより効果的になります」と Lenox 氏は言います。

動画以外のビジュアル コンテンツの好例は、アパレル ブランドの Mossy Oak です。 同社は、ブログ投稿、Gamekeepers Magazine、および関連するビデオ ポッドキャストで、自然中心の画像を定期的に公開しています。

NFT は Z 世代の視聴者にとって欠かすことのできないものですが、Mossy Oak は、七面鳥の保護を支援するために自然の生息地で野生の七面鳥を描いた限定版の有形のスタンプ収集品を作成することで、別のヒットを飛ばしました。

画像ソース

このビジュアル コンテンツへの取り組みは、恩返しをするブランドとの関わりに対する Z 世代の関心とも一致しています。Fast Company によると、野生の七面鳥の生息地と人口調査を支援する Mossy Oak の Gamekeepers' Grant プログラムのために、15 ドルの切手は最初の 24 時間で 25,000 ドルを調達しました。

インフルエンサー マーケティングの再定義

ミレニアル世代は、オンライン インフルエンサーのキャリア カテゴリを開始した可能性があります。 それでも、ジェネレーション Z は、有名人やインターネットで有名な売り込み担当者による有料の製品推薦の伝統に常に満足しているわけではありません。

調査によると、消費者の 37% がブランドよりもインフルエンサーを信頼しており、Z 世代とミレニアル世代はベビーブーマー世代に比べて 2 倍の確率で信頼しています。 さらに、Z 世代の 32% は、ソーシャル メディアのインフルエンサーを利用してブランドや製品を発見しています。

しかし、Z 世代は、個人的に親しみを持てる人々と同一視する (そして影響を受ける) 可能性がさらに高くなります。 これには、有機的で本物の視点からブランドについて語り、関心のあるコミュニティを積極的に構築する仲間のコンテンツ クリエーターや日常の消費者が含まれます。

CIPIO.ai のマーケティング担当エグゼクティブ バイス プレジデントであるジェイソン フォールズ氏は、「インフルエンサー マーケティングの実行にスポンサード コンテンツを使用する時代は終わりました。 「より洗練されたインフルエンサーやコンテンツ クリエイターは、真のブランド価値は長期的な関係から生まれることに気付きました。」

#InfluencerMarketing の実行としてスポンサー付きの #content の時代は終わりました、と @joderama @CMIContent 経由で @JasonFalls は言います。 クリックしてツイート

こうした関係を構築するには、マーケティング担当者はインフルエンサー マーケティングのビジョンを再構築する必要があります。 「視聴者に行動を起こすよう説得できる [インフルエンサー] を通じてコン​​テンツを配信する必要があります」と、Jason は Content Marketing World でのプレゼンテーションで説明しています。

そのために、ジェイソンは、視聴者の最善の利益を最優先し、ブランドの目標を考慮する必要性を認識している、知識が豊富で先進的なクリエイターと協力することを推奨しています。

彼は、クリエイターがエンゲージメントの可能性を検討する際に注意すべき点を 3 つ挙げています。

• 価値交換よりも金銭面を優先する:インフルエンサーが最初に「予算は?」と尋ねる場合は、別の方法を検討してください。 ビジネスに価値を提供するプロセスと方法を理解するのに十分なほど成熟しておらず、経験も不足していることを示しています。
• あなたの提供物に無関心であることを示す:候補者は、あなたのサービスや製品のサンプルへのアクセスを求める必要があります。 そうでない場合は、本物の信頼できる支持を作成することよりも、自分の視聴者を増やすことに関心があることを示している可能性があります.
• 目標について質問しない:ブランドの期待に応えるコンテンツを作成するには、パートナーシップを通じて何を達成したいのかをブランドに十分に伝える必要があります。

Z 世代のオーディエンスから最高の反応を得るには、インフルエンサーは喜んでコンテンツをカスタマイズし、有益で魅力的で面白い方法でメッセージを巧みに提示する必要があると Jason は言います。

たとえば、Nissan USA は、TikTok で事前にスクリプト化された広告に、有名人やその他の若者向けの広報担当者を頻繁にキャスティングしています。 しかし、この特注のビデオでは、ブランドはコメディとカルチャーのインフルエンサーである DreaKnowsBest と提携し、週末旅行のために日産 Rogue で複数のスーツケースを詰める方法をデモンストレーションして、彼女の個性を披露しました。 この取り組みは、プラットフォーム上で 24,000 を超える「いいね」を受け取り、Drea は投稿された多くのコメントに関与しました。

@dreaknowsbest これの有罪は誰ですか？ 旅行での重要なオプションがいかに重要かを知っているからです。 そして、それは私のRogueトランクに余裕を持ってフィットするので…. #NissanPartner @Nissan USA ♬オリジナルサウンド – Drea Knowsbest

本物であること、より良いことをすること、そして仕事に取り掛かること

ジェネレーション Z は、自分が誰であるかを示したり、自分が見たい変化を支持したりすることを恐れません。 しかし、彼らの注意を引くには、彼らの条件に従ってそれを獲得する必要があります。 これらのエンゲージメント ルールに従って、彼らが求めている本物の、共鳴する、価値のあるブランド エクスペリエンスを提供してください。

Z 世代の消費者との真のつながりを築くことについて、Deanna、Lenox、Jason からの洞察をさらに聞くには、Streamly の CMI の同僚によるこのハイライト リールをチェックしてください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute