散歩をしているマーケティングリーダーからの多様性に関する3つのレッスン

公開: 2019-10-08

紙面では、顧客マーケティングチームを率いる私の役割はかなり自明です。

私の主な責任は、同じように情熱的なマーケターのチームを率いて、お客様と、お客様のライフサイクル全体で結果を促進するものをよりよく理解することに重点を置いています。しかし、マーケティング戦略に加えて、私はダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンのリーダーシップチームに所属しています。これは、ここスプラウトとスプラウト以外の生活で非常に情熱を注いでいるテーマです。

過去数十年で、DEIがビジネスにとってどれほど重要であるか、そしてマーケティング担当者の役割も明らかになりました。ターゲットオーディエンスがより多様化するにつれて、マーケターは、彼らが作成するコンテンツがこの変化を反映しているかどうかを再評価する必要があります。今日の女性がすべての消費者の購入決定の85％をどのように行い、7兆ドルの支出を占めているかを考えてみてください。または、アフリカ系アメリカ人の消費者が年間1.2兆ドルの購入にどのように責任があるか。言い換えれば、白人以外の人口統計を無視することは、顧客とその独自の視点を無視することを意味します。

マーケターとして、私たちは、私たちが住んでいる世界と私たちの周りのすべての人々を、背景に関係なく構築し、サポートしていることを保証するために私たちの特権を使用しなければならないと信じています。 10人中9人の消費者が共通の信念に基づいて購入を決定するときに、会社の精神を形作るチャンスがあります。たとえば、ミレニアル世代の70％は、そうでないブランドよりも、多様で包括的なマーケティングを実践しているブランドを選択する傾向があります。つまり、DEIを中心にブランドメッセージとキャンペーンを構築することで、私たちの影響は広範囲に及ぶ可能性があります。

しかし、ほとんどの企業が苦労しているのは、多様で包括的なマーケティングの「方法」を実行することです。マーケターは、包括的キャンペーンが多様なオーディエンスとよりよく共鳴することを知っていますが、そこに到達するために必要な手順については確信が持てません。ここでは、7人のマーケティングリーダーが、日常業務でDEIをどのように擁護し、使用する戦略がその有効性を高めるかを共有しています。

DEIはHR機能以上のものです

先進的な組織は、人事チームまたは人材チーム内に専用のDEIの役割のためのスペースをますます作成しています。しかし、DEIリードを追加したとしても、多くの場合、1人の人が自分で耐えることができないほど期待が大きすぎます。

オンラインマーケティング会社の野心的な部族の創設者であるZvikoMasiiwaは、どの部門のリーダーが所属しているかに関係なく、組織全体で責任を分担することを強く望んでいます。「簡単にするために：DEIは、酔っ払った友人が夜の外出後に運転しないようにする責任があるのと同じ理由で、すべての人の責任です。酔った運転手は、道路を共有しているすべての人にとって危険です。 DEIも同様です。」

DEIのリードが組織全体を変革するのを待つのではなく、マーケティングリーダーは、自分のチームから始めることでプロセスを迅速に開始できます。たとえば、次にキャンペーンに関する決定が下されるときは、誰が部屋にいるのか、誰の視点が見落とされる可能性があるのかを検討します。チームに挑戦して、ブランドメッセージングが多様なオーディエンスによってどのように受け取られるかを考え、特定のグループが不均衡に表されているかどうかを評価します。そして、より広範なエグゼクティブチームの会議では、排他的または偏った決定が下されたときに、率直に発言し、後押しすることを強調します。

テクノロジー業界の女性を対象とした人前で話すトレーニングコースであるShineBootcampの共同作成者であるAmyWoodも、DEIはすべての人の責任であるというこの信念を強調しています。ただし、ウッド氏は、DEIは「予算を特定のイニシアチブに振り向けるだけでなく、[リーダーの]個々の行動によってもトップから始めなければならない」と警告しています。

あなたのチームは、特定の状況をどのようにナビゲートして対応するかについてのトーンを設定するためにあなたに目を向けます。DEIも例外ではありません。残りのマーケターに多様で包括的なマーケティングを受け入れてもらいたい場合は、言葉だけでなく行動を主導する必要があります。

模範を示すことは教育から始まります

DEIイニシアチブについて話すのは簡単です。その話を実践することは別のことです。多くのリーダーは、それが教育から始まることに同意します。特に、多様性が重要である理由と、それがマーケティング担当者の仕事にどのように関連するかについて自分自身を教育するイニシアチブを取ります。

すべてのマーケティングリーダー、特に組織に正式なDEI機能がないリーダーにとって、教育にはある程度の自動診断が必要です。情報源を多様化し、偏見と交差性を独自に読み上げることで、マーケティングリーダーは自分の発言や行動についてより意識することができます。

「それは、常にベストプラクティスについて自分自身を教育し、[あなたの]情報源に注意を払うことを意味します」とWoodは付け加えます。「言い換えれば、あなたと同じようなfolxからだけでなく、ホワイトメディアでストーリーが優先されないことが多いfolxから情報を取得していることを確認してください。」

ビジュアルマーケティングソフトウェア会社CrowdRiffのマーケティング担当副社長であるAmritaGurneyは、DEIイニシアチブを効果的にするための教育の必要性を痛感しています。多様な視点の価値を家に持ち帰るために、ガーニーは会社のピープルチームと協力して、限界に達したコミュニティでコミュニティサービスイベントを主催しています。マーケターは、自分以外のコミュニティと交流することで、仕事で考慮する必要のあるさまざまな視点をよりよく理解できます。

時々、教育は会話を始めるために個人的な経験を使うという形でやって来ます。インバウンドマーケティングエージェンシーIMPACTの編集コンテンツ責任者であるRamonaSukhrajは、色の若い女性としての経験を活かして、同僚に文化の違いについて教育しています。「私は自分が少数派になることを知ってこの業界に参入しましたが、それが私の競争上の優位性であると常に感じていました。私は自分が作成したコンテンツを通じて、DEIに関する会話を可能な限り開始し、継続することにしました。特に、私が耐えた人種差別主義者との出会いについて共有した個人的な反省を誇りに思っています。」

顧客の憎しみに満ちた電子メールに関するSukhrajの記事は彼女の個人的な経験から来ていたので、彼女は聴衆からの共感を育むことができました。人種差別主義者との出会いを一度も受けたことがない人にとっては、それがどのようなものかを知るのは難しいかもしれませんが、Sukhrajの脆弱性は、読者が自分の立場を想像するのに役立ちます。

大きな力には大きな可能性があります

DEIを擁護するマーケティングリーダーは、その影響が組織だけに限定されないことを認識しています。また、業界全体に影響を与え、知識を他の人と共有する機会もあります。

HPの元CMOであるAntonioLucioが、彼の立場を利用してHPの代理店に、自社の組織の人口構成を再考するように要求した方法を考えてみてください。 2016年、LucioはAdAgeに、HPの広告代理店とクリエイティブエージェンシーが幹部職の女性と有色人種の割合を改善することを義務付けたと語った。 Lucioのようなマーケティングエグゼクティブが彼らの特権とリソースを活用できるとき、彼らは彼らの影響力を利用して、DEIを第二の考えとして扱い続ける他のマーケターに影響を与えることができます。

他の指導者たちは、独自の産業内貿易運動を促進することによってフォローしています。 P＆Gの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャードは、最近、米国広告主協会の#SeeHerイニシアチブの共同議長に任命されました。 #SeeHerイニシアチブのANAの目標の1つは、公平な労働力を創出し、広告における性差別に取り組むことに取り組んでいる他のマーケティング会社のリソースとして機能することです。たとえば、運動に参加するマーケターは、広告やクリエイティブコンテンツの性別表現を測定する男女平等測定ツールにアクセスできます。

同様に重要なのは、DEIをうまく行っている人を認識し、可能な限り限界に達した声を持ち上げることです。オムニコムのティファニーウォーレンは、多様性と仕事への参加を擁護するクリエイティブな専門家を指導し、祝うためにADCOLORを作成しました。マーケティングリーダーが、ダイバーシティイニシアチブに優先順位を付けることで達成できる仲間の行動と結果を見ることができる場合、それは、マーケターが独自のDEIアジェンダを検討する際の動機付け要因および指針として役立ちます。

小規模では、マーケターがすぐ近くにいる人々に影響を与えることができるいくつかの方法があります。ウッドはリーダーとしての彼女の立場を利用して、コンテンツを通じて限界に達した声を増幅します。ガーニーは同僚に、組織内の他の誰に決定に貢献するよう依頼すべきかを考え、差別の例の監視役を務めるように勧めています。変化は一夜にして起こりませんが、これらの小さな毎日の行動は、マーケティングを多様で公平な状態に近づけるのに役立ちます。

未来を見据えて

マーケティングリーダーは過去10年間で大きな進歩を遂げましたが、多様で包括的なマーケティングが標準になる前に、まだいくつかの方法があります。 DEIに特効薬はなく、鈍感なキャンペーンや物議を醸す声明の見出しを作り続けているブランドからも明らかなように、間違いを犯し続けることは避けられません。

しかし、一時的なものとして、またはスキャンダルに対応して扱われることが多かった過去の多様性への取り組みとは異なり、マーケティングリーダーは、長期にわたってDEIイニシアチブを実装するために協調して取り組んでいます。これらの取り組みの中には、全体像のイニシアチブを必要とするものもあれば、単に静かで日常的な方法で視点を共有することを伴うものもあります。

より多くのマーケティングリーダーが、人事部や人事部門の誰かだけでなく、DEIはすべての人の責任であるという考えを受け入れるにつれて、進歩は必然的に続くでしょう。あなたの行動がどれほど大きいか小さいかにかかわらず、マーケティングリーダーができる最も強力なことは、今日のチームに刺激を与え、教育することです。