マーケティングパフォーマンス管理は測定以上のものです

マーケターがキャンペーンの成功を測定できるようにしたいという願望はますます高まっています。 最近、プラットフォームに対する明確な需要の結果として、改善されたレポート機能をリリースしました。
より優れたレポート機能は、マーケターにとって深刻な影響を及ぼします。当て推量が少なくなり、何が機能するかを知る自信が高まります。
ただし、マーケティングキャンペーンの成功を測定すること自体が目的ではないことを覚えておくことが重要です。 レポートは最終的にはそれほど重要ではありません。重要なのはレポートで何をするかです。
これが、マーケティングパフォーマンス管理とマーケティングパフォーマンス測定の違いです。
では、マーケティングパフォーマンス管理とは何ですか？ マーケティングコンサルティング会社であるCMGPartnersは、マーケティングパフォーマンス管理を「マーケティング戦略と戦術を長期にわたって測定、学習、改善するための規律と実践」と定義しています。
これは、単なる測定以上のものであることを示すための良い定義として役立ちます。 マーケティングパフォーマンスの測定は、マーケティングパフォーマンス管理の傘下にある1つのコンポーネントにすぎません。
そうは言っても、測定と測定計画は、マーケティングパフォーマンス管理の展望を概説するときに始めるのに適した場所です。

マーケティングパフォーマンスを測定するための鍵

パフォーマンス測定値を定義するときは、考慮すべきいくつかの異なることがあります。
『 Key Performance Indicators（KPI）：Developing Implementation and Using Winning KPI 』の中で、 DavidParmenterは次の4種類のパフォーマンス指標を特定しています。

• 重要成功要因に関連するパフォーマンスを反映する主要結果指標（KRI）。
• 何が行われ、何が達成されたかを反映する結果指標（RI）。
• 実行する必要があることを反映するパフォーマンス指標（PI）。
• パフォーマンスを劇的に向上させるために何をする必要があるかを示す主要業績評価指標（KPI）。

書籍「マーケティングマネジメント」では、すべてのマーケティング測定値に次の品質が必要であるとアドバイスされています。

• 組織内の他の部門と「同じ言語を話す」ために、可能な限り経済的に定量化できるようにします。
• 過去のパフォーマンス（遅れ）を反映するのではなく、未来志向（リード）であること。
• マーケティングパフォーマンスの詳細な分析を可能にします（個々のクライアントのレベルまで）。
• 説明責任とベンチマークを可能にするために、客観的なデータを提供します。

これら2つの哲学を組み合わせることで、効果的な測定戦略を確立するのに大いに役立ちます。 そして、そうすることで、マーケティングチームの価値に光を当てるだけでなく、今後改善するための良い場所に身を置くことができます。
戦略に実装する特定の指標を探している場合は、このブログで、知っておくべき9つのマーケティング指標の概要をご覧ください。

マーケティング指標の分析

マーケティングチームは、組織の戦略的方向性を定義するのに役立つ役割を果たします。 この場合、マーケティング部門がリソースを使用して競合他社よりも優位に立つことが重要です。つまり、マーケティングの主要な機能です。
つまり、最高のマーケティングチームは、どのイニシアチブとキャンペーンが最も成功し、企業の財務的および全体的な成功に貢献したかについての優れた洞察を得ることができます。
そのためには、すべてのマーケティング指標が孤立した状態で存在することはできませんが、それらすべてが何らかの形で相互に関連しているエコシステムです。
これが、マーケティング戦略と戦術の定期的な監査を行うことが賢明である理由です。この監査は、測定しているメトリックによって通知される必要があります。 この監査を使用して、戦略と目的が適切に機能していることを確認し、必要に応じて変更を加えます。
これをより具体的にするために、架空の例を見てみましょう。 同じ製品の3つの異なる層をさまざまな価格設定と機能で提供しているソフトウェア会社であるとします。
レベル1の機能は最も少なく、最も安価です。 レベル1の顧客は、製品を提供するためのコストが顧客からの収益とほぼ同じであるため、特に価値はありません。
レベル2とレベル3はどちらも、より多くの機能を提供し、顧客にとってより多くのコストがかかります。 これらは、製品を提供するためのコストが製品に支払う金額よりも大幅に上回るため、はるかに価値があります。
上記のことを考えると、レベル1の顧客は、アップグレードした場合にのみ実際に価値があります。その層の主な機能は、最終的にアップグレードできるように、ユーザーに製品を使用してもらうことです。
ここで、最初は大成功を収めているように見えるAdWordsキャンペーンを実行します。 実行中に顧客ベースが2倍になります。 ただし、深く掘り下げてみると、ほぼ例外なく、Tier1の顧客とこのキャンペーンから来たTierOneの顧客のうち、Tier2または3に変換するのはごくわずかであることがわかります。
したがって、このキャンペーンは大量の新規顧客を生み出し、一見成功したと見なされるかもしれませんが、最終的にはビジネスにとってあまり役に立ちませんでした。 これが、すべてのパフォーマンス測定値を、真空状態ではなく、エコシステムの一部と見なすことが重要である理由です。
「AdWordsからのコンバージョン」だけでなく、すべての指標を使用することで、「アップグレードする可能性が高い」顧客をターゲットにするように目標を絞り込むことができます。

科学者のような市場

すべてのメトリックのコレクションを形式化して分析したら、次のステップはアクションを実行することです。 しかし、これらの数字をどうするかをどうやって知るのでしょうか？
これはあなたが科学者のように考えるべき場所です。
あなたが高校で生物学を学んだなら、あなたはおそらく科学的方法を紹介されたでしょう。 そうでない場合は、次の図で説明します。

これと同じ方法をマーケティング戦略にマッピングすることができ、またマッピングする必要があります。 マーケティングで科学的方法を使用する方法を見てみましょう。
あなたが始めている質問は、実際にはもっと客観的です。 あなたのウェブサイトの特定のページのコンバージョン率を上げたいのなら、あなたの質問は単に「私のサイトのコンバージョンを増やすにはどうすればいいですか？」です。
背景調査はすでに行われています。 追跡しているマーケティング指標を介して、このすべてのデータを収集しました。 この情報を使用して、プロセスの次のステップを通知します。
次に、仮説を立てます。
ここから実験が始まります。 仮説が妥当であることが重要です。 したがって、あなたの仮説は次のようになります。人々は幸せなときに回心する可能性が高くなります。 まあ、それは本当かもしれませんが、テストするのは難しいです。 あなたがそれをテストしたとしても、人々が幸せな間にあなたのランディングページを操作することを保証するのは難しいです。
より適切な仮説は次のようになります。ページの上部に行動を促すフレーズのボタンを配置すると、コンバージョン率が向上します。 それはあなたがテストできるものです。
仮説を立てたら、テストに取り掛かります。 サイトに仮説を実装し、結果を収集します。 それが済んだら、結論を導き出します。
コンバージョン率は上がりましたか？ その場合は、先に進んで新しい召喚状ボタンを実装してください。 そうでない場合は、製図板に戻り、新しい仮説を立てます。 たぶん、あなたのサイトのより攻撃的なコピーやビデオがうまくいくでしょう。
テストするものに不足はありません。仮説を立ててテストすることで、メトリックから最大の価値を引き出すことができます。
測定値の収集がマーケティングパフォーマンス管理プロセスの一部であり、重要な部分であることは明らかですが、そこで停止すると、測定値から何の価値も得られません。 次のステップを実行し、それらのメトリックに基づいてアクションを実行することにより、具体的で組織の他のメンバーに簡単に伝達できる大きな利益を得る機会が得られます。