マーケティング段階：認識、洗練、および意図

誰かにすぐに購入するように頼むと、永久に失う可能性があります。

劇的に聞こえますか？ 少しですが、ほんの少しです。 リードを引き付け、信頼を築き、販売に移行する時期を知ることは非常に重要であり、間違ったタイミングでオファーを行うと、顧客を失う可能性があります。

顧客がいつ購入する準備ができているかをどうやって知るのですか？ それらをウィンドウショッピングからクレジットカードドロップにどのように移行しますか？

あなたはおそらく購入サイクル（または購入者サイクルまたは購入者の旅または最もホットな新しい用語が何であれ）について聞いたことがあるでしょう。 認識、検討、決定など。これらの段階は、使用するマーケティング戦術を理解するのに役立ちます。

しかし、あなたは実際に何を言いますか？

この投稿では、眼球を小切手に変えるのに役立つ3つのマーケティングアイデアについて説明します。 あなたは学びます：

• 見込み客の認識段階を「ミラーリング」して、販売に近づける方法
• 「イニシアチブを活用する」などと言うときや「何かをする」と言うとき
• 購入者の旅の段階では販売するのに十分ではない理由、そして重要な欠落している情報

その間ずっと、それぞれの原則を説明するWebサイトとメッセージングの実際の例を紹介します。

気づき、洗練、意図の段階について話しましょう。

意識の段階は何ですか？

ユージーン・シュワルツは、これまでで最も偉大なコピーライターおよびマーケターの1人でした。

シュワルツの広告は、「年間50万ドルを稼ぐ勇気はありますか」 、 「15分で超強力なメモリを提供します」などのコンバージョン率の高い見出しを担当し、10億ドル以上を売り上げたと伝えられています。製品の。

マーケティングの分野への彼の最も重要な貢献の1つは、彼の著書Breakthrough Advertisingであり、この本では、意識の5つの段階について説明しています。

出典：Amazon

125ドル未満で画期的な広告のコピーを見つけるのは難しいですが、多くのトップコピーライターはそれを必要な費用と考えています。 気づきの段階は、本から出てくる最も価値のあるアイデアの1つです（これは密な読み物です）。

認識の段階とは、見込み客が自分の問題点、一般的な解決策、製品、および製品の問題を解決する能力についてどの程度知っているかを指します。

シュワルツの気づきの段階、そしてそれがコピーライターやマーケターの想像力を捉えた理由について役立つのは、見込み客の気づきの段階を知ることで、人々を単なる読書から販売時点に移行させるためのフレームワークが得られることです。

これが意識の5つの段階です。

• 気づかない：人は彼らが問題を抱えていることを知りません、そしてそれは通常彼らに売り込む価値がありません。
• 問題認識/痛み認識：人は自分に問題があることを知っていますが、その問題の解決策があることを知りません。
• ソリューションアウェア：ある人はソリューションがあることを知っていますが、それを選択しておらず、あなたの製品について知りません。
• 製品認識：人はあなたの製品について知っていますが、それが彼らの問題を解決するかどうか完全には確信していません。
• 最も意識している：人はあなたの製品について多くを知っています。 彼らは購入の危機に瀕していますが、詳細を知る必要があります。

あなたがあなたの見込み客の気づきの段階を知っているとき、あなたはあなたが彼らに言う必要があることを正確に知っています。

痛みを意識した見込み客は、あなたの製品について聞く準備ができていません。 彼らは自分たちの痛みを解決する方法があることすら知りません。そのため、販売を推進する前に、次のことを行う必要があります。

• あなたが彼らを理解していることを示すために、彼らの痛みを彼らに振り返ってください
• その痛みに対する解決策があることを示す
• 考えられる解決策の1つとして製品を紹介する
• あなたの製品が彼らにとって最良の答えであることを証明する

これは特定の例で理解しやすいので、両方とも体重を減らそうとしている2つの異なる見込み客を想像してみましょう。

• 40歳のマイクは20代で元気でした。 しかし、彼のキャリアと家族がより多くの時間を費やし始めて以来、彼はある程度の体重を増やしました。 彼はそれを失う準備ができています。
• 40歳のジョーは生涯太りすぎでした。 彼が40歳になったとき、彼は彼が一度だけ体重を減らしたいと決心しました。

マイクは以前に体調を整えていました。 彼は解決方法を知っているか、少なくともそれが効果的である可能性があることを知っているので、私たちが販売する前にそれほど説得力を必要としません。 彼はソリューションを認識しています。

マイクの場合、このようなことを言うかもしれません。

「あなたは体重を減らしたいので、運動プログラムが必要です。

このプログラムは、筋力トレーニング、健康的な食事、そしてあなたに結果をもたらすための励ましを組み合わせたものです。

プログラムに加えて、1対1のトレーニングヘルプをセッションあたり50ドルで受けることができます。」

ジョーは別の話です。 ジョーは体調を崩したことがありません。 彼はどうやって解決するのかわからない。 彼はジムに行くことに緊張しているかもしれませんし、運動がうまくいくとは本当に信じていないかもしれません。 または、それがどのように機能するかを理解していないだけです。 ジョーは痛みを認識しています。

ジョーの場合、このようなものを使用する可能性があります。

「あなたは自分の肌に不快感を覚えます。 十分です–あなたは体重を減らすことにしました。

あなたが体重を減らすことを考えているなら、あなたはおそらく運動ルーチンを見ているでしょう。

あなたは運動があなたを今のところしか得ることができないことを知っていましたか？ ダイエットは実際にポンドを落とすための鍵です。

ダイエットと優れた筋力トレーニングプログラムを組み合わせると、エネルギーのために脂肪を燃焼するように体をトレーニングします。 筋肉を構築して維持するにはエネルギーが必要であり、そのエネルギーはあなたが食べる食物から来ています。 したがって、より多くの筋肉を構築し、より少ない食物を食べると、体重が減ります。

このプログラムは、筋力トレーニング、健康的な食事、そしてあなたに結果をもたらすための励ましを組み合わせたものです。

プログラムに加えて、1対1のトレーニングヘルプをセッションあたり50ドルで受けることができます。」

ここでの主な違いは何ですか？

• 2番目のメッセージははるかに長くなります。ジョーは痛みを認識しているだけなので、彼に購入してもらうにはさらに作業を行う必要があります。
• どちらのメッセージも、気づきの段階を一致させることから始まります。 「自分の肌に違和感を覚える」「運動プログラムが必要」は、私たちの見込み客が現在信じていることです。
• 各メッセージは、気づきの初期段階から最も気づきのあるものに向かって進行します

意識の段階を理解すると、マーケティング資料の整理がはるかに簡単になります。 意識の各段階で見込み客と話す方法は次のとおりです。

気づかない：頑張って

知らない見込み客に売ることは不可能ですか？ もちろん違います。

しかし、あなたはあなたのためにあなたの仕事を切り取っています。 誰かが問題を抱えていることに気付いていない場合、一体どうやって解決策を購入できるようになるのでしょうか。

誰かが彼らが問題を抱えていることを知らないなら...あなたはどうやって彼らをあなたから買わせるのですか？ これをツイート！

可能な限り、少なくとも痛みを認識している見込み客と協力することが望ましいです。 しかし、知らない人に連絡する必要がある場合は、2つの方法を試すことができます。

まず、誰もが抱えていることがわかっている「問題」を強調します。

伝説的なコピーライターのクロードホプキンスは、歯磨き粉の販売方法を理解する必要があるときにこれを行いました。

ホプキンスの時代には、歯磨き粉はそれほど広く使われていなかったので、彼は彼の前に悪魔のようにトリッキーな挑戦をしました。 これが彼が思いついたものです。

出典： Heleo

もっと白い歯が欲しいと思ったことはありますか？ ホプキンスに感謝します。

今すぐあなたの歯の上にあなたの舌を走らせてください。 このキャンペーンの素晴らしさは、誰もがブラシの間の歯にわずかなフィルムを持っていることです。 警戒心の強い見出しは、突然人々を無意識から痛みに気づかせます。

気づいていない見込み客と話すためのもう1つの、それほど警戒心のない方法は、彼らを「好き」な人々について話すことです。

このような広告を見つけるために遠くまで手を伸ばす必要はありません。 「[ここに人々のカテゴリを挿入]は、最新の流行を手に入れるためにスクランブリングを行っています！」

グループとして人々について話すとき、あなたは社会的証明を活性化します。 あなたは内部の独白を作成します。「私のようなみんなが[THING]をやっているなら、私もそれについて心配する必要があるかもしれません。」

そして、あなたの見通しは痛みに気づきます。

痛みを意識する：痛みを映し出し、解決策に向かって進む

あなたの見込み客が彼ら自身の痛みに気づいたとき、あなたは彼らを最も気づいている方向に押し始めることができます。 あなたは彼らがいる場所で彼らに会い、各段階を通して彼らを徐々に導くことによってこれを行います。

痛みを意識した見込み客の場合：彼らがいる場所で彼らに会い、彼らの問題への答えに近づくように導きます。これをツイートしてください！

これは、RamitSethiによる販売ページからの痛みを意識したメッセージングの例です。 （これは私の個人的なスワイプファイルからのものであるため、いくつかの注釈を追加しました）。

出典：IWT

ラミット・セティは優れたコピーライターのチームを結成しました、そしてそれはそれを示しています。 この販売ページと彼の他のページは、見込み客の気持ちを正確に一致させることから始めます。

あなたが見込み客の苦痛と一致するとき、あなたは彼らの内なる独白に加わるようになります。 あなたは彼らの頭の中ですでに起こっている会話にチャイムをかけることができます—そしてあなたがその空間で働いていると、あなたが言わなければならないことはすべてはるかに説得力があります。

ソリューションアウェア：製品に有利なメリットを強調する

ソリューションを意識した見込み客は、自分たちの問題に対する答えがあることを知っています。彼らは自分たちの問題に対するあなたの答えについて知らないだけです。

マーケティングに関する重要な質問–誰かの頭の中でどのように会話に参加できますか？ これをツイート！

この人の頭の中でどのように会話に参加できますか？ 彼らが彼らの決定をするのを手伝ってください。

出典：キャスパー

キャスパーマットレスは非常にスマートなマーケティングを数多く行っており、マットレスのサイジングガイドも例外ではありません。 ソリューションを知っている人は、より良いマットレスが欲しいことを知っていますが、必ずしも良いマットレスを選ぶ方法を知っているわけではありません。

だから彼らを助けてください。 彼らの注意を引くと、他の製品にはない製品の機能を強調する機会があります。最終的に製品を紹介すると、購入する準備が整います。

製品を意識する：あなたが最高である理由

彼らはあなたが誰であるかを知っています！

これまでの作業は成功しています。 あなたは十分な注目を集めており、誰かがあなたのことを聞いたことがあるほど高いブランド認知度を持っています。 または、認識の初期段階から見込み客をうまく移動させました。

いずれにせよ、あなたはほとんど売る準備ができています。

この段階で、見込み客はあなたの製品について知っていますが、彼らはまだあなたを他の多くの製品と比較しています。 今のあなたの仕事はいくつかの歯を見せることです—なぜあなたは最高ですか？

出典：スワイプファイルによるインテリジェントな価格

ProfitWellは、この販売ページでプラットフォームのメリットを実感できます。 ページのさらに下には、ステップバイステップのプロセスと利点が示されているのがわかります。これにより、人々は最も意識を高め続けます。

これは、ほとんどのマーケターがすでに優れている認識の段階です。 売る時が来ました！ 利点と機能について話す時が来ました！

ほとんどのマーケティングは、あなたが最高である理由についてではありません。 しかし、見込み客が問題を認識している場合は、自分が問題を認識していることを証明するときが来ました。 これをツイート！

あなたの製品が彼らのニーズに最も適していることをあなたの見込み客に納得させる時が来ました。

最も意識している：彼らができない申し出を彼らに…抵抗する

あなたが最も気づいている見通しを持っているならば、あなたのマーケティングチームを後ろで軽くたたいてください。
ほとんどの意識の高い見込み客は、あなたが何をしているのかをすでに知っています。 彼らはすでにあなたが彼らの問題に対する最良の答えだと思っています。 彼らがする必要があるのはあなたの申し出を聞くことだけです。

出典：スワイプファイルによるスケッチ

ここでのSketchのオファーは、定義上、すでに最も認識している既存の顧客に提供されます。 彼らは、顧客がすでにSketchの価値を理解していることを知っているので、要点を詳しく説明しません。 申し出をするだけです。

人々が最も意識している見込み客に対して犯す最大の間違いは、言い過ぎです。 どいてください！ 優れた提案を行い、（リスクを軽減するために）優れた保証を含め、人々に購入させます。

人々があなたを知っていて、あなたが素晴らしい製品を持っているとき、邪魔にならないようにして彼らに買わせてください！ これをツイート！

それは気づきの段階をカバーしています—そして正直なところ、気づきの段階を理解していれば、あなたはすでにゲームの先を行っています。

しかし、売り上げを伸ばすのに役立つアイデアがさらに2つあります。

洗練のレベル：それは必ずしもロケット手術ではありません

あなたは誰と話しているのですか、そして彼らはあなたが何を売っているのかについてどれだけ知っていますか？

一見すると、その質問は意識の段階の再ハッシュのように見えます。 しかし、実際にはそうではありません。 洗練度とは、視聴者がどれだけ知識があるか、専門家であるかを指します。

あなたの聴衆はどれくらい洗練されていますか？ 彼らはあなたの製品や業界についてどのくらい知っていますか？ （おそらくあなたが思っているよりも少ないでしょう）これをツイートしてください！

それは、「イニシアチブを活用する」（MBAを取得しているB2Bエグゼクティブの場合）または「何かをする」（流行語を気にしないソロプレナーの場合）のようなことを言うべきかどうかを定義します。

洗練度のレベルはかなり自明です（低、中、高）ので、いくつかの例に飛び込みましょう。

高度な技術：技術を習得する

非常に技術的な聴衆を扱っている場合は、技術的になりましょう！

ActiveCampaignのような会社の場合、メールマガジンを送信したいだけのユーザーがいます。 統合とWebhookを使用したり、API呼び出しを行ったり、プラットフォームをアプリと同期したりするユーザーが他にもいます。
ただし、デモンストレーションの目的で、3つのレベルの洗練度すべてにわたって例としてフィットネスに固執します。

EricCresseyによるブログ投稿からのこの抜粋を見てください。

エリック・クレッシーは、プロのアスリートや真面目な週末の戦士と協力する最高のストレングス＆コンディショニングコーチです。 この抜粋は、持ち上げるときの首の位置に関する記事からのものです。

彼があなたの平均的なジム通いの人と話をしていないことはかなり明らかです。

しかし、このレベルの洗練された人々にとって、このコンテンツは砂漠のオアシスのようなものです。 リフトの首の位置の詳細な分析を見つけるのは難しいです、そして、Cresseyは他で得るのが難しい答えを提供します。

中程度の洗練：アナロジーを使用する

中級レベルの人はどうですか？ これらの人々は、頸部伸展の詳細について話すことに興味がなく、どの筋肉がC7神経根によって神経支配されているかを気にしません

しかし、彼らはそれらの主題に関する研究の持ち帰りに興味があるかもしれません。
適度に洗練された人々を対象としたフィットネスの例を見てみましょう。

それは、bodybuilding.comに書いている、ストレングスコーチでオリンピック選手のダンジョンです。 彼はこの種のことに興味があるが、運動学の授業を受けるほど興味がない人々に手紙を書いています。

ご覧のとおり、彼は専門用語（「臀部健忘症」）を紹介していますが、簡単な言葉と類推を使って説明しています。

これは、中級レベルの洗練された人々にアピールするための優れた方法です。

専門用語を使用する場合は、控えめに使用してください。類推を使用して、人々がすでに理解している概念を通じてそれらを説明してください。

洗練度が低い：シンプルに保つ

これらの人々は頸椎について何も知りません。 彼らは臀部の健忘症を本当に気にしません。 彼らが筋肉の名前を知っているなら、それはおそらく広い意味で-大腿四頭筋、上腕二頭筋、肩、腹筋です。

彼らがいる場所で彼らに会います。

これがジョン・ロマニエッロです。実際にその言語を使用せずに、ボディービルの「黄金比」について素人が説明しています。

ローマンは、より一般的な聴衆、つまりフィットネスの核心を学ぶことよりも結果に興味を持っている聴衆のために書いています。

この記事のバージョンでは、Vテーパーについて説明し、広背筋と三角筋がトリムの筋肉質な外観を作成するのにどのように役立つかについて説明しています。

しかし、それはこの聴衆が気にしていることではありません。 したがって、三角筋の発達について話す代わりに、ローマンは「セクシーな肩」と言います。 そして、「広背筋」や「翼のような広背筋」について話す代わりに、彼は「背中を大きく」と言います。

洗練度が低いと、書くのが難しいレベルになる可能性があります。 あなたがあなたの主題の専門家であるならば、あなたは知識の呪いに悩まされています—あなたがすでに知っていることの複雑さを理解するのは難しいです。

シンプルに焦点を当てます。 次に、それを簡単にします。 その時点で、あなたはほとんどマークになります。

意図のレベル：重大な欠落要因

洗練と気づきについて話しましたが、まだ1つの要素が欠けています。それは、誰かがどれだけ気にかけているかということです。

あなたの製品は問題を完全に解決することができますが、それは人々が解決するために喜んで支払う問題ですか？ これをツイート！

私のキッチンには鋳鉄製のフライパンがあり、数年前から出回っています。 時々それを洗うことは同様の焦げ付き防止鍋を洗うことより少し不便です—そしてロッジがちょうど私の問題を解決するかもしれないアクセサリーキットを売っていることがわかります。

ソース・ターゲット

特別なブラシとスクレーパーを使用すると、鍋の掃除が簡単になります（スチールウールを使用できないため）。 調味料スプレーも役立つかもしれません。
しかし、私はおそらくこのようなアクセサリーキットを購入するつもりはありません。

なんで？ それほど大したことではありません。 私は自分の持っているものでうまく鍋をきれいにすることができます。 私の痛みは私に行動を起こさせるほど激しくはありません。

私は意欲が低い。

それを私のプランジャーがスナップした時間と比較してください。 プランジャーの壊れたハンドルを持って、あなたは私の意図が空高くあると最も信じていました—私はすぐに新しいプランジャーを買いに出かけました。

見込み客の意図のレベルは非常に重要です。

誰かが最も気づいているが意図が低い場合（ロッジの鋳鉄製の付属品を持っている私のように）、彼らはあなたから決して購入しない可能性が非常に高いです。

逆に、誰かが非常に高い意図を持っているが痛みを認識している場合、彼らは認識の段階を非常に迅速に進行する可能性があります。 1時間以内に新しいプランジャーを購入しました。

インテントに関しては、ローインテントとハイインテントはそれほど興味深いものではありません。

• 高い意向：見込み客が適切な認識段階にある場合は、提案を行います
• 低意向：厳しい状況。 需要創出に取り組み、魅力的なブランドで人々を引き付けることができますが、意図を生み出すことは困難です

しかし、真ん中にはチャンスがあります。

以前に参照したRamitSethiの販売ページを覚えていますか？ そのページの長さは3,000語を超えています。これは、人々を痛みに気づいている状態から最も気づいている状態に移行させる必要があるためです。

しかし、ページ全体を通して、コピーは何か面白いことをします。

それは読者に彼らの問題の重要性を思い出させます。

問題があることを受け入れ、問題が少なくともある程度重要であると考える人々に対処するとき、あなたはそれらの信念を増幅することができます。

具体的なストーリーを使用します。 短期的および長期的な利益を売ります。 ハンマーは、あなたが解決する問題の重要性、そしてあなたが提供する解決策を使用した後の生活がどれほど良くなるかを理解します。

読者の問題の重要性を強調することは、共感の一形態です。 しかし、それは購入意欲を高めるための強力で説得力のある方法でもあります。

結論：これらすべてはどのように役立ちますか？

これらの3つのアイデア（認識、洗練、意図の段階）は、理論的にはちょっとクールです。 しかし、彼らは実際にあなたのビジネスを成長させるのにどのように役立ちますか？

彼らはあなたがよりよく売るのを助けます。 彼らはあなたがすでに行っているすべてのマーケティングを取り、それをより効果的にします。

Facebookの広告を掲載していますか？ 意識のどの段階をターゲットにしていますか？ コピーと一致させてください。

メールを送信しますか？ あなたの加入者はどれくらい洗練されていますか？ それらのために書いてください。

あなたはウェブサイトを持っていますか？ 各ページの人々に何を言っていますか？

「オーディエンスを知る」または「購入者の旅に合わせてマーケティングを調整する」という話を聞くと、これが意味します。 これらの原則を理解すると、何を言うべきかが正確にわかります。