マーケティング アトリビューションを効果的に測定する 5 つの方法

マーケティングの取り組みは複雑であり、決して完璧ではありません。 リードをファネル内に効果的に維持してコンバージョンを促進する取り組みもあれば、まったく動かない取り組みもあります（さらに悪いことに、リードがファネルから完全に脱落する可能性があります）。 そして、どのマーケティング要素が効果的であるかを実際に知る唯一の方法は、マーケティング アトリビューションを効果的に使用することです。

マーケティングアトリビューションとは

マーケティング アトリビューションは、カスタマー ジャーニーのさまざまなステップの価値を測定する方法であり、どのマーケティング イニシアチブや販促資料がビジネスにとって最も価値があるかを知ることができます。 これを理解すると、重要な変更を加えてセールスファネルを最適化し、ビジネスの収益をさらに高めることができます。

しかし、マーケティング資料に価値を帰す「正しい」方法はありません。 最良の洞察を得るには、ビジネスに適したアトリビューション モデルを選択する必要があります。 これらの 5 つの人気モデルをチェックして、どれが自分に合うかを確認してください。

1. ワンタッチでの帰属

ワンタッチ アトリビューションは、最も単純なマーケティング アトリビューション モデルです。 他のモデルに比べて複雑さに欠けるため、多くのマーケティング担当者がこれを否定しますが、新人ビジネス マーケティング担当者は必ずどこかから始めなければなりません。ワンタッチ アトリビューションは、セールス パイプラインのパフォーマンスについて多くのことを知ることができます。

ワンタッチ アトリビューションにアプローチするには 2 つの方法があります。

• ファーストタッチ— クレジットの 100% が、あなたのビジネスとの最初のやり取りを開始したキャンペーンに与えられます。
• 最後のタッチ— クレジットの 100% は、お金を払って顧客になる前のビジネスとの最後のやりとりに当てられます。

どちらの戦略にもそれぞれのメリットと独自の洞察があります。 ファーストタッチ アトリビューションは、何がファネルの上部に到達しているのか、つまり、どのような種類のコンテンツが購入の準備が整う前に有望な見込み客を引き付けているのかについて多くのことを教えてくれます。 一方、ラストタッチ アトリビューションでは、どのような重要なコンテンツが最終的にリードをセールスファネルの最下部の顧客に変えたかについて詳しく知ることができます。

ワンタッチ アトリビューションは手頃な価格で、マーケティング アトリビューションを始めたばかりの企業にとっては簡単に実装できますが、データから最も基本的な洞察以上の情報を得たいと考えている企業にとっては単純すぎます。 また、単純化したアトリビューション戦略は、セールスファネル要素の価値を完全に把握できず、マイナスの影響を与える可能性もあります。 そのため、特定のマーケティング戦略に過度に投資し、他の潜在的な改善の機会を見逃してしまう可能性があります。

2. 線形帰属

シングルタッチ アトリビューションの次のステップは、リニア アトリビューションです。 ファネル内の 1 つのタッチポイントにすべてのクレジットを与えるのではなく、線形アトリビューションにより、潜在的なすべてのタッチポイントにクレジットが均等に分配されます。

リードが (1) あなたの Web サイトにアクセスし、(2) 無料の電子コースにサインアップし、(3) カンファレンスに出席し、その後 (4) 営業電話後にコンバージョンしたとします。 リニア アトリビューションでは、これらの各タッチポイントのコンバージョンに対して 25% のクレジットが割り当てられます。

リニア アトリビューションに関する唯一の本当の問題は、実際にはすべてのタッチポイントが同じ価値を持つわけではないことです。 カンファレンスに参加することは、Web サイトにアクセスしたり、電子コースにサインアップしたりするよりも、購入の意思決定にはるかに大きな影響を与える可能性があります。

3. 時間減衰の帰属

時間減衰アトリビューションは、線形アトリビューションのマイナス面に対する潜在的な解決策の 1 つです。 時間減衰モデルでは、コンバージョンに最も近いタッチポイントにより多くのクレジットが割り当てられます。 上記と同じ例を使用すると、時間減衰アトリビューションは次のように機能します。

• ウェブサイトへのアクセス (10%)
• 無料の電子コースにサインアップする (20%)
• カンファレンスに出席する (30%)
• 営業電話後のコンバージョン (40%)

すべてのアトリビューション モデルと同様に、時間減衰にも短所があります。 つまり、セールスファネルの最初からタッチポイントを過小評価する傾向があります。 たとえば、リードがカンファレンスに出席した後に購入を決定し、営業電話は取引を成立させるための形式的なものにすぎなかったとします。 その場合、クレジットの 40% が営業電話によるものであると考えるのは不正確になります。

4. ポジションベースのアトリビューション

U 字型 (またはポジションベース) アトリビューション モデルは、ファースト タッチとリード コンバージョン タッチという 2 つの主要なタッチポイントにより多くのクレジットを与えるもう 1 つのマルチタッチ戦略です。 このアトリビューション モデルは、ROI を高めるために見込み顧客の発掘に重点を置いている企業にとって貴重なオプションです。

U 字型アトリビューション モデルでは、これら 2 つのタッチポイントのそれぞれにクレジットの 40% が与えられ、残りの 20% は他のすべてのタッチポイントに分割されます。

U 字型アトリビューション モデルのもう 1 つの代替案は、W 字型アトリビューションです。 これは同じコンセプトに基づいていますが、3 番目の貴重なタッチポイントとして機会の創出が含まれています。 この設定では、最初のタッチポイント、リード変換、商談作成のタッチポイントにそれぞれ 30% のクレジットを付与し、残りの 10% を他のタッチポイントに残します。

5. カスタム帰属

マーケティング アトリビューションを測定する最後の、そして多くの場合最も正確な方法は、カスタム モデルを作成することです。 カスタム アトリビューションを使用すると、どの分析が最も重要であるかに基づいて、さまざまな量のクレジットをタッチポイントに割り当てることができます。 たとえば、マーケティング担当者が特定のウェビナーが多くのコンバージョンを促進していることをすでに知っている場合、アトリビューション モデルでそのウェビナーにさらに多くの価値を割り当てることができます。

カスタム アトリビューションは、さまざまなタッチポイントに固有の価値をすでに深く理解している上級マーケター向けの戦略です。 初心者のマーケティング担当者が、データではなく仮定に基づいてカスタム アトリビューション モデルを作成しようとすると、価値を評価すべきでない場所で不正確に評価してしまう可能性があります。 それでも、カスタム アトリビューション モデルは、すべてのマーケティング担当者が長期的には作成に努めるべきものです。 なぜなら、独自のコンテンツと販売パイプラインに合わせて調整されたアトリビューション モデルは、これまで説明してきた他の標準モデルよりも正確であるはずだからです。

どの戦略があなたに適していますか?

マーケティング担当者の中には、これらのアトリビューション モデルの 1 つまたは複数をひどく嫌う人もいます。 しかし実際には、マーケティング アトリビューションにアプローチする「間違った方法」はありません。 これらのモデルの一部は、ビジネス モデルと独自の販売目標到達プロセスに応じて、多かれ少なかれ洞察を提供します。

したがって、最善の戦略は、さまざまなモデルをテストし、それぞれがどのような洞察をもたらすかを確認することです。 時間が経つと、どのタッチポイントがマーケティング ROI を高めるために最も重要であるかが特定され、この情報を使用して独自のカスタム アトリビューション モデルを構築および最適化できます。