ブランドの認知度がマーケティングに基づいているかどうかを知る 3 つの方法 [バラ色のメガネ]

ブランド認知度の価値はどのように測定すればよいでしょうか?

B2B マーケティング担当者からよくそのような質問を受けますが、彼らは実際にそれを測定する方法を尋ねているわけではありません。 もちろん、その答えには分析が含まれます。

彼らが知りたいのは、ブランド認知の取り組みをビジネス価値に結びつける方法です。 (そして、彼らは価値をより多くの収益またはより低いコストと同等に扱います。)

それは難しいです。

ブランドの認知度を収益や支出に結びつけることは、野球選手の統計がチームの勝利にどのように関係しているかを解明することと似ています。 他にも非常に多くのことが起こる必要があるため、選手の打率で勝利を確定させることは、よく言っても希薄な関係を伴います。

ブランド認知度の価値は、ブランドに対する顧客の認識に影響を与えることで生まれます。 影響を測定するには、自分の取り組みが時間の経過とともにその認識をどのように改善するかを追跡する必要があります。 そして、さらに具体的には、その認識の向上が実際のビジネス価値 (コスト削減や収益など) にどのように変換されるかを結び付ける必要があります。

打席に立つことが第一

「ブランド価値」の本質自体が課題です。 「ブランド」とは、あなたの会社が象徴するものを理想化したものです。 あなたは、「ブランド価値」がカスタマージャーニーの重要な通過点となることを望んでいます。 しかし、「気づき」はその目的地への道を始めるだけです。

あなたの生まれつきの傾向は、始点と終点を結びつけることです。 あなたのブランドが何を表しているのかを人々に知ってもらい、共感してもらい、信じてもらいたいと考えています。 ただし、ブランドを認識したからといって、そのブランドが自分たちにとってどれほど信頼されているか、またはどれほど価値があるかという人々の認識がすぐに変わるわけではありません。

ブランドの認知度をコスト削減や収益（ブランド価値）に結びつけることができないわけではありません。 計算するのは簡単です: X の新しい Web サイト訪問者数 = Y の収益増加額。

しかし、その単純な方程式では、認知度を達成するための初期投資にあまりにも多くの力が与えられ、認知度から購入までの他の経験にはあまりにも影響しません。

より現実的に言えば、最高レベルでは、ブランドの認知度が高まるほど、コスト削減や収益が得られる可能性が高くなります。 野球の比喩に倣えば、ブランドの認知度が上がると、より多くの打席に立つことができます。 この頻度の増加は、おそらくヒット数の増加に相当します。 そして、より多くのヒットがあれば、より多くの勝利が得られる可能性が高くなります。

そこで問題は、「では、そのより大きな確率をどのように測定すればよいでしょうか?」ということになります。

これで、有用な測定を設計できるようになりました。

目標設定が第一です

目的、つまり目標から始めましょう。 分析の正確さよりも、目標に関する合意（リードの増加、リードの質の向上など）が重要です。 また、その目標に向けた進捗を定義するものについても同意する必要があります。 私は、マーケティング目標を設定し、成功を測定するための設計された方法としての OKR (目標と主要な結果) の大ファンです。

ただし、この時点で手を投げ出しても構いません。 「しかし、そう、それが問題なのです、ロバート。 先ほど、収益をブランド認知度に結びつけるのには問題があるとおっしゃいました。 明らかに、私はそれを目的として始めたくありません。 しかし、どのような目標を設定すれば、より多くの収益や節約を達成できる可能性が高まるでしょうか?」

良い質問。 逆算してみましょう。 目標を設定する代わりに、ブランド認知度の価値を測定できる (または少なくとも測定できるはずの) 実用的なことから始めましょう。 次に、それらの測定方法によってサポートされる可能性のある目的を検討します。 最後に、それらをより高い確率で収入や節約に結びつけることができるかどうかを確認してください。

私は、ブランド認知度の価値に関するこれら 3 つの簡単な測定がクライアントに機能しているのを確認してきました。

トラフィックとエンゲージメントの増加

ブランド認知度を測定するには、Web サイト、ソート リーダーシップ コンテンツ ハブ、またはその両方へのトラフィックを調べます。 また、オーガニック トラフィックと有料トラフィック、キャンペーン ID、または分散コンテンツ チャネルを区別してセグメント化することもできます。

おそらく、あなたはブランドの検索時間よりも自然に流入するトラフィックを重視しているでしょう。 あるいは、ブランド広告からのトラフィックのみをカウントしているかもしれません。 あるいは、コンテンツ、思想的リーダーシップ、ブランド名などからのトラフィックである可能性もあります。適切な指標を選択するには、あなたの会社にとって合意された成功がどのようなものかを参照してください。

これらの測定値を使用して目標について議論する（そして相互に同意する）ことがいかに簡単になるかがわかります。 指標としては、サイト滞在時間、直帰率、閲覧したページ、または（私のお気に入りの）このトラフィックからの最適な次のアクション（例：ニュースレターの購読、より多くのコンテンツの閲覧、ソーシャルネットワークとの共有）などが考えられます。

これらの測定値を使用すると、目標について議論する (そして相互に同意する) ことがいかに簡単になるかがわかります。 たとえば、次のようになります。

「私たちの取り組みにより、ブランド名の検索が明らかに増加し、Web サイトへのオーガニック トラフィックが増加し、ソート リーダーシップ ニュースレターの購読者が増加しました。 そうです、私たちはブランド認知度をさらに高めています。」

これらの測定値は、企業のブランド認知度を高め、X ソリューションへの新しいアプローチに対する企業の声の共有を促進するという全体的な目標にうまく適合しています。 主な結果には以下が含まれる可能性があります。

• 対象となる視聴者/市場の合計に対するトラフィック量 (または増加量) の割合
• 既知の視聴者 (ニュースレター購読者など) へのコンバージョンの量。 これは、対象ユーザーに認識してもらっているかどうかを評価するための優れた指標です。
• コンテンツプラットフォームでのエンゲージメントの増加

しかし、その実証可能な測定値を手にした上で、最後の「それで何?」という質問に答えなければなりません。 ブランド認知度を収益に直接結び付けることはまだできていません。 しかし、そうすべきでしょうか？ 収益の増加だけを気にしている人がいるなら、ブランドの認知度や認知度を高めるためにお金を費やす価値は何でしょうか? チームから同意を得られる可能性がある相関関係は次のとおりです。会社のブランド認知度が高まり、その発言権が占める割合が高まると、それらの視聴者がリードになる可能性が高くなります。

それは、ブランド認知度の OKR を、それらのオーディエンスからより多くの見込み客を生み出すという販売促進の OKR に結び付けるときです。

アンケート、調査、世論調査

また、人々にどう思うかを尋ねることによって、ブランド認知度向上の取り組みの質 (量だけでなく) を測定することもできます。 これは、既存の視聴者 (ソート リーダーシップの購読者)、既存の顧客 (製品を知っていて気に入っている人々)、およびあまり知られていない新しい視聴者がいる場合に特に役立ちます。

ブランド想起などの古典的なこと、つまり対象となる視聴者があなたが誰であるか、またはあなたが何を代表しているのかをどの程度覚えているかを測定できます。 あるいは、あなたのブランドがさまざまな視聴者からどの程度信頼されているかなどを測定することもできます。 この測定演習では、コンテンツ マーケティング、ブランド広告、有料検索やオーガニック検索の最適化などの活動を実行しながら、長期にわたるブランドの「上昇率」を定期的に測定します。

多数の対物レンズをこの測定アプローチに接続できます。 たとえば、目的としては、「当社の活動を認識したばかりの新規の見込み客の信頼レベルを著しく高める」ことが考えられます。

その目標を達成するための指標には次のようなものがあります。

• コンテンツ マーケティングにサインアップして以来、既存の顧客やブランドを知らない顧客と比較して、ブランドへの信頼が高まった購読者の数。
• ブランドのメッセージやコンテンツに触れた後、ブランドに対する信頼が高まる「未知の」人々の数。
• 視聴者、見込み客、見込み客、顧客の間で、競合他社やその他のブランドに対する信頼度をランク付けします。

より良い結果と収益やコスト削減を直接関連付けることはできないかもしれませんが、それらの結果が (肯定的であれば) 目標を達成する可能性が高まると関連付けることはできます。

たとえば、より高い信頼スコアを与えた電子メール購読者は、より高い率で顧客になることに気づくかもしれません。 販売オファーではなく、ソート リーダーシップに焦点を当てた広告を掲載すると、ブランドに対する信頼が高まることに気づくかもしれません。 したがって、すべての視聴者に対するブランド認知度の向上と信頼が販売の容易な機会や顧客のコンバージョン率の向上につながるという、合意された OKR に到達するのが容易になることがわかります。

メディアのリスニングと分析

ブランド認知度の最も広範な測定値は、おそらくブランド マーケティング活動において最も議論されるトピックであるため、最後に取っておきました。 質問は文字通り、ただの認識です。あなたの会社が行っていることを何人の人に認識させましたか?

このアプローチは本質的に、その後のアクションを測定しません。 それは意識の50,000フィートの視点です。 明らかに、ブランドは、サッカーチームのジャージ、F1マシンの側面、看板、スタジアム、あるいは（より小規模なレベルでは）カンファレンスやイベントのスポンサーに自社の名前を掲載することに価値があると考えている。

ただし、こうした大局的な取り組みを測定することはできます。 調査ツールとサービスを使用すると、マーケティング担当者は消費者の知性とセンチメントを測定できます。 また、Google の検索量、ソーシャル メディアのトレンド、アーンド メディアでの言及も監視できます。 これらのツールは、影響の量と、場合によってはその影響の質を示します。

たとえば、新しいブランドには、「当社のブランドとその意味の認知度を高めるために、対象市場全体の少なくとも 25% にリーチする」という目標があるかもしれません。 その目標を評価するための主要な測定には次のようなものがあります。

• ブランド名および/または主要な利点に関する記述の Google 検索ボリュームを X パーセント増加させます。
• 会社の主な利点や思想的リーダーシップについての言及や一方的な意見がソーシャル メディア上で不釣り合いなシェアを占めるようになります。
• 効果的な CPM (千あたりのコスト) 有料メディア戦略を作成し、ブランド メッセージをターゲット市場に効率的に届けます。

繰り返しになりますが、これらの指標を収益に関連付けることは困難です。 ただし、他の目標の達成に関連する重要業績評価指標 (KPI) として機能する可能性があります。 たとえば、より多くの人にリーチすることで、購読者に深い信頼を築く機会が増えると考えることができます。 また、より広範囲でシンプルなリーチが、販売会話における正当な競合相手としてのブランドを確立するのに役立つと結論付けることもできます。

出塁すれば勝ちに等しい

結局のところ、マーケティングの価値ある活動としてブランド認知度を測定するには、その成功から恩恵を受ける他の測定値と結び付ける必要があります。

野球に話を戻すと、それは映画『マネーボール』で展開される現実の物語と何ら変わりません。 オークランド・アスレチックスは、出塁率という指標が他のどの指標よりも勝利に結び付くことを発見し、最終的にチーム首脳陣の間で合意に達しました。 出塁率と勝利を直接線引きすることはできなかった。 しかし、出塁率は勝率の向上に完全に結びついているため、基礎的な測定値として使用することができました。

ブランド認知度はマーケティングの「基礎」です。 もちろん、塁に出た後に得点チャンスを最大限に高めたり台無しにしたりする出来事は他にもたくさん起こる可能性があります。 しかし、塁に出ないと得点はできません。

バタバタ。 それはあなたの物語です。 よく言ってください。

カバー画像: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute