財務部門とマーケティング部門: 組合を成功させるための 5 つのヒント

CMOの場合、平均在職期間はわずか約3年です。 意外と短いと思いませんか？ 財務とマーケティングの間の対立により、CMO は想像以上に頻繁にその役割を離れます。 それは悪い知らせです。 良いニュースは、この衝突が存在する必要はないということです。 マーケティング リーダーにとって、財務との連携方法を知っていることは大きな強みであり、経営幹部で成功するための要件です。

この記事では、必要な予算を確保し、より確実に目標を達成し、より効果的にビジネスを成長させるために、マーケティングと財務が連携し、信頼を構築し、協力する方法について説明します。

聞きたい場合は、Agorapulse CMO Darryl Praill が主催するウェビナーを視聴してください。 この記事では、Airmeet の CMO であるパネリストの Mark Kilens 氏のポイントを含め、『お金とマーケティングの結婚: 結合を成功させるための 5 つのヒント』からの洞察を要約します。 ウェビナーの概要は次のとおりです。

マーケティングと財務: これらの機能が衝突する理由

すでに CMO の役割を担っている場合でも、リーダーを目指しているソーシャル メディア マネージャーであっても、解決策を講じる前に、対立の理由を知る必要があります。

ほとんどの場合、マーケティングと財務は両方とも、ビジネスの成長という同じ全体目標に向かって取り組んでいます。 しかし、彼らはまったく異なる視点からゴールに近づいています。

• マーケティングはお金を使う責任があります。
• 財政には過剰支出を防ぐ責任があります。

ダリル・プレイル氏は、マーケターとして「与えられた予算の範囲内でのみ成功できる」と説明します。 それでも彼は、「必要な予算を適切に主張できるかどうかは私たち次第だ」と詳しく述べています。

多くの CMO にとって、それは難しい注文です。 CEO や CFO は、マーケティング部門が不明確な目標に基づいて不可能な重要業績評価指標 (KPI) を達成できない限り、さらなる予算の割り当てを拒否しているように思われます。 場合によっては、既存の予算を守ることさえ CMO にとって課題となることがあります。 多くの人は、自分が管理していない指標に基づいて投資収益率 (ROI) を達成することで、自分の仕事の価値を証明する必要があるとプレッシャーを感じています。

パターンが見えていますか? CMO にとって、問題の重要な部分は、明確さと制御の欠如です。

これらの問題を克服し、共通点を見つけることは一夜にして実現するものではありません。 しかし、積極的なアプローチと、一緒に目標を達成したいという純粋な願望があれば、協力して働くことが可能です。

財務とマーケティングを統合する方法: 5 ステップのフレームワーク

以下の 5 つのステップのフレームワークを使用すると、金融に対抗するのではなく、金融と協力するための措置を講じることができ、最終的には仕事をより簡単かつ持続可能なものにすることができます。

1. マーケティング目標と財務目標を調整する

CMO としては、予算要求に対するある程度の反発は覚悟しておく必要があります。 マーク・キレンズはそれを必ずしも悪いこととは考えていない。 結局のところ、ビジネスの成功には抑制と均衡が不可欠です。

重要なのは、物事を前進させるためにその反発にどのように対応するかを知ることです。 まず、CFO または CEO の予算管理に対する哲学的アプローチを理解する必要があります。 次に、独自のアプローチを調整する必要があります。

価値観の枠組みを明確にする

財務担当幹部は価値創造と資金管理をどのように見ていますか? マークは、財務チームとマーケティング チームの両方が、HubSpot 時代にダルメッシュ シャーから学んだ価値フレームワークを使用していると提案しています。

• 顧客価値:短期的または長期的に、あなたの投資は顧客にどのように役立ちますか?
• 企業価値:あなたの提案はビジネスにどのような利益をもたらしますか?
• チームの価値:キャンペーンはチームにどのようなプラスの影響を与えますか?
• 個人の価値:あなたの仕事はあなたの地位や地位をどのように高めますか?

マーケティング担当者は、チームと個人という最後の 2 つのタイプの価値に重点を置くことがよくあります。 しかし、ほとんどの場合、財務部門もマーケティング部門も、まず顧客価値と企業価値に焦点を当てる必要があります。

財務チームがどのタイプの価値を優先しているかは確かに推測できますが、財務チームに直接尋ねるのが最善です。 その際に、マーケティングにどの程度の透明性と詳細を求めているかを確認してください。 何が彼らに役立つかを知ることは、調整するのに役立ちます。

ビジネス目標を知る

CEO または CFO の観点から見た、主要な財務目標とビジネス目標は何ですか? 繰り返しになりますが、ダリルは金融機関に直接問い合わせて、彼らが何をターゲットにしているのかを正確に知るよう勧めています。

たとえば、対処すべき最も重要な問題は次のとおりであると考えている可能性があります。

• 一定の市場シェアの獲得
• 解約率を一定の割合まで削減する
• ARRを一定額まで増加させる

彼らの目標がどのようなものであるかに関係なく、あなたが行う予算要求はそれらの目標をサポートするものでなければなりません。 したがって、目標を明確にすると、リクエストをより効果的に組み立てることができ、必要な予算を獲得できるようになります。

収益計画を理解する

予算要求を行う前に、収益についても明確にする必要があります。 マークは次のように述べています。「マーケターが理解すべき最も重要なことは、ビジネスがどのように収益を生み出し、その収益を維持するかということだと思います。 基本的に、それがビジネスなのです。」

マークは、組織が使用する販売活動を検討することをお勧めします。 新しいユーザーを引き付ける必要がありますか、それとも既存のインストールベースを拡大する必要がありますか? あなたの組織はインバウンドとアウトバウンドをどの程度効率的に行っていますか?

予算配分は、販売動向や成長目標に応じてまったく異なる可能性があります。 しかし、一度それが何であるかを理解すれば、金融との連携が容易になります。 マークは次のように述べています。「指標をうまく扱えるようになればなるほど、より成功できるようになります。」

全体像を把握する

マークは、マーケターは 4 つの重要な側面を明確にすることを提案しています。 彼らはあなたに視点を与え、仕事をより良くし、財務との共同作業をより簡単に行えるようにします。

• ボリューム:通常の週、月、または四半期中に、ファネルの各段階でどれだけの機会がありますか?
• ベロシティ:これらの機会は販売目標到達プロセス内をどれくらいの速さで通過していますか?
• コンバージョン率:これらの機会はどれくらい効率的にファネル内を移動していますか?
• 価値:これらの機会を創出するために必要なコストと比較した場合、これらの機会の価値はどれくらいですか?

2. 共通の目標に向けて協力する

ここまでで、財務チームが何を達成したいのか、そしてその理由を理解できたはずです。 また、これらの目標に向かって前進するために、販売活動をどのようにサポートできるかについての基本的な理解も必要です。

次のステップは、一連の共有目標に向けて協力することです。 何よりも、効率の最大化や収益増加の促進など、大きな目標を達成する必要があります。

金融機関に協力を依頼する

組織の収益構造を完全に理解した状態で CMO の役割に就くことは期待できません。 ほとんどの場合、必要なコンテキストを取得するには財務部門と協力する必要があります。 成功している CMO は、コラボレーションに対して積極的なアプローチをとる傾向があります。

マークは、最善の行動は財務担当者との時間を調整し、「予算を詳しく説明してください」と促すことであると説明します。 ほとんどの場合、独自のリクエストを提出する時間を確保するために、この会議を四半期ごとに繰り返す必要があります。

CMO やマーケティング ディレクターにとって、CFO と関係を築くことが最も論理的な行動のように思えるかもしれません。 ただし、場合によっては、財務チームの別のメンバーと協力する方がうまくいくこともあります。

企業の種類や成長段階によって、依頼するのに適した人物は異なることがよくあります。 スタートアップ企業で働いている場合、ダリルは CFO に連絡することをお勧めします。 大きな会社では、おそらく財務チームの若手メンバーの方が良いでしょう。

いずれにせよ、金融機関はマーケティングと連携したいと考えていることを忘れないでください。 ダリルはこう認めます。「彼らはあなたと不安定な関係を築きたくないのです。 彼らは良い関係を築きたいと思っています。」

マーケティング部門がキャンペーン費用を処理するため、財務部門はお客様と協力することが最大の利益となります。 協力すれば、より効率的に目標に向かって進むことができます。

財務スケジュールを内部化する

金融関連の仕事をするときは、タイミングを念頭に置いてください。 期限を守るために、遠慮せずに詳細を尋ねてください。

たとえば、財務チームは、四半期の開始直後に予算を確定し、その後は計画支出を調整するオプションがないことを目標にする場合があります。 その場合、四半期が始まるかなり前に予算リクエストを提出する必要があります。

同時に、金融機関があなたに何を期待しているかを必ず理解してください。 たとえば、できるだけ早く予測を更新し、毎月実績を確認してほしいと考えていますか?

戦略的計画と目標設定の枠組みを確立する

CMO として、あなたは会社の戦略計画と目標設定フレームワークを使用する責任があります。 多くの場合、組織がすでに導入しているフレームワークに適応する必要があります。

多くの企業にとって、目標設定は次の 2 つのコンポーネントからなるシステムである目標と主要な結果 (OKR) を確立することに重点が置かれています。

• 目的は目標、つまりプログラムが目標とする成果です。
• 重要な結果は指標、つまり達成したものを測定する方法です。

他の場合には、あなたが好むシステムを主張できるかもしれません。 Airmeet で、Mark は V2MOM を実装することを選択しました。

• ビジョン。達成したい大きな目標である必要があります。
• ビジョンの文脈においてあなたにとって何が重要かを定義する価値観。
• メソッド: ビジョンに向けて取り組むために使用する戦術を明確にします。
• 障害物は、ビジョンに到達するのを妨げるものを予測します。
• ビジョンを達成したことをどのように確認するかを確認する尺度。

3. 相互尊重の文化を育む

マーケティングと財務間の真のコラボレーションは、1 回限りの会議や四半期ごとの予算セッションに限定されません。 その代わりに、相互尊重の文化を育むために継続的な取り組みとオープンなコミュニケーションが必要です。

マークはそのコンセプトを太陽光を生み出すことだと述べています。 これは、財務部門がマーケティングで何が起こっているかを推測する必要がないように、すべてを透明にすることだと考えてください。 理想的には、透明性は相互に保たれます。

積極的にコミュニケーションをとる

マーケティング プログラムやキャンペーンをどれほど綿密に計画しても、CMO としてすべてを予測することはできません。

最もうまく実行されたキャンペーンであっても、プラットフォームの変更により期待どおりにパフォーマンスが発揮されない可能性があります。 あるいは、マーケティング環境が予期せず変化し、貴重な機会を調整して活用する必要が生じる可能性があります。

おそらく四半期の途中で追加の予算をリクエストすることはできませんが、手持ちの予算を再配分することはできます。 たとえば、今大きな買い物をし、それを考慮して将来のキャンペーン費用を削減することを選択する場合があります。

どのように配置を変更するとしても、積極的なコミュニケーションが鍵となります。 ダリルは、財務部門に連絡して、予期せぬ出費について警告することを勧めています。 その際、予算内に収めるために何をしたのかを明確にしてください。

ダリルとマークは両方とも、少なくとも毎月金融機関にチェックインすることを推奨しています。 この頻度により、CFO に調整に関する最新情報を確実に伝え続けることができます。

勝敗を共有する

マーケティング プログラムのパフォーマンスが低い場合、チーム外の誰とも数値を共有したくないと思うかもしれません。 金融機関に相談する前に、損失が利益に変わるまで待ったほうがよいかもしれません。

しかし、ダリルは損失についても積極的に対処することを推奨しています。 信頼を築くには、あらゆることについて過剰にコミュニケーションする必要があります。

しかし、ここに落とし穴があります。 報告すべき損失がある場合は、それに対処する計画があることを確認してください。 次のステップとリソースの再割り当て計画の概要を準備してください。

場合によっては、反発が予想されるはずです。 ダリルは、何かが正しくない場合に問題を提起するのが財務の仕事であると説明します。 たとえば、買収コストが業界の平均よりもはるかに高い場合、財務部門は、企業が賢明にお金を使っていないと考えるのが正当である可能性があります。

賢く実験してください

勝敗を共有するときと、実験を行うことを決定するときの両方で、自社の文化を考慮してください。 企業によっては、たとえ結果的に失敗に終わったとしても、実験をより積極的にサポートするところもあります。 他の人はあまり親切ではありません。

実験する能力がある場合は、結果がどうなるかについて十分な情報に基づいたアイデアを持っていることを確認してください。 それらの結果を、財務チームが関心を持っているビジネス目標に結び付けるようにしてください。

マークは、実験を含む事実上すべてのマーケティング プログラムまたは戦略が収益または顧客獲得に貢献するはずだと示唆しています。 収益が多いほど良いことはほぼ常にありますが、より多くの見込み顧客を獲得することがすべての企業の目標ではありません。 場合によっては、少ない方が良いこともあります。 大量のリードよりも質の高いリードに重点を置くことで、ビジネスがより効率的に運営される可能性があります。 組織にとって何が理想的なのかを把握して、取り組みを調整できるようにします。

4. データでギャップを埋める

財務チームとコミュニケーションをとるときは、彼らが理解できる言語で話すようにしてください。 ほとんどの場合、データが最適に機能します。 ダリルはデータを万能の翻訳者であると考えています。 これは財務部門と共有するあらゆる情報に不可欠である必要があります。

共有する具体的な指標は、財務部門が何を知りたいかによって異なります。 ダリルは部門に直接尋ねることを勧めます。 メトリクスのリストを作成し、更新を共有したりリクエストを行う必要があるたびにそれを参照します。

マークは、次のプロンプトを使用することをお勧めします。「何がうまくいったのか、何がうまくいかなかったのかを理解するのを手伝ってください。また、物事がうまくいっているのかどうかわからないところを理解するのを手伝ってください。」 その後、データを使用してプログラムが機能しているかどうかを示し、信頼性を確立し続けることができます。

ソーシャル メディア キャンペーンに関するデータを共有する必要がある場合は、Agorapulse の ROI ダッシュボードが役立ちます。 ダッシュボードは、Web サイトのトラフィック、コンバージョン、すべてのソーシャル メディア アクティビティからの収益を自動的に追跡するため、何が価値を生み出しているのかを正確に把握できます。

Agorapulse の ROI ダッシュボード

財務部門とデータを共有する場合、予算を超過することは非常に危険であることに留意してください。 ほぼすべての場合において、目標を達成しながら予算内または予算以下にとどまることを目標にする必要があります。 予算を超えるたびに信頼が失われます。

余裕を得る 1 つの方法は、必要に応じて割り当てることができる少額のボーナス予算を組み込むことです。 マークは、あなた (または CMO) の裁量で使用できる 5 ～ 10% の予算広告申込情報を用意することを提案しています。

5. 役立つコンテキストを提供する

データは、特に金融にとって重要ですが、それがすべてを語るわけではありません。 コンテキストを追加すると、ナラティブをより効果的に共有できます。 この追加のステップを踏むことで、関係者があなたの仕事をより深く理解できるようになります。

この戦術はどの財務部門でも機能します。 しかし、マークは、取締役会の定期的な更新が必要なベンチャー支援のビジネスで働いている場合、コンテキストを追加することが特に役立つことに気づきました。

たとえば、マークはデータを使用してカスタマー ジャーニーを説明することを提案しています。 プログラムと予算が顧客の獲得と成功にどのように貢献したかを示すために、取り組み全体を通じて主要なマーケティングと販売のタッチ ポイントを示します。

Agorapulse の ROI ダッシュボードも役立つコンテキストを提供します。 関係者がマーケティングのタッチ ポイントを視覚化できるように、グラフを使用して顧客アクティビティの急増を示したり、最もパフォーマンスの高いコンテンツが生み出したトランザクションと収益を強調表示したりできます。

ボーナス: 頭字語と専門用語を学ぶ

財務担当者と効果的にコミュニケーションするには、財務担当者が会話で使用する専門用語を理解する必要があります。 これらの指標の一部は業界によって異なりますが、ダリル氏は次の頭字語から始めることをお勧めします。

• CAC:顧客獲得コスト、または新しいアカウントを獲得するための価格。
• LTV:生涯価値、つまりアカウントの存続期間中に顧客が生み出す収益の額。
• ARPA:アカウントあたりの平均収益、または各ユーザーが毎月または年間ベースで生み出す収益。
• MRR:毎月の経常収益。サービスとしてのソフトウェア (SaaS) およびサブスクリプション ビジネスにとって重要な指標です。
• ARR:年間経常収益。これは、SaaS およびサブスクリプション ビジネスにとってもう 1 つの重要な収益指標です。

財務とマーケティングについて学んだことのまとめ

マーケティングと財務は、本来は意見が一致しないかもしれません。 しかし、マーケティング担当者として、仕事をより効率的に行うために必要な予算を獲得できるように、CFO や CEO の目標を理解するために努力する必要があります。

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