Moz のドメイン権限に対する訴訟

Domain Authority (DA) は、Moz によって開発された検索エンジンのランキング スコアで、Web サイトが検索エンジンの結果ページ (SERP) でどの程度ランク付けされるかを予測すると考えられています。

DA スコアの範囲は 1 ～ 100 で、スコアが高いほど、より高いランキングを達成する可能性が高くなります。

これは、疑いを持たないマーケティング担当者によって悪用されたり、業界の悪意のある者によって悪用されたりする問題のある指標でもあります。 SEO の取り組みにおけるドメイン オーソリティの役割を再考する時期が来た理由は次のとおりです。

「以前の、まったく異なるゲーム」の指標

野球指標の先進的な研究であるセイバーメトリクスの父であるビル・ジェームスは、野球における「エラー」指標の概念に大きな問題を抱えています。

「例外なく、これはスポーツにおける唯一の主要な統計であり、観察者が達成すべきだったと考える記録である。」

「マネーボール」の著者であるマイケル・ルイスは、ジェームズがそれをどのように説明しているかを共有しました...

このエラー指標は、「野手はグローブを着用しておらず、外野は芝刈りが行われておらず」、「南北戦争から休暇中の野手から数フィート以上離れたところに飛んだボールはすべてプレー不可能だった」「以前のまったく異なる試合」のために考案されました。 」

おそらくそれが、Moz の Domain Authority メトリクスやそれに類するものに関する私の大きな問題なのかもしれません。 この指標は、世界が人気のある Web サイトの広範なリストを必要としていたときに、「初期のまったく異なるゲーム」のために作成されました。

なぜ私がこの「死んだ馬」を倒すのか

この記事を書いているときに、私が知っている最も賢い SEO の何人かに初期の草案をいくつか見せました。

「それはすべて正当だが、なぜ死んだ馬を殴るのか?」と反応した人もいた。 または「この指標には価値がないことは誰もがすでに理解していると思います。」

それが本当であればいいのですが。

最近の新規事業の売り込み中に、見込み顧客が、ドメイン権限を KPI として使用しないという RFP の私のメモについて質問しました。

私が自分の意見を述べた後、見込み客はこう言いました。 私たちが雇っている SEO 代理店は、DA が上昇していると報告し続けましたが、オーガニック チャネルにおける他の実際の KPI が上昇しているのは見られませんでした。」

私がこの記事を書き終えている間に、コンテンツマーケター向けのマーケティングプラットフォームである DemandJump が「The Death of Domain Authority」というタイトルのウェビナーをリリースしました。

期待することしかできません。

プレゼンテーション中に、DemandJump の最高ソリューション責任者である Ryan Brock 氏は、Domain Authority がなぜ価値がないのかについてのデータを発表しました。

そこでは DemandJump 自身のことを語らせますが、重要なのは、2023 年においても Domain Authority が依然として議論の大きな部分を占めているということです。

Moz のドメイン権限とその計算の簡単な歴史

この記事の調査の一環として、この話の背景を提供するために Domain Authority の歴史を調べました。

特に会社に「公式ライン」で連絡する場合、途中で詳細が分からなくなることがあります。

たとえば、調査を通じて、Moz の Domain Authority (DA) が最初にリリースされたのは 2006 年であることがわかりました。当時の公式発表では、Moz の共同創設者である Rand Fishkin と彼の SEO 専門家チームによって開発されたとされていました。

しかし、これを確認するために Moz に問い合わせたところ、その歴史の一部はアーカイブで失われているようでした。 (皮肉なことに、彼らはこの問題に関する Search Engine Land の記事を再度紹介してくれました。)

当初、DA の背後にあるアイデアは、Google が開発した同様の指標である PageRank を単に調べるよりも、Web サイトの権威と影響力を測定する、より正確で信頼性の高い方法を提供することでした。

初期の Moz の DA は、MozRank や MozTrust などのリンク メトリックと、ドメインの築年数、リンク プロファイルのサイズ、コンテンツの品質などの他の要素の組み合わせに基づいていました。

2019 年、Moz は Domain Authority アルゴリズムの 2 番目のバージョンを導入しました。今回は故 Russ Jones によって開発されました。

DA 2.0 以降、Moz は MozRank と MozTrust を廃止し、「35 兆を超えるリンク」があると主張するリンク インデックスである独自の Link Explorer 製品にさらに依存し始めました。

モズさんによると、

「Domain Authority 2.0 は、リンク数、スパム スコア、リンクの複雑な分布などの独自の内部指標と、その他の従来の入力に基づいたニューラル ネットワーク モデルです。 これらを総合すると、リンクが通過する可能性のあるトラフィックの質と量が概算されます。」

この歴史をすべて調べてわかった興味深い点の 1 つは、PageRank よりも優れた指標を構築しようとしているという時折の言及を除けば、Google やその他の検索エンジンについてはあまり言及されていないことです。 それについては後ほど詳しく説明します。

Moz の Domain Authority が検索エンジンの指標として欠陥がある理由

理由 1: ドメイン レベルである

Domain Authority に関する私の大きな問題は、Google の PageRank がドメインではなくウェブページを判断するように設計されていることです。

ドメインを評価するために設計された指標は、現在 Amazon が所有する Alexa ランクに似ています。Alexa ランクは、Alexa ツールバーまたは Alexa ブラウザ拡張機能をインストールしたユーザーの閲覧行動などのデータ ソースの組み合わせに基づいて計算されます。

それでも、Google は権威、つまりドメインでのリンク アルゴリズムである PageRank とは一切関係がない、と繰り返し述べているにもかかわらず、Moz は最初からドメイン レベルで権威指標を計算します。レベル。

正直なところ、Google、特にジョン・ミューラーはこの事実を何度述べても足りません。

私には、DA は Google のいかなるものとも一致しないと人々に語っている Mueller のスクリーンショットのコレクションがあり、UCLA で「SEO 神話」について教えている授業中に使用しています。

漫画のキャラクターの起源について議論しているかのように、誰かがここで「実際に」と飛びつく前に、Google は「ドメイン」レベルでいくつかのシグナルを確認していると述べています。 ただし、「権限」(つまり、リンクベースの信号) はそれらの 1 つではありません。

何年も前、オーストラリアのシドニーで Google の Gary Illyes 氏とパネルディスカッションに座っていたとき、誰かが彼にドメイン権限について質問し、彼は次のように答えました。

• 「私たちはそれを使用していませんし、Google が持っているものとも一致しません。[Moz の] Page Authority は正しい考えを持っていますが、明らかに同じではありません。」

はい、そのとおりです。 まだ知らなかった方のために説明しますが、Moz にはページ権限と呼ばれる別の「権限」指標があります。

まだ PageRank と同じではありませんが、少なくとも同じレベルにあり、それでも Domain Authority がダンスで注目を集めているようです。

Jones の古いブログ エントリをいくつか読むと、率直に言って、この断絶は意味論の問題に起因すると思います。 彼はブログ投稿「ドメイン権限の擁護」で次のように書いています。

「Google が PageRank モデルのようなものを使用している場合、ドメイン レベルの指標が重要になります。その理由は次のとおりです。ウェブ上のリンクの大部分は内部リンクです。つまり、ほとんどのリンクは、一方のリンクが別のリンクを指しているものであり、その両方が存在します。」同じドメインです。したがって、リンク値の流れは、ドメインの周囲に形成されたこれらのクラスター内に主に含まれています。ドメイン上の任意のページを指す外部リンクは、外部ページよりも内部ページに値を渡す可能性が高くなります。ページを指す個々の外部リンクは、それ自体が「ドメイン メトリック」ではありません。このパターンの否定できない結果は、Web 経由で単にリンクをたどる過程で現象のようなドメイン メトリックを形成することです。」

ジョーンズ氏はこれを言った最初の人ではありませんし、特にこの記事がウェブに掲載された後は、彼が最後になるとは思えません。

通常、ドメイン権限について議論するときは、上記の「内部リンクは重要であり、それが私が『ドメイン権限』と言うときの本当の意味です」という議論のバリエーションがいくつか出てきます。

しかし、問題は、Google が著書の中で「ドメインオーソリティー」などというものは存在しないと依然として述べているという事実に戻り、その点は議論の余地がある。

さらに詳しく: Google: SEO ツールのスコアを心配する必要はありません

理由 2: 弱い相関関係だ

TL;DR – Moz の Domain Authority は統計的に Google ランキングと強い相関関係はありません。

少し歩くことになるので、気長に待ちましょう。

数年前、さまざまな SEO ツール会社による統計「研究」の悪用に関する別の出版物の記事に取り組んでいたとき、私を支援してくれた統計学者のジェン・フッドが、Mozcon 2019 でのロブ・ウスビー氏のプレゼンテーションをレビューしました。それは、オーズベイ氏の理論を取り上げていました。検索エンジンの結果ページの 1 ページ目の結果が、リンクよりもそのページへのエンゲージメントによってどのように左右されるのかを説明します。

もっと詳しく知りたくて、私はオーズビーの昔の上司で、蒸留社の創設者兼CEOであるウィル・クリッチローに連絡を取った。彼は、オーズビーの元同僚であるトム・キャッパーによる別の研究を提供してくれた。それは、オーズビーが当時発表した内容をより深く掘り下げるものであった。 2019年。

Capper氏のスライドは、Googleが依然としてリンクを必要としているかどうかについて彼が行った2017年2月のプレゼンテーションに言及している。 Moz の調査もありましたが、2017 年で 5 年前のものであることを指摘しておきます。そのため、ここでは Domain Authority のオリジナル バージョンについて話しています。

この件に関するフッド氏へのインタビューから:

• 「この中で、[Capper] はドメインオーソリティとランキングがどのように関連しているかを調べています」と、このツールのインバウンドリンクレポートの基礎である Moz メトリクスに言及しています。 「彼は、ウェブページの Google ランキングに対するドメイン権限の相関関係を、1 位から 5 位までは 0.001、6 位から 10 位までは 0.011 としています。」

• 「これは、ドメイン オーソリティーが 6 位から 10 位までの検索エンジンのランキングとより高い相関関係にあることを意味しますが、どちらの結果も非常に弱い相関関係です。」フード氏は私が理解していることを確認するために立ち止まりました。

• 「これをわかりやすく言うと、Google の検索結果の 1 位から 5 位については、ドメイン権限を使用して SERP ランキングの変動の 0.1% を説明できます。6 位から 10 位については、SERP ランキングの変動の 1.1% を説明できます。 」と彼女の主張を明確にしました。

• 「これは、トップの地位にとってドメイン権限はそれほど重要ではないという証拠として取り上げられています。しかし、両方の相関関係は非常に低いため、ほとんど無意味です。」

DemandJump の最近のウェビナーで、ブロック氏は、DA スコアがはるかに低い (場合によっては半分以上!) 他の Web サイトと比較して、コンテンツがひどいランクにランクされている、高いドメイン権限を持つ Web サイトの例を多数紹介しました。

フッドとの私のインタビューが出版されて間もなく、ジョーンズは結論に異議を唱えた最初の一人の一人となった。 しかし、私はいつも、彼がそうすることで彼女の主張をさらに証明していると感じていました。

• 「単一の潜在的なランキング要因ではアルゴリズムの大部分を説明できないことはわかっています。」 ジョーンズ氏は2020年7月の返答で、「弱い相関関係はどんな複雑なシステムにも含まれるだろう」と述べた。

それが私の主張です。 私たちが扱っているメトリクスは、そもそも相関関係があるはずの 1 つの事柄と弱い相関関係にあります。それとも実際に相関しているのでしょうか?

理由 3: Domain Authority は Google を模倣するように設計されていない

誰かがドライバーの柄を使って木片に釘を打ち込もうとしているのを見たことがあるでしょうか? 恐ろしいですね。

おそらくそれは、私に祖父が「正しい仕事には正しい道具が！」とぶつぶつ言っていた子供時代を持っているからかもしれません。

こういうことにはちょっと敏感なんです。 これは、ドメイン権限に関する次の問題につながります。人々はこのツールを間違った仕事に使用しています。

Domain Authority 2.0 の作成者である Jones 氏によると、「Moz は Google を模倣する指標を持っているとは主張していません。」

気が狂っていると言われるかもしれませんが、Google を模倣していないのに、なぜわざわざ Domain Authority を使用するのでしょうか?

Moz の Web サイトによると、次のようになります。

「Domain Authority (DA) は、Moz が開発した検索エンジンのランキング スコアで、Web サイトが検索エンジンの結果ページ (SERP) でどの程度ランク付けされるかを予測します。」

あるいは、フッド氏は次のように述べています。

• 「Moz は、ドメインレベルのリンク指標のみに基づいて、サイトがランク付けされる可能性をある程度の精度で予測する指標を持っていると主張しています。」

ただし、すでに明らかにしたように、Google はドメイン レベルでのリンクベースの権限を考慮していないため、出発点に戻ります。

ずさんなSEO研究に関する記事が公開されてから間もなく、ジョーンズ氏はフッド氏とのTwitterでの会話の中で次のように明らかにした。

• 「Moz は、Domain Authority が Google での特定のランキングにつながる多くの因果関係を確立したとは主張しません。」

ドメインオーソリティの大嘘

現代の野球におけるエラー指標に対するジェームズの主な不満は、それを避けるのがあまりにも簡単すぎるということであった。 ルイス氏によれば、

• 「ミスをしない最も簡単な方法は、そもそもボールに到達するのが遅すぎることだ。」
• 「エラーが発生するには、何かを正しく行わなければなりません」と James 氏は書いています。 「たとえボールが自分に向かって当たったとしても、あなたは最初から正しい場所に立っていました。」
• 「統計は単に不十分だったというだけではなく、嘘をついていた」とルイス氏は続けた。
• 「そして、彼らがついた嘘のせいで、メジャーリーグの野球チームを運営していた人々は選手たちを誤った判断をし、試合を誤った運営をすることになった。」

それが Domain Authority で起こっていることです - それは人々に嘘をついているのです。

わかった。 人々は、生活を楽にするために、物事を「1 つの数字」に落とし込むことを好みます。

しかし、野球においてさえ、彼らは意思決定を行うために無数の指標を調べる必要があることを知っており、彼らのデータセットのサイズは Google のそれに近いものではありません。

つまり、この時点では、フィッシュキン自身もドメイン・オーソリティに対してある種当惑しているのですが、長い時間をかけて彼がこの「私は死、世界の破壊者になった」という瞬間に至るまでに何が必要だったのか想像できるでしょう。

DAは本当に誰を傷つけているのですか？

DA の背後にある考え方は、単に Web サイトの PageRank を調べるよりも、Web サイトの権威と影響力を測定する、より正確で信頼性の高い方法を提供することでした。

Moz は、人々が自社の製品を Google でのランキングの比較として悪用しているのは自分たちのせいではない、という言い訳を使うことができます。

しかし、除草剤を製造する会社が自社の製品が人々にガンを引き起こしていると知ったときと同じように、ただ肩をすくめてごめんなさいと言うわけにはいきません。 その毒を市場から取り除くのです。

ほら、分かりました。 ここでは妊婦にサリドマイドを処方したり、喫煙の健康被害を無視したりしているわけではない。

それでも、Moz は、Google のランキングとまったく関係がないにもかかわらず、指標が Google のランキングと一致していると信じて、SEO 業界の大部分をこの指標に夢中にさせています。

何百万もの企業が毎日、ドメイン権限のメトリクスによって存続し、消滅します。 それが低下すると、人々はパニックに陥り、場合によっては目標が達成されずに仕事が失われることもあります。

一方、誰もが知っているように、リンク全体とドメインの売買のミクロ経済は、ドメイン権限を中心的な指標として存在します。 ドメイン名再販業界だけでも数十億ドル規模のビジネスです。

リンク販売の秘密の性質を考えると、そこにどれだけのお金が含まれているのか誰にも分かりません。

ドメイン権限を KPI として使用する企業は、訪問者により良いエクスペリエンスを提供するのではなく、DA スコアを向上させるためだけにブラックハット リンク構築の実践に参加していることがよくあります。

一方、これらの企業は、基本的に虚栄心の指標を優先して、ビジネスの実際の KPI を無視することになります。

Moz は良い会社です (私は実際に UCLA で SEO を教えるために Moz を利用しています)。 それでも、Domain Authority は Google とは何の関係もないことを明確にするか、できれば完全に廃止するだけで、いつでもこの大虐殺を止めることができるでしょう。

Moz がこの指標をテーブルから外すことは決してないかもしれませんが、少なくとも SEO レポートでの使用をやめることができます。