新しいブラウザポリシーは、値をオフラインデータにシフトします

プログラマティックの初期には、「オフラインデータ」という言葉は否定的な意味を持っていました。

オンラインソースから派生したものではないため、Cookieと照合する前にオンボーディングする必要があったものはすべて、却下されました。

従来の知識では、プログラムでデジタルメディアを購入する場合は、古くて古いと認識されたオフラインデータではなく、Cookieレベルでオンラインで収集されたインテントデータが必要でした。

ブラウザポリシーの最近の変化により、その考え方は持続不可能になっています。Cookieを使用してデータを収集できない場合、マーケターはどこでターゲティングに最適なシグナルを取得するのでしょうか。

購入、引っ越し業者、自動車購入者、場所、所有権、調査、自社の顧客データなど、現実の世界で行われた行動から得られたデータは、突然、はるかに魅力的なものになりました。

初期の頃に利用可能だった「オフライン」データのいくつかは、弱い信号の上に構築されたジャンクでした。 しかし、それは、収集、IDグラフ、データサイエンスの改善、および大幅に改善されたオンボーディング機能によって劇的に変化しました。

この実世界のデータを依然として不便または効果がないと考えている広告主は、これまで以上にオフラインデータが必要であることに気づきつつあります。

強制進化

Chrome、Safari、FirefoxによるCookieの効果を低下させるという決定により、広告主はCookieに依存しないデータソースを探すようになり、オンライン広告主はオフラインデータへの依存度を急速に高めるはずです。

多くの点で、業界は現在、Cookieベースのデータへの過度の依存から妨げられています。

初期の頃は、オフラインデータをオンボーディングし、それをターゲティングCookieに一致させて、広告メッセージを配信するのは手間がかかりました。

その過程で、広告主は、消費者とその行動を決定論的に知っているオフラインデータセットから始めて、それをより弱い確率的一致に強制し、十分な規模でCookieベースのオーディエンスに一致させます。

基本的に、広告主は、Cookieとの一致率を高めて妥当なサイズのオーディエンスを実現するために、データの品質を薄めることになります。 量は質よりも優先されました。

広告主がスクランブリングをしている今、クッキーが最良の選択ではなかったことは明らかです。 結局のところ、Cookieはアドテク向けに設計されたものではなく、当時最も便利なメカニズムでした。

幸いなことに、Cookieから派生したデータは不足しますが、実際の人々からのデータ、およびCookieがオフラインでどのように動作するかは減少しません。

業界はこのデータをCookieに一致させる方法を学んだので、Cookieを置き換える任意の種類の識別子に一致させる方法を見つけるでしょう。 クッキーに代わるものが常に必要であり、現在、いくつかの有望な解決策があります。

行動する必要性は、多くの人が計画していたよりもはるかに早く来ています。

意図と推論と実際の行動

この進化は、最終的にすべてのマーケターを時代遅れのKPIから遠ざけるため、マーケターにとってポジティブなものになるはずです。

プログラマティックの初期にオフラインデータが普及しなかったもう1つの主な理由は、クリック率による広告の測定方法にシームレスに変換されなかったことです。

広告主は、消費者が広告を見て別のページをクリックするように促すのに役立つデータを高く評価しました。

その結果、ブラウジング動作は、さらなるブラウジングに影響を与える可能性があるため、最も信頼できるデータ信号になりました。 一方、オフラインデータは実際の購入データから得られることが多く、クリックによるブラウジングの促進にはあまり役立ちませんでした。

時間が経つにつれて、業界は変化し、ほとんどのブランドはキャンペーンを測定するためにクリック率から離れました。 それでも多くの人が、購入して顧客生涯価値の高いオーディエンスにリーチしたかどうかを理解するのではなく、ダイレクトレスポンスキャンペーンのコンバージョンやブランディングのためのオーディエンスリーチに注目しています。

明確にするために、オンラインのクッキーベースのデータには価値があります。 これは新鮮なデータであり、市場のオーディエンスを特定するのに最適です。 その反対側は、それが限られた貯蔵寿命を持っているということです。 ただし、実際のアクションデータは、将来の購入やブランドの親和性を特定するのに役立つという点で、より長期的な価値があります。

最近引っ越した人は、家を埋めるために、リノベーション製品、白物家電、ペンキ、家具、その他のアイテムが必要になるかもしれません。

ナイキ製品を購入した消費者は、現在市場での活動が表示されていなくても、ナイキを再度購入したり、ナイキに類似した製品を調べたり、購入したばかりの新しいスニーカーに合わせて追加のアパレルや製品を購入したりできます。 。

このデータは非常に価値があり、消費者がオーディエンスプールに出入りするブラウジングデータを中心に構築されたクイックトゥイッチキャンペーンとは対照的に、今後数か月間使用できるメディアプランとオーディエンス購入戦略の開発に使用できます。急速。

マルチチャネルの未来

LiveRamp、Neustarなどがサービスを提供しているため、オフラインデータのオンボーディングがはるかに簡単です。 しかし、オンボーディングが改善されるにつれて、面白いことが起こりました。 きめ細かくターゲティング可能なオーディエンスの概念は、もはやインターネットに限定されていません。

オーディエンスファーストはチャネル全体で支配的なマーケティング戦略になっているため、マーケターはブランディングと獲得のための人ベースのマルチチャネルアプローチに思考を進化させています。 現在、家庭外からダイレクトメール、アドレス指定可能なTVに至るまで、すべてのメディア形式がデータ駆動型になっています。

これらのフォーマットは、その一部が数十年にわたって使用されてきましたが、Cookieに厳密に依存しているわけではなく、これまでも使用されていません。 広告主は、CookieのオーディエンスをCRMにプッシュしたり、Cookieを使用してダイレクトメールを送信したり、ターゲットを絞ったTV広告を配信したりすることはできません。

ブランドが購買行動と価値主導の指標に焦点を移すにつれて、マルチチャネルマーケティングのこの時代に複数のタッチポイントで使用できるデータソースを追求することは理にかなっています。

広告主がCookieのない世界で前進する道を見つけ続けるにつれて、多くの人が、一部は利便性から、一部は無知から、貴重なオフラインデータ信号を何年も無視してきたことに気付くでしょう。

プログラマティック以前の数年間、広告業界を支えてきたデータは、特にブラウジングよりも購入行動を重視することの価値を理解している人々にとって、再び流行するでしょう。

クリスモースは、オーディエンスデータ会社であるAlliantのデジタルパートナーシップのディレクターであり、あらゆる種類のブランドに、オーディエンス戦略に最善のアプローチを取り、ターゲット顧客との連絡を改善するためにデータ市場の変化について考える方法を定期的にアドバイスしています。