世界で悪いことが起こったとき、あなたのブランドは出版計画を変更すべきですか?

あなたはついにやった。

あなたのチームは、コンテンツを次の 30 日間に向けて準備するために懸命に取り組みました。

それはすべて、編集カレンダーにうまく収まり、視聴者に関連するトピックのテーマによって、視聴者が望む形式できちんと設計されています. さらに良いことに、必要な利害関係者はそれをすべて承認しました。 コンテンツをアップロードし、将来の公開日をスケジュールしました。

すると、あなたの手に負えないことが起こります。

ヨーロッパで戦争が勃発。 アメリカで学校銃乱射事件が発生。 前代未聞の70年間務めた君主が亡くなる。 ロメインレタスは、大腸菌汚染のためにリコールされています。 あるグループが、授賞式のシーズン直前に、ハリウッドでのジェンダーの不平等とセクシャルハラスメントを暴露するイニシアチブを立ち上げました。

最初は、見出しはブランドに影響を与えません。 結局のところ、あなたのブランドは戦争で荒廃した国では運営されておらず、教育、銃、ロイヤリティ、食品、またはテレビや映画産業のビジネスに直接関与していません.

しかし、その後、見出しは影響を与えます。 思考と祈りがソーシャル フィードを圧倒します。 王立連邦の 54 か国が喪に服します。 食品の安全性に関する検索が増えています。

予期しない悪いニュースがブランドに直接影響を与えることはありませんが、視聴者に影響を与える可能性があります。 つまり、完成したコンテンツ マーケティング カレンダーを批判的に評価し、調整を検討する必要があります。

立ち止まる、現状を維持する、または物事をすばやく変更する時が来ましたか? これら 2 つの質問に対する回答を参考にして、回答を導き出してください。

質問 1: 0 から 10 のスケールで、このニュースは当社にどの程度関連していますか?

ロメインレタスの例を見てみましょう。 あなたの会社が代替サラダ グリーンをレストランに販売している場合、問題は 9 または 10 と評価されます。しかし、あなたの会社が自動車メーカーにタイヤ バルブを販売している場合、問題は 0 になります。

スコア 0 ～ 6

コンテンツを変更する必要はありません。 次の質問に進みます。

スコア 7 ～ 10

定期的に予定されているコンテンツ プログラミングを変更します。

どうやって？ コンテンツ チームとその他の主要な利害関係者をすばやくまとめます。 ブレーンストーミング セッションをスケジュールするか、仮想会話を行います。

• あなたのブランドが見出しに関連している、または関連している可能性があるすべての方法を詳しく説明してください。
• アーカイブを調べて、このシナリオで使用できるコンテンツを既に公開しているかどうかを確認してください。
• 新しいコンテンツのアイデアのリストを作成します。 それらを 3 つのバケットにグループ化します: (1) 一般的だが必要、(2) 独創的、(3) 興味深いが当社のブランドには適合しない。
• 古いコンテンツを再利用して新しいコンテンツを作成するために利用できるリソースを特定します。
• 古いがまだ有用なコンテンツをできるだけ早く再公開します。 (古いコンテンツは、新しい視点を開発するまでの架け橋として機能します。)
• 新しいアイデアを優先します。 最初の 1 つまたは 2 つを実行します。
• 新しいコンテンツを公開します。
• 役立つ (宣伝用ではない) コンテンツでオンライン会話に参加します。

ヒント:ブランドの声とトーンを維持します。 状況を利用するためにコンテンツをセンセーショナルにしないでください。 事実に基づく情報を提供し、安全上の懸念に対処し、解決策を共有します。

質問 2: 0 から 10 のスケールで、このニュースはターゲット ユーザーにどの程度影響しますか?

見出しがブランドに直接影響を与えたり、関連したりしない場合でも、視聴者に影響を与える可能性があります。 コンテンツ作成計画を変更する必要はありませんが、公開スケジュールを変更する必要がある場合があります。

オーディエンスのペルソナやその他のデータに戻りましょう。 視聴者について知っていることを使用して、視聴者がどのように影響を受けているか、または受ける可能性があるかを確認します。

潜在的な影響を評価するのに十分なデータがない場合は、中立評価 5 を使用してください。 ペルソナがオーディエンスのすべての特徴をカバーしなくても問題ありません。 率直に言って、そうすべきではありません。 結局のところ、彼らは、その人があなたの業界、ブランド、製品などとやり取りする理由に関連する資質と行動を伝えることを目的としています。しかし、これらの人々はその環境の外で生活しています.

前述の例では、戦争、死、銃、病気、セクシャルハラスメントなどに関するトピックを扱っています。バイヤーのペルソナはこれらのトピックをカバーしていないかもしれませんが、大きなニュースはペルソナの背後にいる実在の人々にとって重要かもしれません。

スコア 0 ～ 3

公開スケジュールを変更する必要はありません。 視聴者がコンテンツの消費習慣を変える可能性はほとんどありません。

スコア 4 ～ 6

既存のオーディエンス データでは不十分です。 もっと研究してください。

少数の視聴者に連絡を取り、意見を求めます。 ソーシャル フィードを見て、業界のインフルエンサーがそのトピックについて話しているかどうかを確認します。 コミュニティ フォーラムをチェックして、メンバーが指定されたトピックから外れてニュースについて話しているかどうかを確認します。 その後、他の 2 つのグループのいずれかに分類される新しいスコアを自分に与えます。

スコア 7 ～ 10

公開スケジュールを再評価します。

視聴者が影響を受けるとき、彼らは見出しのトピックに関する情報を探しています。 コンテンツの優先度が変化したため、コンテンツは見過ごされてしまいます。 コンテンツのプロモーションを停止または縮小します。

通常のビジネスを続けることが鈍感または悪いと思われる場合は、公開を完全に停止してください。 しかし、ただ消えるのではなく、ソーシャル フィードや受信トレイなどに入力しない理由を読者に知らせてください。チームと協力して、説教や独善的ではなく、次のような直接的な通知を作成します。

「あなたの優先事項は、当然のことながら、現時点では他の場所に集中しています。 私たちは不必要な気晴らしになりたくありません。 そのため、視聴者と内部チームからの意見に基づいて、通常の公開スケジュールを一時停止しています。 しかし、私たちはまだ懸命に取り組んでいますので、ご不明な点がございましたら、お気軽にお問い合わせください。」

ヒント:コンテンツ プロモーションを停止または最小限に抑える場合は、カレンダーを調整して、通常のプロモーション プロセスが再開されるまで、注目を集めるコンテンツ、柱、またはその他の重要なコンテンツを公開しないようにします。

毎日 (またはニュースによっては 1 日に数回) 再評価して、出版や宣伝を再開する適切な時期を特定します。 聞く：

• 私たちのコンテンツが再び注目されるように、ニュースフィードでのおしゃべりは十分に減少しましたか?
• ターゲット オーディエンスは、見出し以外のニュース トピックについて話しているか?
• アナリティクスは何を教えてくれますか? ニュース イベント中に指標が低下した場合、現在は増加していますか?

David Meerman-Scott が作成した、良いニュースジャッキングに関するタイムラインは、ニュースが悪い場合のガイドとしても機能します。

準備して

プロアクティブであることは、潜在的なニュース トリガーを監視することを意味します。 あなたとあなたのチームは、業界を超えたニュースを定期的に入手する必要があります。 あなたの会社のコンテンツへの反応を活性化する可能性のある関連トピックのリストを特定して監視します。 あなたの地理と気象現象を知ってください。

考えてみてください。竜巻は、全国ニュースのほんの一部にすぎないかもしれませんが、地元の人々への影響は広範囲に及ぶ可能性があります。 そして、それがあなたの聴衆である場合、それに応じてコンテンツマーケティングを調整できるように、影響について知りたいと思うでしょう.

準備を待つ必要はありません。 私が提案したプロセスをカスタマイズして、あなたのブランド、コンテンツ マーケティング チーム、オーディエンスに合わせることから始めましょう。 承認された評価プロセスがあると、ニュース (および社内での「私たちは何をすべきだと思いますか?」という質問) に反応するのがはるかに簡単になります。

2020年3月の記事から更新。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute