制限なし、予算なし：AsicsがEternalRunキャンペーンを構築した方法
公開: 2021-09-0830秒の要約：
- 2019年9月、アシックスはユニークな耐久レースであるエターナルランを開催しました。このレースでは、アスリートと著名人のグループが互いにではなく自分たちと競い合いました。
- キャンペーンは完全に有機的なラインで実行され、有料の広告費はかかりませんでした
- 代わりに、アシックスはイベントの前、最中、そして後にフォーラムやコミュニティグループとの絶え間ないコミュニケーションを維持しました
- このキャンペーンは、10億回をはるかに超えるインプレッションと一連の賞を受賞し、大成功を収めています。
- アシックスのグローバルマーケティングコミュニケーション責任者であるフィオナバーウィックが、ここでのキャンペーンを通じて私たちに語りかけます
フィニッシュラインのないレース。 これが、アシックスがエターナルランにタグを付けた方法です。これは、普遍的な目的ではなく、各ランナーの個人的な能力に関するすべてのトライアルです。 22人の参加者には、予備試験でのパフォーマンスに基づいて、独自の目標ペースが与えられました。 彼らがそのペースを3回下回った場合、彼らは外に出ていました。 または、代わりに、それらは永久に実行される可能性があります。
レースは、足首の疲労を軽減し、ランナーが長く走り続けることができるように設計されたGlideRideシューズを宣伝するように設計されました（走っているオタクにとって、それはすべてソールの曲率とこれが及ぼす影響に関係しています歩行）。
アシックスのマーケティングチームは、GlideRideを宣伝するための光沢のある広告キャンペーンに何百万ドルも費やすのではなく、Edelmanと提携して、体験型の概念実証イベントを作成しました。 このプロジェクトは、ランナーコミュニティ内で有機的な話題を生み出し、獲得したチャネル、外部ニュース、および有料キャンペーンの露出の4倍の価値があると考えられるソーシャルメディア報道を通じて貴重なブランド認知度を獲得することに成功することが証明されます。
ランナーのために、ランナーによって
「私たちはそれを買うのではなく、注目を集めたいのです」と、グローバルコミュニケーションの責任者としての役割でエターナルランキャンペーンの不可欠な部分であったフィオナバーウィックは言います。
「私たちの聴衆は信憑性を望んでいます。それが鍵です。 私達はことを知っています。 本物の聴衆と話し、長期的なハロー効果を得たいのであれば、それを実現する必要があります。」
これがアシックスの使命です。 ランナーがランナーのための靴を作るために、従来の広告費をかけずに口コミで売り上げを伸ばす自立したコミュニティを構築します。 そのため、アシックスは2016年にStravaの前身であるRunkeeperを購入しました。グローバルなランニングファミリーを活用し、信頼のブランドになりたいと考えています。
エターナルランキャンペーンは、このミッションとシームレスに同期しました。 同時に、このレースにより、アシックスはテクノスピークに溺れるのではなく、素人の言葉でそのテクノロジーの利点を実証することができました。
「私たちは科学を切り抜けたかったのです」とフィオナは言いました。
「アシックスは、パフォーマンスと保護の原則に基づいて、身体が実際にどのように反応するかを見ながら、人間中心の設計に基づいて構築されています。
「[TheEternalRun]は、それ自体が単なる製品ストーリーではありません。 私たちは、ランニングに関するストーリーを開きたいと思いました。何を測定するか、何に焦点を合わせるか、各ランナーの成功はどのように見えるかです。 製品を高め、アシックスのデザイン哲学について語る何か。
「それは有機的であることについてでした。 私たちはこれが実行中のコミュニティによって推進されることを望み、人々に話をさせたかったのです。 それが出発点でした。 私たちの製品だけでなく、アシックスブランドの他の要素をどのように紹介しますか？ どうすれば、これをアシックス自身のデザイン哲学を高め、語るストーリーにすることができるでしょうか？」
ランナーの洞察に基づく
フィオナと彼女の同僚は、ユタ州のボンネビルソルトフラッツでレースを開催することを決定しました。これは、その結晶の無限に引き寄せられ、米国の持久力ランナーのメッカのようなものとなった古代の砂漠の湖のベッドです。 アクティブなアスリート、インフルエンサー、ジャーナリストの組み合わせが、グローバルなランニングコミュニティを代表し、イニシアチブのトーチベアラーとして機能するよう招待されます。
この概念は、膨大な量のデータを前提としていませんでした。 むしろ、ランナーとの会話を行い、フォーラムや掲示板で彼らの意見を読むことで情報を得ました。これは、アシックスのコアマーケティング哲学のもう1つのヒントです。
「これは、ランナーの洞察、ランナーのニーズ、およびランナーのフィードバックに基づいています」とフィオナは説明します。
「私たちはRunkeeperのような独自のプラットフォームを持っています。これは、ランナーの数が多く、市場によって異なります。また、[他のオンラインチャネルについても]個別の調査を行いました。」
しかし、フィオナと彼女のチームが本当に毎日通りを叩くアマチュアランナーとつながりたいのであれば、彼らは本当に代表的な参加者のリストを選択する必要がありました。 細かく調整されたプロスポーツ選手は、必ずしも最高の大使であるとは限りません。 単なる人間のためにGlideRideの利点を紹介できるアマチュアや元プロを採用する方が良いでしょう。
そのため、マーケティングチームは、オリンピックのシルバーメダリストであるリズマッコルガン、元チェルシーのサッカー選手であるウェインブリッジ、現在はインフルエンサーである米国でかつての大学バレーボール選手であるシデルカリーリーなど、さまざまな著名人を集めました。 ジャーナリストは、メッセージに参加して広めるために、いくつかの有名なタイトルから招待されました。
「[採用]は、ブランドとしての関係を通じて行われました」とフィオナは言います。
「たとえば、私たちが何年も一緒に働いていたリズ。 外部機関向けにも簡単な説明をまとめました。
「グループは非常に代表的でした。 リズは世界チャンピオンですが、レースの時点で53歳で、5人の子供がいて、数年間数マイル以上走っていませんでした。 元チェルシーのサッカー選手であるウェインブリッジがいましたが、彼も数年引退しています。 Sydelはかつてスポーツに関わっていましたが、これまでそれほど走ったことはありませんでした。 実際、これは彼女がこれまでに走った中で最も遠い場所でした。
「[参加者を募集するとき]フォローしているソーシャルメディアのようなものを見ましたが、それはそれらのランナーが何を表しているかについてでした。」
イベントの規模
レースの前に、各ランナーは、ボンネビルのベッドの真ん中に投げられた巨大なキャラバンであるベースキャンプで一連のテストを受けました。 神戸に本拠を置くR＆Dチームであるアシックスのスポーツ科学研究所（ISS）全体がイベントに参加し、レース前の参加者のパフォーマンスを分析し、イベント自体の間に大きなインタラクティブ画面で観察して最新情報を提供しました。
「それが私たちの最大のロジスティクス上の課題でした」とフィオナは言います。
「すべての人をユタに連れて行ってください。R＆Dチームだけでなく、テストを行う人々だけでなく、GPS追跡を行ったRunkeeperチームも…以前から存在していたプログラムではありませんでした。 彼らはイベントのためだけに特定のアルゴリズムを作成しました。
「天気も問題でした。 前日と翌日に雨が降り、それは大きな頭痛の種だったかもしれません。」
しかし、最大の単一のハードルは、イベント自体の大きさだったとフィオナは言います。 マーケティングチームは彼らのビジョンを見抜かなければなりませんでした。 キャンペーンの有機的でコミュニティに焦点を合わせた原則は尊重されなければなりませんでした。
「イベントの前夜、大きな議論がありました。 レースディレクター、救急車の乗組員、すべてが並んでいて、結果の観点からこのレースにどのようにアプローチするかについて話し合いました。 それは気が遠くなるようなものでした。
「結局のところ、それは私たちが求めていたものの純粋さを尊重し、コンセプトに忠実であり続けることでした。」
大きな成功
前の雨にもかかわらず、レースは9月13日に遅滞なく始まりました。 グライドライドの利点はすぐに明らかになりました。 Asicsの調査によると、参加者は期待されるパフォーマンスが24％向上しました。 リズ・マッコルガンが最も長く走り、4時間以上の時間を記録しました。
アクションは、各ランナーを個別にフォローするために派遣されたカメラオペレーターのチームによってカバーされました。 彼らのコンテンツは、ベースキャンプにフィードバックされるだけでなく、2分間のメディア映画、1分間のブランド映画、10分間のドキュメンタリーを作成するために使用され、最大限の報道を確保しました。
映像は重要で、すべてのスローモーションのクローズアップと壮大な背景が、つぶやくミニマリズムのサウンドトラックに設定されています。 強烈なビートや頭を回転させるカットはありません。 この映画は、トップレベルの運動イベントというよりは、自然ドキュメンタリーのようなものです。
このコンテンツを共有し、イベントの話題を盛り上げるために、フィオナと彼女のチームは、コミュニティ主導のピアツーピア配信という当初の目標に忠実でした。 意識を高めるために有料広告に一銭も費やされませんでした。 マーケティング担当者は、コンテンツをニュースメディアに送信するだけでなく（そして、出席しているジャーナリストにそれを共有するように促し）、RunkeeperとAsicsのソーシャルメディアチャネルを使用して、宣伝の主流を生み出しました。 その後、アスリートや参加者の声を使って露出を長引かせ、フォーラムやチャットグループに参加しました。
振り返ってみると、フィオナは次のように述べています。 「最大の成功は、ランナー、小売パートナー、その他の小売パートナーのいずれであっても、関係するパートナーの声を活用することでした。 それが私たちが最大の反応を見たところです。
「たとえば、Runkeeperは、その日に参加したアスリートにダウンロードされた診断全体の実行に関与しており、その全体が重要でした。 それから、それを増幅し、製品キャンペーンで波及効果を得ることが重要でした。
「米国の専門小売店である多くの人々が見に来ました。 それは本当にその空間でアシックスを再配置し、信頼性をもたらしました。 ランニングのバックグラウンドを持っている人なら誰でも、私たちが達成しようとしていたことを理解しています。」
結果
ランナー自身の結果だけでなく、マーケティングのリターンは非常に印象的でした。 エターナルランキャンペーンは17億回のインプレッションを生み出し、映像を見た人を対象に実施された調査は非常に有望でした。 サンプリングした人の70％は、他のブランドよりもアシックスを選ぶと答え（17ポイント増加）、81％は靴の購入を検討すると答えました。
ただし、フィオナは、キャンペーンの真のROIは定量化できないと考えています。 「私たちが生み出した会話の質は量と同じくらい重要でしたが、もちろん私たちは売り上げによって動かされているので、それもそうです。
「私のチャンネルの観点と、コミュニケーションを中心とした私が所有するチャンネルからすると、これはブランドイメージと関心を高めることに関するものです。 それを生成しない場合は、必要なすべてのデータを背後に置くことができますが、切り抜けることはありません。
「意図を駆り立てる観点から、これはブランドの名声を駆り立てる瞬間についてでした。」
将来を見据えて、そして同様のイベントに目を向けると、フィオナは、実行中のコミュニティを活用し、アシックスが行っていることの真の重要性を伝えるためにできることがまだまだあると言います。
「この背後にある科学と複雑さは信じられないほどで、非常にエキサイティングでした。 私たちはそれをすべて理解しましたか？ あなたが完全に新しいことをし、これが完全に革命的だったとしたら、最初からあなたの後ろにいるすべての人を活気づけるのは難しいです。 これは、別の方法で行うことができることです。つまり、すべてのチャネルを介してメッセージを伝えることです。
「イベントは良かったし、配信も良かったが、それを実現するために私たちが集中できる分野があるかもしれない。 すべてのチャネルを最大化する必要があります。」
しかし、このイベントは長続きする話題を生み出したと言っても過言ではありません。 印象から2年経った今でも、レースの天才について語っています。 エターナルランをまとめたチームは、カンヌライオンズフェスティバルでのエンターテインメントグランプリなど、一連の賞を受賞しました。
さて、それはこの成功に基づいて構築し、より画期的な体験イベントを主催することです。 「多くの人は、アシックスが誰であるか、私たちが何を表しているのか、そして私たちの靴が何を提供するのかを知りません」とフィオナは言います。 ユタ州でのその過酷なマラソンのように、世界最大の運動靴ブランドになるための競争には、ゴールラインがありません。
フィーチャー画像ソース
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