有料は、社会の新時代におけるつながりの触媒です

公開: 2018-10-04

ソーシャルメディアの起源は技術的には40年前までさかのぼりますが、今日私たちが知っているチャネルは実際には10代の若者です。

そして、ほとんどのティーンエイジャーのように、ソーシャルは、特にビジネスツールとして、いくつかの段階を経てきました。

初期の頃はすべて中断についてでした。友人や家族が実際につながっている「雑然とした」ことを切り抜けるために、ブランドは、視聴者にほとんどまたはまったく価値をもたらさない邪魔な広告を使用してメッセージを叫びました。

幸いなことに、ビジネスにとってのソーシャルは、最終的には新しい、より進歩的なフェーズ、つまり会話のフェーズに入りました。人々に叫ぶ代わりに、（ほとんどの）ブランドは現在彼らと話し合っており、コンテンツとコミュニケーションを通じて価値を提供しています。

最も精通したブランドのいくつかは、前例のないレベルでつながることを期待して、ソーシャルを聞くだけでさらに深い洞察を求めています。

ビジネスのための社会のさらに別の時代、つまりつながりの時代を導いたのは、この戦略と行動の成熟です。スプラウトでは、ソーシャルの強みは、人々と、彼らにとって重要なコミュニティ、組織、ブランドとの間に深く有意義な関係を育む能力であると信じています。

そして、ソーシャルを通じて真のつながりを構築するための多くの戦略がありますが、特にあなたを驚かせるかもしれないものがあり、それはソーシャルで支払われます。そうです：ソーシャル広告。

有料への過去のアプローチには、典型的なスプレーと祈りの方法が含まれます。この方法では、ブランドは、意識の唯一の目標を気にする可能性のある人の前にコンテンツを配置するために支払います。しかし、スマートブランドが関係を優先するようになった今、有料はクリックだけでなく、つながりのきっかけになっています。

良い比喩を愛していないのは誰ですか？

募金イベントを主催していると想像してみてください。

できるだけ多くの人が現れるようにしたいので、まず友達に電話、テキストメッセージ、直接話すことから始めます。

しかし、実際に場所を詰めてかなりの金額を集めるには、新しい人々にも知らせてもらう必要があります。それで、あなたが彼らの電話番号を持っていないとき、あなたは何をしますか？

あなたはチラシを切ります。

そして、それらのチラシは、あなたがあなたのイベントで望む人々がそれらを見る可能性が最も高い場所に上がります。

あなたのチラシが興味を起こさせるならば、彼らは現れるでしょう。そして、あなたのイベントが楽しい時間であれば、来た人は誰でも次のイベントに来たいと思うでしょう（そしておそらく彼らの友達を連れてくることさえあります）。

募金活動は、ブランドの社会的存在と考えてください。あなたの友達はすでにあなたのブランドを愛し、ソーシャルであなたとつながる人々です。そのため、それらの電話やテキストはあなたのオーガニックコンテンツであり、新しいオーディエンスに到達するためのチラシはあなたの有料広告です。

友達（オーガニック）だけを招待した場合でも、イベントは楽しいものになりますが、希望するほどのお金を集めることはできません。

そして、あなたが新しい友達（有料）だけを招待した場合、彼らは空のイベントに現れて去ります。さらに悪いことに、あなたが彼らを別のイベントに招待した場合、彼らはおそらく来ないでしょう、そして彼らの否定的な経験を他の人と共有することさえできるかもしれません。

そして、これらのシナリオの1つは他のシナリオよりもブランドにとって問題がありますが、どちらもイベントを最大限に成長させることを妨げます。

これが、ブランドがオーガニック戦略と有料戦略の両方を必要とする理由です。一緒に使用すると、実際の接続を作成する機会が最大化されます。

3つのキャンプ

誰もが同じ感情を共有しているわけではないことに対処することが重要だと思います。有償で有機的な社会戦略に関しては、人々は通常3つの陣営のうちの1つに分類されるというのが長年の私の経験です。

最初のキャンプは、有料のプロモーションのみに依存し、オーガニックコンテンツにほとんどまたはまったく労力やリソースを費やしていない人々で構成されています。これらの人々は、プラットフォーム自体が何年にもわたってオーガニックの優先順位を着実に下げてきたことを認識しており、自分たちが時代を先取りしていると本当に信じています。

このキャンプに私は言います：あなたは自分自身を不幸にしているのです。オーガニックコンテンツは、ブランドを構築し、関係を強化する場所です。それがなければ、あなたは誰も参加していないパーティーに人々を招待していることになります。確かに人々が来るかもしれませんが、あなたは彼らにとどまる理由を与えていません。

ここでのもう1つの潜在的な問題は、このキャンプでの測定がほとんどの場合近視眼的であるということです。ブランドはクリックをエンゲージメントの兆候と見なしていますが、実際に行っているのは、パーティーへの出欠確認を数えることだけです。真につながるには、誰が現れて会話を始めるかを確認する必要があります。

2番目のキャンプは、ソーシャルをつながりのチャネルと見なす、いわゆる「純粋主義者」ですが、それを真に達成する唯一の方法は、オーガニックコンテンツを通じて価値を提供することだと考えています。有料をその接続の別の手段と見なすのではなく、販売メカニズムのようなものと見なします。これは、目標に反直観的であると感じます。

このキャンプが理解していないのは、有料でブランドが利用できる拡張ネットワークは、実際には彼らの将来/潜在的なオーガニックオーディエンスにすぎないということです。そして、それは彼らが新しい人々とつながるための戦略としてより多くの支払いを考えるのを助けるかもしれません。目標は、それらを単に持ち込むことではありません。それは、それらを持ち込み、次にそれらをあなたの内側のサークルの一部にすることです。

このキャンプには、有償の予算がないと主張する人々も含まれます。しかし、予算が少ないからといって、有料でうまくいかないというわけではありません。数人しか連絡が取れない場合でも、それ以上の人数の方がよいでしょう。あなたはどこかから始めなければなりません。

次に、3番目のキャンプがあります。私のように、有料プロモーションをつながりの触媒と見なし、オーガニックコンテンツの延長として機能する必要がある人々です。その最も基本的な機能では、有料プロモーションは単にあなたのメッセージの増幅です。そのメッセージを見る人が多ければ多いほど、本当のつながりを築く機会が増えます。

実際には

2つを一緒に機能させる必要があるかどうかについて同じページにたどり着くのは簡単かもしれませんが、その方法は少し複雑になる可能性があります。

初期の考慮事項の1つは、内部チームの構造です。 Sproutでは、有料プロモーションとオーガニックソーシャルは現在、マーケティング部門内の2つの異なるチームに所属していますが、可視性と整合性を維持するために緊密に連携しています。しかし、過去に、その関係を繰り返して改善することがどのように見えるかについて、確かに話し合ったことがあります。私は一方の構造をもう一方の構造よりも優先することを主張していませんが、2つの戦術は1つの包括的な戦略の一部である必要があると思います。それで、あなたの組織でそれを促進する最も簡単な方法が何であるかを考えてください。

他に考慮すべき点は、各戦略の固有の目標です。つまり、異なる場所、重複する場所などです。通常、オーガニックコンテンツは、より価値に基づいています。教育、ブログコンテンツの最適化、ブランドの権威の推進、またはブランドの構築を目的としています。有料は、ウェビナーへの参加、リソースのダウンロード、ビデオの視聴、注文など、より具体的なアクションを推進するために使用されます。しかし、それぞれの努力は、他を強化するために働くことができます。コンテンツの一部に大量のオーガニックエンゲージメントが見られた場合、それが現在の視聴者にとってすでに価値があることが証明されていることを知って、それを宣伝することは理にかなっているかもしれません。反対に、ガイドをダウンロードするように人々を駆り立てる投稿を後援している場合は、読者の体験をサポートする有機的なコンテンツを作成できます。

次に、測定があります。それぞれに責任を負わせている具体的な指標は何ですか？オーガニックコンテンツのポストレベルのエンゲージメントを探していますか？有料投稿はどうですか？ウェブサイトのクリックスルー、メールのオプトイン、または新しいページの「いいね」が必要ですか？時間をかけて、これらを戦略の一部として設定してください。さまざまな指標が混在していることを確認する必要がありますが、コンテンツをより効果的に機能させるために、重複する領域を特定する必要もあります。

コメント=接続

有料広告はソーシャルでのつながりを促進する可能性がありますが、目的地になることもあります。 SproutがSmartInbox内で広告コメントのモデレートをリリースしたとき、広告のコンテンツだけでなく、広告のコンテキストでも企業がつながることがいかに重要であるかを認識しました。そして、そのエンゲージメントがなければ、あなたの聴衆は、答えられていない、そして対処されていない質問やコメントの束によってオフにされるかもしれません。

新しい人があなたの広告を見てコメントしたときは、できるだけ早く彼らと交流する必要があります。広告自体で起こっている会話を見ると、広告が単なる浅い販売戦術ではないことがすべての人に示されます。

また、これらの広告コメントを、オーガニック投稿からのすべてのコメントと一緒にSmartInboxに取り込むことも意図していました。どちらも同じ最終的な接続の手段であるため、2つがサイロに存在する必要はありません。

これらのコメントを監視することは、チームの構造が接続用に設定されていることを確認するもう1つの機会です。有料チームが広告を作成して立ち上げた場合、誰が広告のエンゲージメントを監視していますか？最悪のシナリオは、誰もいないということです。これをこの機能で終わらせたいと考えています。少し良いシナリオは、有料チームが広告のアクティビティを監視および管理することですが、オーガニックチームとは別になります。この場合でも接続は可能ですが、通常のコミュニティのやり取りとは切り離されているように感じる場合があります。

最良のシナリオでは、有機的なソーシャルチームがすべてのコメントを監視します。しかし、現在の構造ではそれが不可能な場合は、少なくとも、これら2つのチームが協力して、視聴者との最も深く、最も本物の関係を形成する必要があります。

招待されています

Sproutは歴史的に、ソーシャルの以前の会話フェーズに集中してきましたが、ビジネスに適切なコミュニケーションツールを提供してきましたが、今では新しい時代の幕開けです。社会がつながりのチャネルとして最高の地位を占めるという明確な未来が見えます。その未来において、有料は新しい役割を果たします。それはあなたがいくつかのチラシを作り始める時です。