予測可能な事態に適切に備える: ピークの季節性

季節のピークが到来しています。 ブランドが提供する商品やサービスに対する需要と有料検索が一年で加速する時期です。

これが起こると、クエリ、トラフィック、売上、そして（驚くべきことに）コンバージョンが、その年の他の時期と比べて著しく増加します。

これにより、ほぼ間違いなく、さらなる最適化、レポート作成、予測、分析が行われ、恐ろしいほどの会議の流入 (正直に言えば、その多くは電子メールである可能性があります) が発生することになります。

ブランドの実際のピークシーズンは業種によって異なります。 大きなものとしては次のようなものがあります。

• 新学期向けのアパレル/学用品: 8月～9月
• e コマース/小売/ギフト: 11 月から 12 月までの第 4 四半期
• 健康保険/メディケア: 10月中旬から12月上旬
• 病院ネットワーク/医師/薬局: 12月中旬から2月中旬
• リテール バンキング (クレジット カード/普通預金口座/当座預金口座): 1 月から 2 月中旬まで

ピークの季節性は驚くべきことではありません。 文字通り毎年やって来ます。

マクロベースの要因によるものではなく、季節性に驚かれる場合は、おそらく仕事を正しく行っていないでしょう。

予測可能なことはすべて、適切に準備することができます。

ピークシーズンを特定する

この部分は非常に簡単です。季節性のピークがいつであるかを判断します。

そこに行くには、さまざまなルートを利用できます。 どちらがあなたに適しているかは、その分野のブランドの成熟度 (つまり、その分野での新興企業と長く続く名前) によって決まります。

スタートアップ企業と新しく雇用されたスタッフは、繁忙期を調査する必要があるかもしれません。 関連するクエリの需要がいつ急増するかを理解する必要があります (たとえば、デジタル マーケティング調査やレポートを読んだり、SimilarWeb、Semrush、SpyFu などの検索予測ツールを使用したりすることによって)。

確立されたブランドには、新興ブランドに比べて 2 つの利点があります。

• あなたはすでにピークシーズンを経験しており、経験に基づいて、それがいつ起こるかを知っています。
• 将来のパターンを認識するために振り返ることができる履歴データがあります。 (今年の重要な注意点が 1 つあります。1 年前に GA4 が適切にセットアップされていたということです。)

ピークの季節性の影響を理解する

繁忙期がいつなのかを知ることは、重要な情報の半分にすぎません。

残りの半分は？ 繁忙期がビジネスにどのような影響を与えるかを把握します。 これもさらに厄介です。

自分の直感だけで行動しないでください。 あなたの腸は信用できません。

あなたがスタートアップ企業やこの分野の新規参入者で、シーズンの日付がわかっている場合、最善の方法は、ツールのデータを使用して、ハイシーズンとその他の期間の間の推定トラフィック増加の平均を知ることです。 次に、ピークシーズン中の前年比成長率を可能な限り長年にわたって繰り返します。 これにより、予想される期待値を早期に設定できるようになります。

この分野で「成熟した」ブランドを運営している場合は、もう一度言いますが、これはあなたにとってはるかに簡単です。 過去数年間の履歴データを取得するだけで、トラフィックと CPC への影響を確認できます。

ピーク期間中にトラフィックが 25% 増加し、CPC が 50% 増加することがわかっていて、同じ戦略を維持する予定がある場合は、その期間中に少なくとも 75% 多く支払うことになることが予想されます。 しかし、より現実的には、CPC の年間増加率を計算する必要があるため、80 ～ 83% 程度になるでしょう (検索トラフィックが安くなるということは決して起こらないからです)。

重要な注意点が 1 つあります。あなたのビジネスや業界が新型コロナウイルスによってプラスまたはマイナスの影響を受け、現在は「通常」に戻っている場合は、2020 年と 2021 年のデータを破棄した方がよい (または割り引いて考える) こともできます。データが歪む可能性があります。

たとえば、私のクライアントの 1 つ (燻製肉とベーコンの DTC 販売者) では、2019 年と比較して 2020 年にトラフィックが 65% 増加しましたが、2019 年と 2018 年ではトラフィックの増加はわずか 8% でした。 2022 年にはトラフィックは再び減少し、8% の増加もありました。

ピークシーズンの計画

計画は、財務、管理、納品という 3 つの要素で構成されます。

ブランドが新興企業であるか成熟しているか、またピークシーズンの数や長さは、計画に影響します。

財務要素:

• 私がやりたいのは、最初に年間を通じて均等に予算を配置し、予想される CPC に基づいて推定クリック数に戻すことです (最初にこのステップを実行するときは、CPC の一般的な年間増加を忘れずに考慮してください)。
• 次に、ピークシーズンを特定し (議論のために 1 年の 6 週間とします)、その期間のトラフィックと CPC の予想される伸びを、年間の残りの期間と比較してメモします (前のメモに戻って、トラフィックとしましょう)この 6 週間で、CPC は 25%、CPC は 50% 増加します)。 したがって、その 6 週間で投資を 75% 増加させます (これは、年間 CPC 増加分をすでに考慮した後のことを思い出してください)。
• あるいは、そのように予算が増えていない場合 (多くの業務ではそうではありません)、年間を通じて予算を均等に配置し、年間で最も低い時期に投資を削減し、ピークに再配分します。幸せな媒体を見つけるために。

管理コンポーネント:

• お金が増えれば問題も増える（実際に/うまくいけば、仕事が増えるだけだ）。 一日の終わり、入札戦略、ピークシーズンに向けたクリエイティブ アセットを計画します。
• この 6 週間がパンとバターであ​​ることがわかっていて、ピーク期間にカスタム広告を用意し、魅力的なクリエイティブを使用して、その期間中に最適なランディング ページに確実に移動できるようにする能力がある場合。 さらに言えば、鷹のようにこれを観察する計画を立ててください。

配信コンポーネント:

• これは主に、ハードグッズを持っている場合、またはサービスを提供するために人員を使用している場合に関係します。 事業運営が需要に追いつけない場合 (第 4 四半期の小売業者ではよくあることです)、決定を下す必要があります。 これらには次のものが含まれます。
  • 商品またはサービスの納期が遅れた場合に割引を提供します。
  • 注文に到達できるまで注文を保留してください (多くの場合、これによりユーザー エクスペリエンスが低下する可能性があります)。
  • 溺れなくなるまで投資を控えるかもしれません。

異常値のシナリオに注意してください

予期せぬ外れ値や一貫性のない外れ値は常に存在します。 通常、検索は、大規模災害、家庭内暴力、国政選挙などによる影響を Facebook や YouTube よりも受けません。

注目のカテゴリー内またはそれに隣接している場合、ピークシーズンの予想外の外れ値が発生する可能性があります。 ハリケーンの季節には除湿剤が、選挙中には医薬品やメディケアが、あるいは、いつでもそうなる利上げを考えてみてください。

可能であれば、緊急の裏金とこれらに対する対応戦略を用意してください。

取り除く

季節のピークは体力を消耗し負担がかかる可能性があります（そしておそらくそうなるでしょう）が、それに備えて計画を立てることで確実に負担が軽減されます。

しかし、ピークの季節性による差し迫った影響を予測して計画することで、より多くの時間を準備に費やすことができます。 したがって、有料検索のパフォーマンスが可能な限り最適化されます。