なぜパフォーマンス マーケティングが CMO の成功の鍵となるのか [電子ブック]

パフォーマンス マーケティングにより、マーケティング担当者は自分の活動をパフォーマンスに直接帰属させ、ROI を証明できるようになります。 これは、アフィリエイト マーケティング、インフルエンサー キャンペーン、クリック報酬型広告などの成果報酬型戦略を使用して、アクティビティの成功または失敗を追跡および測定する双方にとって有利な戦略です。

中古車に何百ドルも払って、最初によく走るかどうかを試乗することもせずに買うでしょうか? もちろん違います。 したがって、何にお金を払っているのかをよく知らずに、多額の現金を渡すことも同様に気が狂っているように思えます。 しかし、それが私たちマーケターが何年もやってきたことです。 そして私たちは今もそれを続けています。

昔、私たちはブランド認知度を高めるために、自分たちが実行している広告が実際に効果があるかどうかも知らずに、テレビのゴールデンタイムや繁華街の独占的な場所の広告スペースに大金を喜んで払っていました。 彼らは私たちの店に人々を連れてきていましたか？ 彼らは人々に当社の製品やサービスの購入を奨励していましたか?

私たちには全く分かりませんでした。 しかし、それでも私たちはやり遂げました。

現在、インターネットのおかげで、当社のブランドの知名度を高め、人々を当社の製品やサービスに引き寄せ、当社からの購入を促すための、より費用対効果が高く、予算に優しいチャネルを手に入れることができました。

ソーシャルメディアを取り上げましょう。 その人気、リーチ、アクセシビリティにより、ブランド認知度を構築するのに最適なチャネルとなっています。 ブランド メッセージを適切な人に届けるソーシャル メディア投稿を、ほとんど無料で作成できます。

テレビ広告を実施したり、看板を貼り付けるよりも大幅に少ない予算で、ターゲット ユーザーにリーチしてブランド プロファイルを向上させるキャンペーンを実行できますが、疑問は依然として変わりません。「自分たちのやっていることは効果があるかどうかわかっているのか?」ということです。

あらゆるブランド認知度キャンペーンの最終目標は、売上、リード、コンバージョンを増やすことです。それがマーケティングのすべてですよね。 それでは、ソーシャルメディアなどのチャネルで私たちが行っていることは、実際に人々を店舗のドアに連れてきて、私たちの製品やサービスの購入を奨励しているのでしょうか？

確かに、「いいね！」、フォロー、シェアの数を調べて、ブランド メッセージが視聴者に届いているかどうかを確認することはできますが、それらのメッセージがエンゲージメントや反響をコンバージョン、リード、または売上に変えているかどうかはわかりますか? 私たちには分かりません。 しかし、私たちはまだそれをやっています。

ブランド認知度キャンペーンは関心を測るのには最適ですが、自分たちが行っていることが実際に利益を生んでいるかどうかを証明するのには適していません。エンゲージメント データを使用して投資に対する金銭的利益を証明するのは困難です。

一銭一銭が重要となる不安定な経済情勢において、取締役会メンバー、CFO、投資家は、自分たちが行っていることが時間、労力、投資に見合う価値があるかどうかを、1セント単位で知る必要があります。

さあ、レベルアップの時間です。

私たちは、パフォーマンスについて何も語らないブランド構築マーケティング活動から脱却する必要があります。

現在、私たちは成果を測定し、投資収益率をステークホルダーに証明できる、パフォーマンスベースのマーケティング戦略に移行する必要があります。

パフォーマンス マーケティングを選択する理由

マーケターは、取引が行われたときやリードが変換されたときなど、望ましいアクションや結果が達成されたときにのみ料金を支払います。 そうすることで、マーケティング担当者は自分たちの活動が収益に影響を与えているかどうかを自分の目で確認することができます（そして関係者に示すこともできます）。

パフォーマンスに関する白黒の洞察により、マーケティング担当者はより適切な戦略的および予算上の決定を下すことができ、その結果、ステークホルダーにプラスの投資収益率を証明することができます。

「パフォーマンス マーケティングとは、自由に使えるデジタル コンポーネントを使用して何が起こっているかを確認し、それを収益に結び付ける能力です。」 (リサ・シャラパタ、アービンジャー研究所 CMO)

「パフォーマンス マーケティングは、人々の特定のニーズを高め、なぜその製品が絶対に必要なのかを示すのに最適です」と B2C for Nerds の責任者であるヤニック シュミット氏は言います。 「したがって、Meta、TikTok などのプッシュ チャネルは、最初に需要を創出するのに理想的であり、その後、他のマーケティング チャネルを通じて需要を満たすことができます。」

なぜパフォーマンス マーケティングがマーケティングの世界に変革をもたらしているのでしょうか?

パフォーマンス マーケティングは新しい概念ではありません。

しかし、新しいのは、CFO、投資家、経営陣によるそれに向けた取り組みです。

パフォーマンス マーケティングに対する彼らの強い関心は、次のような理由によって促進されています。

• 変動し予測不可能な経済
• 消費者直販の増加
• アクセスできるデータの質と量
• 世界的なパンデミック

これらの要因が重なって、エンゲージメントやブランド認知度の構築に焦点を当てた従来のアプローチではなく、データ主導のパフォーマンスベースのマーケティングアプローチへのニーズが高まっています。

「ソーシャル メディア プラットフォームでのパフォーマンス マーケティングにはさまざまな可能性があり、広告主にはブランディングのオプションだけでなく、直接販売を生み出すためのコンバージョン キャンペーンも提供されます。 どちらもうまく機能し、従来のマーケティングよりも成功を測定するのがはるかに簡単です。 したがって、小規模な電子商取引ストアから大規模な B2B ビジネスに至るまで、すべての企業がパフォーマンス マーケティングの恩恵を受けることができます。」 (ヤニック・シュミット)

さらに、投資家はより多くの利益を求めており、CFOは支出よりも多くの利益を上げているという証拠をますます要求しています。

「CMOは、より多くの測定を行い、より良いパフォーマンスを発揮するよう、経営陣や投資家からより多くの熱意を得るようになりました。」 (ダリル・プレイル、Agorapulse CMO)

だからこそ、パフォーマンス マーケティングが CMO としての成功の鍵となります。

より良い意思決定ができ​​、何かがうまくいかないときにすぐに方針を変更し、プラスの投資収益率を証明できるということは、熱い石炭の上を裸足で歩けるようなものです。誰もが成功することを望んでいますが、誰もそれが可能であるとは信じません。 。

したがって、それらが間違っていると証明すると、驚くべきことが起こります。

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熱い石炭の上を裸足で歩くと何が起こるか

パフォーマンス マーケティングを使用すると、ROI を証明し、より適切な意思決定を行い、適切なキャンペーンに (会社に大金を費やすことなく) 予算を投資できるだけでなく、次のことも実行できます。

パフォーマンス マーケティングにより、当然の敬意が得られます

「特にソーシャルメディアコミュニティで最も多く聞かれるのは、人々が尊重されていると感じていないということです。 彼らは自分が望むキャリアパスがあるとは感じていません。

「これは、自分の活動がより広範なビジネス目標に与えている影響を理解することの利点です。 自分が行っていることの影響を測定し、それが正しく行われているかを確認できるようになりました。 以前はソフト信号でしたが、現在はハード信号になっています。 これで、いつ、どこにさらに投資すべきかが正確にわかります。 そしてそれが、皆さんにふさわしい尊敬を勝ち取ることになるのです。」 (ダリル・プレイル)

新しい戦術やアイデアを自由に試すことができます

「キャンペーンの大部分が機能していること、つまり取引可能であり、収益に変わり、必要な結果が得られていることがわかれば、実験したり、それほど簡単ではないかもしれない他のことを試したりする余地がさらに広がります」測定することはできますが、最終目標に到達するためには依然として効果的である可能性があります。」 （リサ・シャラパタ）

パフォーマンス マーケティングは推測を排除し、あなたとあなたの周囲の人々に自分の決定に対する自信を与えます。

「ROI CAC、LTV、コンバージョン率、パイプライン生成、アトリビューションなどについて話すことができなかったら、今のような役割には決して就いていないでしょう。 今では、「このキャンペーンはうまくいきました。これが私が知っている方法です。なぜうまくいったのか、これが投資収益率です。」と自信を持って言えます。 その情報があるだけで、自分が正しいことをしているという自信が得られます。 良い仕事をしています。 そしてそれは他の人にも同じ自信を与えます。」 （リサ・シャラパタ）

社内外でのキャリアの見通しを向上させます

「経営陣に対してドルやセントで話せるようになり、自信を持って『当社のマーケティングが収益に与えている影響はこれだ』と言えるほど、あなたに対する尊敬は高まるでしょう。組織内からの評価が高まり、新しい役割の候補者に選ばれるのに有利な立場に立つことができます。 あなたの意見が求められます。 あなたにはより多くの責任が与えられ、キャリアのチャンスは飛躍的に広がります。 必要なのは、マーケティング組織が必要とする財務面を理解することだけです。」 (ダリル・プレイル)

パフォーマンスマーケティングは（わずかに）プレッシャーを軽減します

「キャンペーンへの支出の 50% はブランド認知度を重視し、支出の 50% は収益、需要促進、収益への影響を重視するということを CEO と理解しています。

「それが意味するのは、『私たちのブランド認知度に何が起こったのかは知りませんが、彼らは私たちのことをもっと知っていると思います』ともう少し自由に言えるようになるということです。」 しかし、残りの 50% については、私は実際に完全に責任を負う必要があります。」 (ダリル・プレイル)

これらすべての良い点にもかかわらず、マーケターはパフォーマンス マーケティングよりもブランドに焦点を当てる傾向が依然として 2 倍あります。

「パフォーマンス マーケティングへの移行に対して、さまざまな反応が見られます。…一部の CMO は、『確かにそれはできますが、やり方はよくわかりません。』 と言っています。」 他のCMOたちは「それは不可能だ」と言っている。 そんなことできるわけないよ！』 しかし、多くの CMO は「ノー」と言っています。 やりたくないんです。」 (ダリル・プレイル)

これまで見てきたように、パフォーマンス ベースのマーケティング アプローチのメリットは 10 倍にもなるのに、なぜそうなるのでしょうか?

「人々は数字に対する責任を負いたくないため、ブランド認知活動からデータ主導のパフォーマンス活動への移行に抵抗しています。

「彼らは、自分たちの仕事はブランディングと認知度の向上だけだと信じており、収益、結果、最終的な売上に責任を負わされると、水が濁り、自分たちの役割が曖昧になってしまいます。 そしてそれは本当に恐ろしいことなのです。」 (ダリル・プレイル)