P-MAX のブランド除外についての考え方

場合によっては、Google 広告と主要なユーザー ベースとの間の断絶が非常に大きく、それを感じるほどです。

完璧な例は、P-MAX キャンペーンからブランド トラフィックを除外するオプションを広告主が常に求めてきたことです。 Google は、アカウント レベルの除外キーワードを提案することを除いて、1 年以上にわたって非コミットのままでした (まったく同じことではありません)。

今年初めにキャンペーン レベルのブランド除外が発表されるまでは、ブランド クエリを除外することである程度のパフォーマンスを維持できたという実際の例を誰かが共有しなければ、1 日たりともありませんでした。 この証拠が、Google の沈黙を本当に耳をつんざくものに感じさせたものです。

同業者の多くが正当な理由でこの機能を望んでいたことに疑いの余地はありませんが、私たちの多くが 10 年以上にわたって Google 広告を行ってきた Twitter の小さなコーナーが正確に反映されていると考えるのは公平ではありません。 PPC業界全体。

私は、重要な意思決定をコントロールできる PPC マーケターを全面的にサポートします。 それでも、他の人が特定の方法で行っているからでも、あなたがいつもそうしてきたからでもなく、自分のアカウントの最善の利益のために決定を下すことをお勧めします。

場合によっては、ブランドの除外が理にかなっています。 しかし、他の人にとっては、それは正しい動きではないかもしれません. 以下では、私が管理しているアカウントについてこれらの決定をどのように行っているかを共有します。これは、同様の懸念に直面している場合に役立つかもしれません.

ブランド クエリを P-MAX から除外するケース

特定の P-MAX キャンペーンからブランド クエリを除外したい広告主は、通常、次の 2 つの理由のいずれかで除外したいと考えています。

• ブランド用語のクリック単価の上昇。
• ブランド化されたコンバージョンと一般的なコンバージョンを区別できない Google の機能。

目標 CPA/ROAS やコンバージョン数の最大化などの入札戦略を使用する場合、Google のシステムは、利用可能なすべてのブランド検索を取得した後、追加の検索ボリュームを見つけようとします。

ブランド名に取って代わり、同じ意図を保持する広範なキーワードは存在しないため、CPC を人為的に引き上げるだけです。 また、二次的な影響として、取得コストの最適化に費やした作業の多くが台無しになります。

通常、完全一致またはフレーズ一致キーワードと組み合わせたブランド検索クエリには、目標インプレッション シェア入札戦略を使用します。 これにより、クリック単価を引き上げることなく、ほぼ 100% の確率で広告を表示できます。

P-MAX ではブランド用語と一般的な用語で異なる入札単価や目標を設定できなくなるため、費用の最適化が優先される場合 (1 年間に何百万ドルも費やさないブランドの場合)、P-MAX からブランド トラフィックを削除することは理にかなっています。月）。

P-MAX でのブランドの除外に対する反論

同時に、ブランド トラフィックを除外することが常に適切な方法であるとは限らないことを認識することが不可欠です。

古い習慣のために、どれだけの人がブランドの除外を楽しみにしているのだろうか. つまり、検索やショッピングなどの単一ネットワーク キャンペーンを実行するのと同じ方法で、P-MAX を実行しようとしている人はどれくらいいるでしょうか?

新しいテクノロジーのために古い習慣を捨てることは、なかなか難しいことです。 特にソーシャルメディアでよく見かけます。 人々は、検索キャンペーンやショッピング キャンペーンのように P-MAX を設定して実行しようとし、うまくいかない場合は Google のせいにします。

設計上、P-MAX は目標到達プロセス全体のキャンペーン タイプです。 ブランド化されたクエリを削除すると、目標到達プロセスの下部の重要なレイヤーでそのデータを拒否することになり、P-MAX で人々が認知から購入に至るまでの過程を理解する機会が奪われます。

個々の PPC アカウントを決定する方法

キャンペーン タイプから予算、オーディエンスまで、P-MAX でブランド トラフィックを除外するという選択には、非常に多くの要因が影響します。 このフレームワークはすべてを網羅しているわけではありませんが、より大きな要因のいくつかを説明することができます。

eコマース

e コマースのブランド用語は、販売する商品によっては複雑になる場合があります。

独自または自社ブランドの製品ラインを持つ DTC ブランドは、世界的に有名なブランドの靴や電化製品を販売する小売業者とは異なる方法でこの決定にアプローチします。

商品数が少ない小規模なキャンペーンや広告費が控えめな場合は、ブランド トラフィックをそのままにしておく方がよいでしょう。

他のアカウントを気にする必要のない社内の PPC チームがあれば、感覚が異なるかもしれません。

幅広い製品と多額の広告費を伴う大規模なキャンペーンでは、必要に応じてブランド トラフィックを除外できます。 これには決まったしきい値はありませんが、1 か月あたり約 20,000 ドルの支出と考えることができます。

その場合は、検索とショッピング向けに独立したブランド キャンペーンを (少なくとも) 実行しないと、購入ファネルの奥深くで潜在的なコンバージョンを失うリスクがあります。

リードジェネレーション

P-MAX が見込み顧客の発掘に成功するかどうかは、次の 3 つの要因に大きく左右されます。

• 視聴者シグナルの品質。
• オフライン コンバージョン データの完全性。
• スパムやボットのトラフィックに対抗するためのセキュリティ対策。

オフライン コンバージョン データが不完全なときにブランド トラフィックを除外すると、今後のすべてのキャンペーンでオーディエンス シグナルが危険にさらされます。

購入ファネルが最終的なコンバージョン (リードが有料顧客になるアクション) を理解する上でいかに重要であるかを考えると、ブランド化されたトラフィックを除外すると、Google は取引がどのように終了するかについて非常に必要とされる可視性を奪われます。

これは e コマースにも当てはまりますが、特にリードジェネレーションに関連しています。

Google は、ある時点でユーザーが名前で検索を開始した場合に、購入する可能性が高いかどうかを確認できます。 そして、利益を得るために同じ道をたどる可能性が高い同様のユーザーを見つけることができます.

とはいえ、常にそうする必要があるとは限りません。

ブランドのトラフィックを完全に除外することが理にかなっている場合

他の要因に関係なく、ブランド検索を除外することがキャンペーンで正当化される状況が 1 つあります。

トラフィックやコンバージョンのほとんどがブランド検索から発生している場合、P-MAX を通じてこれらのクエリに対して必要以上に高い CPC を支払っている可能性があります。

このような状況では、P-MAX からブランド クエリを除外します。 代わりに、ターゲット インプレッション シェアの入札戦略を使用して、他のキャンペーン タイプを介してそれらのユーザー (およびそれらのみ) をターゲットに設定します。 オッズを超えて支払うことを避け、慣れ親しんだレベルで取得コストを維持できます。

• e コマースの場合、これを機能させるには、一部の商品を P-MAX から除外し、代わりに検索とショッピングを通じてそれらの商品をターゲットにする必要があります。
• リード獲得のために、ブランド以外の用語からのトラフィックとコンバージョンが増えるまで、P-MAX を完全に停止することをお勧めします。

Google 広告の[分析情報]タブをチェックして、アカウントのブランド用語と一般的な用語の違いを確認してください。 トラフィックまたはコンバージョンの 50% 以上がブランド名を含むクエリから来ている場合は、ブランドの除外を検討する必要があります。

これにアプローチするもう 1 つの方法は、ブランド化されたクエリを P-MAX に保持し、それを新規顧客の獲得のみに集中させることです。

顧客リストをオーディエンス除外として使用することで、ブランド キーワードに対して通常の CPC よりも高い料金を支払うことになります。

ただし、サポート、FAQ、またはコミュニティを探している可能性のある製品に詳しい人ではなく、お金を払うよう説得する必要がある人だけをターゲットにします。これらはすべて有機的な手段で簡単に見つけることができます.

今すぐあなたの決定について考え始めてください

P-MAX からブランド クエリを除外するオプションがあることに人々が喜んでいる理由を理解しています。 とはいえ、情報が限られていることを考えると、慎重な楽観主義の道を歩むことをお勧めします。

これまでのところ、わかっていることはこの 1 つのスクリーンショットだけです。

ブランド リストがどのように表示されるかについては、それほど多くの情報はありません。

データ フィードの店舗名とブランド名、Google ビジネス プロフィールのビジネス名、または Google 広告アセットを使用して、Merchant Center から取得されると思います。

しかし、それだけです – 推測です。 データ フィードはなく複数の製品を提供するサービスまたは SaaS ブランドで、それがどのように機能するかを仮定するつもりはありません。

現時点では、決定を検討するために必要な情報を収集することに集中する必要があります。

• ブランド化された検索語句は、アカウントの利益への道ですか?
• はいの場合、ブランド化されていないクエリと比較して、どれくらい収益性がありますか?
• 他のキャンペーンを通じてそのトラフィックを獲得するためのリソースはありますか?

この機能が使用可能になったときに必要なことは、ギャップを埋めてより収益性の高い Google 広告 プログラムを作成できるようにするためです。