ペルソナの作成：多くのマーケターが間違ったアプローチを取っている理由
公開: 2016-11-29これは、 CenterlineDigitalに関連して作成されたスポンサーコンテンツです。
マーケターは、ターゲットオーディエンスとその外観をよりよく理解するためにペルソナを作成します。 マーケターが潜在的な購入者の行動と、オンラインで時間を過ごす場所を理解できれば、コンテンツをより効果的にターゲティングできます。
ただし、CenterlineDigitalのJohnLaneがClickZとのこのインタビューで説明しているように、ペルソナ作成の従来のアプローチには問題があるため、別の方法を開発しました。
Q：ペルソナの長所と短所について多くの話があります。 あなたの考えは何ですか？
私たちマーケターは、ペルソナの作成と使用に次のアプローチを使用していると感じています。
- 一次調査と二次調査を通じて、リーチしたいオーディエンスについてできる限りのことを学びましょう。
- 情報を、学習している人々の一般的な特性（平均）のグループに統合します。
次に、共通点を文書化し、その理想的なターゲット顧客に売り込もうとします。 これらのペルソナはパワーポイントのプレゼンテーションで使用され、キャンペーンの開始時に参照されますが、多くの場合、それはそれだけです。
私の見解では、このフロントロードされたプロセスは時間を浪費し、本質的にマーケターが物事を実践し、それらから学ぶために費やす時間が少なくなることを意味します。
センターラインでは、ペルソナの必要性を絶対に信じていますが、反復的なアプローチを提唱しています。
Q.「ペルソナ作成への反復的なアプローチは何ですか？」という疑問を投げかけるのはどれですか。
ハ！ さて、あなたが尋ねたので…ペルソナ構築に反復的なアプローチを取ることは意味します：
- コンテンツを市場に投入し始めるためにリーチしたいオーディエンスについて「十分に」学びましょう。
- 「理想としての聴衆の平均」を目指して、還元的ではなく、代わりに、非常に個人的なつながりにつながる可能性のある聴衆の個々の側面のいくつかを文書化します。
- 知っていることや想定していることだけを含めるのではなく、マーケティング活動を通じてペルソナについて知りたいことを文書化します。
- マーケティングを市場調査と考えてください。市場調査では、すべての行動と反応が、マーケティングの成功の尺度と、視聴者に関する調査の両方として考えられます。
- オーディエンスが行った定性的および定量的なアクションに基づいて、ペルソナの詳細を入力します。
私は最近のAMA年次会議でこれについて話しました、そしてあなたは私のプレゼンテーションをここで見つけることができます。
Q.ペルソナをどのくらいの頻度で再訪し、修正する必要がありますか？
最近ウェビナーを作成し、最初にペルソナを作成した後、最後にペルソナを改訂したのはいつかを聴衆に尋ねました。 大多数は、1年もしないか1年以上と言った！
私の見解では、レビューまでに3か月以上かかることはありません。 人間として、そして消費者として、私は絶えず変化しています、そしてほとんどの人もそうです。 キャンペーンの前に作成されたペルソナは、3か月以上その関連性を保持する可能性はありません。
キャンペーンが開始された後、マーケターはすぐにペルソナを確認し、データを見て、それが何かを変えるかどうかを尋ねる必要があります。
Q.ターゲットオーディエンスのコンテンツを作成する前に、ターゲットオーディエンスについてどのくらい知っておく必要がありますか？
量よりも洞察の質についてだと思います。 あなたが探しているなら、マーケティングの行為があなたがその聴衆についてもっと学ぶのを助けるというアプローチを取っている限り、あなたはほとんど知る必要がないかもしれません。
ストーリーを語り、オーディエンスがそれらのストーリーに基づいてどのように反応、共有、または行動するかを確認するプロセスを通じて、コンテキストなしでそれらを研究することを選択した場合よりも、オーディエンスについて多くを学びます。
私は、観察者効果とハイゼンベルクの不確定性原理について可能な限り学び、マーケティングと市場調査に関してそれについて考えるのが大好きです。
何か（または誰か）を研究し、彼らの「世界」で行動を起こすことによってそれ（または彼ら）が変わることを理解することは良いことです。
つまり、マーケティング担当者として、私たちは、真空の中で人々を研究することは、私たちが形成的なつながりを作るために本当に必要なことを私たちに理解させることはできないだろうと理解しています。
たとえば、テクノロジー企業をターゲットにする場合、多くのマーケターはCTOやCIOなどの役職を使用しますが、役職や人口統計を避け、代わりに役割やコミュニケーションの好みで直面する問題を調べる方が価値があります。
したがって、ペルソナの作成は、ターゲットオーディエンスに関する3つまたは4つのステートメントから開始できますが、プロセスはそれだけではありません。 代わりに、私たちは彼らにマーケティングを行うにつれて、たとえば彼らが使用する特定のフォーラムや言語、そして私たちが作成するマーケティングの影響について、常に多くを学んでいます。
コンテンツとブランドに関する相互作用を監視することは、人々が何を望んでいるのか、いつそれを望んでいるのか、そしてなぜ彼らがそれを望んでいるのかについての情報を見つけるための最良の方法です。
Q.マーケティングへのこのような機敏で迅速なアプローチには障壁がありますか？ たとえば、クライアントや利害関係者からのサインオフ？
はい！ ブランド（または組織）は、反復的なペルソナ構築（およびほぼリアルタイムのマーケティング）が機能するために、アジャイルな考え方とそれをサポートするプロセスを備えている必要があります。
どちらかでの成功の多くは、それが起こった瞬間に、コンテキストによって決定されます。 これを行う唯一の方法は、アジャイルな考え方を使用することです。
マリオットはこのアプローチの良い例であり、私たちは彼らがコンテンツに関して行うことを気に入っています。 彼らはジャーナリストのような物語を追いかけ、彼らが学んだアドホックなコンテンツ（ブログ、Instagramなど）を実験し、そのより大きな視聴者の理解をより大きく、より形成的な（そしてより高価な）コンテンツに持ち込みます。
このアプローチを採用して単純にそれを出し、何が機能し、何が機能しないかから学ぶには、組織的なプロセスと考え方が必要です。 マリオットはまた、これからどのコンテンツがどこで機能するかを理解しているため、さまざまなチャネルにうまく適応します。
Q：より機敏なプロセスは編集カレンダーとどのように連携しますか？ カレンダーにはまだ場所がありますか？
私たちは編集カレンダーの大きな支持者です。 また、完全に厳格であってはならないと考えています。 特定のアンカーコンテンツには特定の時間枠が必要であるだけでなく、コンテキスト主導の（アドホックな）コンテンツと経験およびアクションを実行するための十分な余地が必要です。
だから絶対に編集カレンダーを作ってください。 定期的に編集会議も設定し、瞬間がなくなる前に、すばらしいストーリーを迅速に作成して消費するように伝えるタイムリーな機会について話し合います。
Q：コンテンツ作成におけるストーリーラインの概念を説明できますか？
私たちはこう言うのが好きです。「タグラインはあなたを閉じ込めます。 ストーリーラインはあなたを自由にします。」
タグラインは私たちのビジネスでは当たり前のことです。 しかし、厳格なペルソナのようなタグラインは、マーケティングの観点から探求する余地をあまり残していません。
反復的なペルソナに取り組むとき、私たちはどのストーリーが視聴者にとって最も興味深く価値のあるものになるかを念頭に置いています。 視聴者の興味を引くストーリーを特定でき、私たち（ブランド）が独自のアプローチをとることができれば、新しいバージョンを伝えるための無尽蔵な方法を備えたアイデア（または多く）を見つけることができます。 ビートを操作するジャーナリストのように。
Q：実際には、コンテンツに関するカスタマーエンゲージメントをどのように評価しますか？
私たちは、コンテンツの有効性を単一の部分として、およびコンテンツのエコシステムの一部として測定する計画を示しました。 短期的な成功（使用）と長期的な成功（コンバージョン/ ROI）の両方として。
したがって、短期的には、定量的なもの（「いいね」、リツイート、ビュー、クリック、ページ滞在時間など）だけでなく、定性的なもの（共有の言語、共有の欠如、意見やコメント、など）コンテンツの有効性を理解し、視聴者についてさらに学ぶため。
長期的には、同じ指標のいくつかを使用していますが、コンテンツが人々を他のブランドエンゲージメントに進めたのか、登録やその他の「ソフト」コンバージョンにつながったのか、購入（ROI）したのかを重視しています。
詳細については、コンテンツのパフォーマンスの測定をご覧ください。
Q：コンテンツの測定はもちろん重要ですが、多くの組織では時間がかかる場合があります。 測定とレッスンの実践の両方のプロセスをどのようにスピードアップしますか？
短期および長期の測定モデルを確立することで、コンテンツの有効性と、視聴者および「次の」コンテンツの理解に対する調整について、より迅速に考えることができます。
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