ロシアでのインフルエンサーマーケティングの落とし穴とそれを回避する方法

ロシアは、数十年の間、グローバルビジネスのちょっとした情報でした。 また、FMCG、小売、自動車セクター、電子機器などの従来のマスマーケット業界は、従来のPRや広告を通じて市場で顧客を獲得することに長い間成功してきましたが、ロシアの顧客を「征服」する新しい新興デジタルブランドはかなり挑戦的なベンチャーになること。 製品またはサービスが若いプロアクティブなオーディエンスをターゲットにしている場合、インフルエンサーマーケティングを含めて、新しい市場での製品展開をサポートする一般的なマーケティング戦略を行うことは、控えめに言っても合理的です。

マーケティング担当者として、潜在的な顧客に製品の価値を伝えるための主要なプラットフォームとしてYouTubeを定義する場合、行動の過程は一見簡単に見えます。関連するYouTuberを見つけ、連絡を取り、公開します。

しかし実際には、思ったほど簡単ではありません。 ブランドに問題が発生しないようにするために対処する必要のある問題と落とし穴があります。

mediacubeと提携して作成されたコンテンツ。

ロシアの消費者市場

「なぜ、どのように」に移り、メディアキューブ会社の仕事の生きた例ですべてがどのように行われるかを学ぶ前に、 YouTubeのインフルエンサーマーケティングの文脈で認識されるべきロシアの消費者市場の概念を明確に定義する必要があります。

ソ連崩壊からほぼ30年経った今でも、ロシア語はソビエト後の州のほぼ全域でリングワフランカです。 それは、カザフスタン、ベラルーシ、そして（非常にデリケートな問題ですが）ウクライナで広く話されているか、よく理解されています。

YouTubeのコンテンツは単一の州の領域に限定されていないため、「ロシア市場」を「ロシア語圏」と定義します。

この点で、「ロシアの消費者市場」を定義すると、ベラルーシの人口1,000万人、カザフスタンの人口1,800万人、ウクライナの人口4,000万人を、ロシア自体の人口1億5,000万人、合計2億2,000万人近くの潜在ユーザーに安全に追加できます。

典型的なロシア語を話すYouTuberの視聴者の地理的内訳を見ると、平均的な割合は次のようになります。

• ロシア：65-70％;
• ウクライナ：12〜15％;
• カザフスタン：6 – 8％;
• ベラルーシ：5-7％。

しかし、言語は味方と敵の両方です。 幸運にも、提携したいYouTuberから迅速な回答を得ることができますが、インフルエンサーにさらにブリーフィングすると、映画「ロストイントランスレーション」を思い出す可能性があります。

コンテンツクリエーターの中から選択するのはあなただけでなく、才能もメールボックス内の何百ものオファーの中から選択することを念頭に置いて、インフルエンサーとの対話のサイクル全体を通して効果的なコミュニケーションが最も重要です。

ロシアにおけるインフルエンサーマーケティングの価格設定の落とし穴

価格設定と支払いも大きな問題です。 多くの場合、ロシアのインフルエンサーは、製品統合のスクリプトに取り掛かる前であっても、スポンサー付きコンテンツの一部に対して100％の前払いを要求します。

これは、すべての請負業者と「納品後の支払い」ベースで作業している企業にとって重要な問題になる可能性があります。 もう一つのことは、多くのポストソビエト州では、税務当局が海外から受け取った収入に真剣に注意を払っているということです。 この種の収入を報告することは、個人にとって首の余分な痛みであり、クリエイターが請求する価格に大きな影響を与えます。

価格設定自体は非常にデリケートな問題です。 この点で、ロシアでのインフルエンサーマーケティングは、依然として非常に「ワイルドイースト」です。 特にクリエイターが直接または市場を通じて外国のブランドから連絡を受けている場合、料金は空から浮かび上がります。

価格の交渉は一般的に受け入れられている規範ではありませんが、インフルエンサーと協力して次のように言った経験のある人が周りにいない限り、「さあ！ 私はあなたが本当に価値があるものを知っています！」

ロシアのインフルエンサーマーケティングの展望をうまくナビゲートする方法

落とし穴とそれを回避する方法をすべて示すための最良の例の1つと考えるケースは、約1年前に始まりました。

国際的なクラウドベースのウェブ開発プラットフォームは、主要なマーケティング戦略の1つとして、YouTubeでのインフルエンサーマーケティングを使用して、ロシアでの認知度を高めるための最初の取り組みを開始しました。

その間、ロシアのYouTubeの風景は彼らにとってタブララサでした。 その時点で、市場での彼らの専門知識が十分ではなかったことは明らかでした。 彼らは管理されたインフルエンサーサービスを必要としていました—私たちの目的を確実に達成するのに十分な専門知識を持つ信頼できるパートナーです。

長所と短所を比較検討した後、彼らはローカルのYouTubeマルチチャンネルネットワークを最良の潜在的な市場エントリーポイントとして選択しました。 アイデアは非常に単純でしたが、時が経てば成功につながりました。マルチチャンネルネットワーク（MCN）は、多くの代理店とは異なり、YouTubeコンテンツ作成者との継続的なコミュニケーション、検証済みのオーディエンスデータ、フルサイクルのドキュメント管理、支払い手続き。

同社は、2015年から市場で運営されているYouTube MCNであるmediacubeとの提携を選択しました。この提携の主な目的は、18〜35歳のウェブサイト構築サービスの認知度を高めることでした。このサービスは同社が望んでいた主な製品でした。ロシア市場に提示する。

プラットフォームはさまざまな興味を持つ視聴者が求めるサービスであるため、できるだけ多くの人に手を差し伸べることにしました。 MCNは視聴者を非常に正確に分析する必要があり、視聴者について可能なすべてのことを学ぶために、協力する適切なブロガーを選択する必要がありました。

Mediacubeは、社内のデータ管理プラットフォームを採用して、最も一致する視聴者を持つYouTuberを活用しました。 さまざまなニッチの中規模のYouTuberがテスト飛行に選ばれ、後で「より大きな名前」を活用して最高のパフォーマンスを発揮するニッチをターゲットにするというアイデアがありました。

次のステップはコンテンツでした。 開発プラットフォームの統合は可能な限りネイティブである必要があったため、迅速に構築されたプロフェッショナルなWebサイトを本当に必要としている人だけが選ばれました。

さらに、コンテンツとそのフォーマットはあらゆる広告キャンペーンにとって重要である可能性があるため、オーディエンスとの最大の相互作用を保証する統合のための特別なクリエイティブコンセプトを開発することが決定されました。したがって、広告プラットフォーム上に構築されたWebサイト作成者に生成される最大トラフィック。 初期のデータは、いくつかのニッチがプラットフォームのパフォーマンスを向上させていたことを示していたため、キャンペーンは、Tech、Entertainment、PopSciの各セグメントのトップネームを含むようにスケールアップされました。

多くのクリエイターが一連のクリエイティブな統合を行ったため、総視聴回数は5,800万回を超えました。 プラットフォームで構築されたインフルエンサーのウェブサイトへのクリック数は、動画の説明の直接リンクだけで150万回近くに上り、総視聴回数の2.6％を占めています。 YouTubeではクリック率が1.5％を超えると優れていると考えられていることを考えると、上記の比率は素晴らしい結果です。

しかし、どのような価格で？ どうやらmediacubeは、MCNとしてロシアのYouTuberと緊密に連絡を取り合っているため、価格交渉を非常に効果的に管理しているようです。 冒頭で述べたように、このブロガーまたはそのブロガーの価値を知る必要があります。 きちんとした交渉の結果、CPMはロシアの平均よりもはるかに低くなりました。

あなたが支払いを処理しなければならないときに飛び出す別の問題はどうですか？ ほとんどのロシアのブロガーは事前にお金を欲しがっており、会社は事後的にインフルエンサーにのみ支払います。 このソリューションには、支払いに柔軟性がありました。mediacubeは、ワークフローの中断を回避するために、自己資金からの前払いを要求する人々に支払いを行いました。

翻訳で失われたような瞬間はどうですか？ インフルエンサーによって作成されたコンテンツがブランドセーフであり、異なる文化的背景の視聴者にブランド価値を伝えることを保証することは問題でしたか？ このエリアはかなりデリケートなエリアです。

インフルエンサーの創造性を制限しようとすることは選択肢を失うことですが、同時に、どの企業もブランドの安全性の問題に非常に敏感です。 コミュニケーションポリシーがある場合、すべてのブランドコンテンツをそれらに合わせることが重要です。

そのため、メディアキューブのマネージャーは、コンテンツ制作のすべての段階でこれに取り組む必要がありました。 作業スキームは迅速に構築されました。双方がドラフトに100％満足するまで、動画は公開されませんでした。 はい、場合によっては、多くの忍耐、外交、メディアキューブからの24時間年中無休の関与が必要でしたが、期待される結果を得ることが重要でした。

プラットフォームの事例は、YouTubeインフルエンサーとの有料パートナーシップを通じてロシアの収益性の高い市場に参入することが効果的で成功する可能性があることを明確に示しています。 ただし、あらゆる種類の財務リスクを軽減し、コミュニケーションの崩壊を回避し、ブランドの安全性を確保するための最善の戦略は、市場の内外を知り、信頼できる地元のパートナーを見つけることです。

Ivan Padrezは、mediacubeのインフルエンサーマーケティングエージェンシーの事業開発責任者です。