リードジェネレーションのために PPC 自動化を機能させる方法
公開: 2023-01-0511 月の SMX Next で、リード ジェネレーション向けに設計されていない自動化をリード ジェネレーション向けに機能させることについて講演できたことを光栄に思います。
ご参加いただきました皆様、誠にありがとうございました。
リードジェネレーションの自動化の課題
私たちの多くは、e コマース用に構築された広告システムで見込み顧客を獲得するという課題に取り組んでいます。 B2B リードジェネレーションは e コマースとはまったく異なり、全体的なコンバージョンが少なく、ショッピング カートがなく、「コンバージョン値」がなく、販売サイクルが長く、主にオフラインで行われます。
自動化が最適に機能するには、マシンに大量のデータが必要です。つまり、1 か月に最低 20 回のコンバージョンが必要です。 多くの B2B キャンペーンは、そのコンバージョン数に到達するのに苦労しており、自動化が困難になっています。
さらに、tROAS などの入札戦略は、コンバージョンの価値に基づいて機能します。
18 か月間成約しない B2B リードをどのように評価しますか?
リード生成のためのいくつかの明らかな自動化オプション
見込み顧客を獲得する広告主の選択肢の 1 つは、目標 CPA (tCPA) です。 目標 CPA は、できるだけ多くのコンバージョン (顧客の行動) を獲得できるように入札単価を設定するスマート入札戦略です。
目標 CPA を念頭に置いていない場合は、コンバージョン数の最大化を使用できます。これは、CPA に関係なく、予算内でできるだけ多くのコンバージョンを獲得しようとします。
一見すると、tCPA と最大コンバージョン数は、見込み顧客の生成を自動化するための理想的な候補のように見えます。 そしてそれらはそうですが、完璧ではありません。
まず、どちらの入札戦略でも、自動化システムが目標 CPA またはコンバージョン期間でコンバージョンを見つけようとするため、CPC が上限を超える可能性があります。
幸いなことに、ポートフォリオ入札戦略を使用している限り、広告主は CPC を制御できます。
Google 広告でポートフォリオ入札を使用している場合は、ポートフォリオの上限 CPC を設定できます。 このオプションは、検索広告 360 (SA360) でも使用できます。
上限入札単価を設定できることは、ポートフォリオ入札戦略を使用する十分な理由です。 クリックごとに何百ドルも支払う必要がなくなります。
できるだけ多くのコンバージョンを獲得するようマシンに指示している場合は、コンバージョンを正しく追跡していることを確認する必要があります。
ページ ランドをコンバージョンとして追跡しているクライアントの例を使用しました。
特にブランディングや認知度を求める広告主にとって、ページ ランドはビジネスの目標かもしれませんが、自動化の目標としては適していません。
コンバージョンを最大化しようとしていて、ページ ランドを測定している場合、サイトへのトラフィックが増えるだけです。 トラフィックが実際により多くのリードやビジネスの収益をもたらすという保証はありません。
目標到達プロセスを構築する
前述のように、自動化アルゴリズムにフィードするのに十分な見込み客を獲得することは、B2B 見込み客の生成にとって課題になる可能性があります。
広告主がトラフィックを後でリターゲティングするように誘導し、場合によっては低コストでリードを促進することができるミッドファネル戦術を使用するいくつかの方法を共有しました.
これらのオプションの 1 つがディスカバリー キャンペーンです。
ディスカバリー キャンペーンは、大規模なオーディエンスにリーチするためのファネル中期の効果的な戦術になる可能性があります。 いくつかの B2B 見込み客獲得クライアントのディスカバリー広告で成功を収めています。
セッション中、ディスカバリーについて多くの質問がありました。 ディスカバリー キャンペーンからのリードの質に焦点を当てたいくつかの質問。
クライアントがディスカバリーから得るリードの質は、検索キャンペーンと同様であることがわかりました。
ディスカバリー広告は、検索よりも目標到達プロセスの上流にいるユーザーにリーチしますが、ディスカバリーの入札オプションは最大コンバージョン数または tCPA のみであることを覚えておいてください。 したがって、リードの品質は一般的に良好です。
また、ディスカバリー キャンペーンが P-MAX キャンペーンよりも優れていることもわかりました。リードの質が低いため、P-MAX を使用することはめったにありません。
質の高いリードを獲得する
リードの質について言えば、実際に売り上げにつながるリードを生成することは、リード生成の広告主にとって最大の課題の 1 つです。
誰でもオンラインでフォームに記入できます。 フォームに記入した人の多くは、有望な見込み客になることはありません。
そして、有資格の見込み客のうち、最終的に売上につながるのはごく一部です。
見込み客の質を評価する 1 つの方法は、インポートされたサードパーティ データを使用することです。
Google は、2016 年に初めて Salesforce のリード データをインポートする機能を開始しました。それ以来、広告主が CRM システムからデータを取り込むために使用できる数千のデータ コネクタを追加しました。
クライアントがリードの質を測定するために使用しているのと同じシステムからデータをインポートすることで、フォームへの入力だけでなく、それらのフォームへの入力のうち何件がリードにつながったかを確認できます。
十分な数のサードパーティの見込み顧客を獲得したら、それらをスマート入札に使用できます。
このスクリーンショットは SA360 のものですが、プライマリ コンバージョンとしてマークされている限り、Google 広告の入札戦略にオフライン コンバージョンを使用することもできます。
これが機能するには、1 か月あたり約 20 のコンバージョンが必要ですが、それだけ多くのリードがある場合、クライアントにとって最も重要なアクションを最大化する優れた方法です。
ポートフォリオ入札戦略の使用は、類似のキャンペーンを 1 つの入札戦略に組み合わせて、十分なコンバージョン データを取得し、スマート入札にサードパーティ データを使用するのに適した方法です。
キャンペーンのパフォーマンスと目的が類似していることを確認してください。 ブランド キャンペーンと非ブランド キャンペーン、または CPA や目標が大きく異なるキャンペーンを組み合わせないでください。
また、スマート入札に使用するサードパーティのコンバージョンが十分に得られない場合は、少なくともデータを使用してリードの質を測定してください。
たとえば、主な目標が SQL であるクライアントがいます。 ただし、月に約 10 件の SQL しか取得できません。
SQL からファネルを 1 つ上のレベルにある MQL を最適化します。 また、SQL データをインポートして、キャンペーンがクライアントにとって重要なリードを促進するかどうかを確認します。
一部のキャンペーンでは、多くの MQL が実行されますが、SQL は実行されません。 これらのキャンペーンの優先順位を下げて、より多くの SQL を促進する他のキャンペーンを優先することはわかっています。
tROAS 入札戦略でリードバリューを使用する
e コマースの広告主は tROAS 入札戦略を使用して、売り上げの数だけでなく、売り上げの価値も最大化できるため、リード ジェネレーションの広告主は e コマースの広告主を羨望の的に見ることがよくあります。
リードジェネレーションで苦労することの 1 つは、リードが販売されるまでにかかる時間です。 B2B では、18 か月から 2 年の販売サイクルは珍しくありません。
リードが購入サイクル全体を通過する前に、リードの価値を判断するのは困難です。 これにより、多くの B2B 広告主が戦略として tROAS を無視するようになります。
そんなに早くない！
ホワイト ペーパーのダウンロードやお問い合わせフォームへの入力など、マイクロ コンバージョンに相対的な価値を割り当てることは、tROAS 入札戦略を使用する効果的な方法です。
測定しているアクションが 4 つあるとします。動画の再生、アセットのダウンロード、フォームへの入力、およびサードパーティのインポートからの MQL です。
次のように、これらの各アクションに相対値を割り当てることができます。
この例では、MQL は動画の価値の 1,000 倍の価値があります。
tROAS 戦略は、コンバージョンの数だけでなく、価値の最大化を目指します。 そのため、動画の再生やアセットのダウンロードよりも MQL とフォームへの入力を優先し、リードの質を向上させます。
この戦略に関する SMX セッションでは、良い質問がいくつかありました。
ある参加者は、システムが価値の低いリードを大量に誘導し始め、MQL にならない「破滅のループ」を回避する方法を尋ねました。 これは確かに問題になる可能性があります。
これを回避する最善の方法は、価値の低いアクションに十分に低い値を割り当て、価値の高いアクションに十分に高い値を割り当てることです。これにより、システムは価値の高いアクションをより強力に実行できるようになります。 上記の例で MQL に 1,000 の値を設定したのはそのためです。
時々、それでも十分ではありません。 たとえば、ビデオ ビューは非常に簡単に生成できるため、システムは、1 つの MQL よりも数千のビデオ ビューを駆動する方が簡単であると判断する可能性があります。
この場合、主要なコンバージョンとして動画再生を削除するのが最善の策です。 代わりに、アセットのダウンロードやフォーム入力などのより価値の高いアクションを探すようにシステムに強制します。
関連して、データドリブン アトリビューションについて素晴らしい質問が寄せられました。
「私たちのアカウントには、さまざまなクライアントの目標 (ページ ビュー、フォーム入力、通話など) に基づいて、複数の主要なコンバージョン アクションがあります。 データドリブン アトリビューション モデルが、より高い目標到達プロセスのアクションにより、リード生成アクションに影響を与えていることに気付きました。 アカウントで複数のコンバージョン アクションを使用して、リードジェネレーションのデータドリブン アトリビューションにどのようにアプローチすることをお勧めしますか?」
これがあなたに起こっていることに気付いた場合は、主な目標のいくつかを副次的な目標に変更することをお勧めします.
これにより、データドリブン アトリビューションが二次的な目標に注目しなくなるわけではありませんが (クリックを含むすべてのインタラクションに注目するため、少なくとも、これらのアクションが自分にとってそれほど重要ではないことをマシンに伝えていることになります。
tROAS を使用すると、この場合、どのコンバージョンが最も意味があるかをシステムに伝えるのにも役立ちます。
それはすべて信号についてです
覚えておいてください、どのような自動化も、それが受け取る信号と同じくらい良いものです. 自動化モデルが有意義な結果をもたらすように、可能な限り最良のシグナルを自動化モデルに与えることを確実にするのは、マーケターである私たち次第です。
オーディエンスや除外キーワードなどの基本を忘れないでください。
広告主は、観察のためにオーディエンスを追加することを忘れがちです。 オーディエンスを追加することは、リーチしたいユーザーをシステムに伝える優れた方法です。ネガティブ オーディエンスの場合は、リーチしたくないユーザーを指定します。
除外キーワードは、関連性のないクエリに対して広告が表示されるのを防ぐだけでなく、マシンに別のシグナルを提供するためにも重要です。
重要ポイント
- 正確な追跡が重要です。 ビジネス価値につながるアクションを測定し、各アクションに正確な値を割り当てていることを確認してください。
- ファンネルを構築しましょう！ ディスカバリーや、YouTube や Google ディスプレイなどのファネルの上位戦術を使用して、オーディエンスを構築します。
- リードの量だけでなく、リードの質を評価します。 この記事の戦術を参考にしてください。
- 適切な信号を提供します。 コンバージョン値は、オーディエンスや除外キーワードとともに、マシンが価値の高いユーザーを見つけるのに役立ちます。
- いつプラグを抜くかを知ってください！ 自動化は常に機能するとは限りません。 tCPA または最大コンバージョンが手動 CPC よりも高いコストでより少ない見込み顧客を生み出す事例がいくつかありました。 必要な結果が得られない場合は、自動化をオフにしても問題ありません。
適切なツールを使用すれば、自動化がリード生成用に設計されていなくても、リード生成のために機能させることができます。
視聴: リードジェネレーションの自動化を機能させる
以下は、私の SMX Next プレゼンテーションの完全なビデオです。
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