PPC を使用して計画外の宣伝に対処 (または対応) する方法

あなたのビジネスがニュースになったり、オンラインで注目を集めたりするときは、PPC チームにとってチャンスです。

評判がよければ、Google 広告プログラムを利用してそれを活用できます。

評判が悪い場合は、Google 広告プログラムを使用して対応し、影響を軽減できる可能性があります。

どのような宣伝について話しているのでしょうか？ かもしれない：

• あなたの大学のキャンパスでヘイトベースのグループが組織されています。
• CEO が率直で物議を醸すような発言をします。
• 強力なインフルエンサーがあなたの製品に熱烈なレビューを与えます。
• 著名人が、慈善団体が支援する健康問題に関する個人的な経験を共有します。

この種の宣伝が行われるたびに、Google でナンバー 1 の広告枠を獲得すると、次のようなメリットがあります。

• 積極的な注目を活用する
• 否定的な報道には直接反応してください。

しかし、これは言うは易く行うは難しです。 そこで私はまた、当社の PR 専門家、ギャレット パブリック リレーションズのミシェル ギャレットにも連絡を取り、彼女の視点とアイデアを聞きました。

宣伝を先取りする方法

運が良ければ、貴社に関するメディアやオンライン スペースでの会話を監視する PR 部門、コンサルタント、または代理店がいるかもしれません。

ただし、そうでない場合は（たとえそうしていたとしても）、会社名、経営陣の名前、その他の重要な業界用語やブランド用語に対して Google アラートを設定することをお勧めします。

Garrett 氏は、別の戦術を提案しています。それは、無料の Talkwalker アラートを設定することです。これは、Google アラートが見逃す言及をキャッチするのに役立つ可能性があります。

これらの手順は、有料検索広告チームの責任範囲外に見えるかもしれませんが、シンプルで簡単に実行できます。 また過去には、広報チームが見逃していた広報上の問題を Google アラートで発見しました。

ブランド検索キーワードのトラフィックの大幅な急増は、あなたのビジネスがニュースやオンラインでの話題になっているというもう 1 つの大きな手がかりとなります。

これは、あるクライアントの CEO の場合に起こりました。 ビジネスのブランド名に対するトラフィックの急増が見られましたが、これは説明できませんでした。

クライアントに話を聞いてみると、社長の残念な発言について教えてもらいました。 私たちは、この状況に対する会社の対応を伝えるために、ブランド広告とサイ​​トリンクの新しい計画を共同で作成しました。

そして時には、何かが話題になっているのを見つけた別のチームがあなたのところにやってくることもあります。 何かがオンラインやニュースで注目を集めている場合、SERP を独占するためにいくつかのキャンペーンや広告を大量に展開するよう依頼される場合があります。 (マーフィーの法則: 通常は金曜日の午後 5 時です。)

PPC による PR 管理の 3 つの課題

有料検索広告は PR の危機と機会を管理するための優れたツールですが、特有の課題も伴います。

しかし、計画を立てれば、これらの課題のほとんどは克服できます。

1. 迅速に対応する必要がある

知名度は一瞬で消えてしまう可能性があります。 急いで行動しなければなりません。

つまり、応答する前にすべてを完璧にできるわけではないかもしれません (そしておそらくそうはならないでしょう)。 したがって、たとえば、広告メッセージを更新しても、最適なランディング ページが用意されていない可能性があります。

そうするまでは、ホームページ (肯定的な宣伝の場合) またはプレス リリース (否定的な宣伝の場合) にトラフィックを送信する必要がある場合があります。

できるだけ早く対応し、自分が持っているものを最大限に活用することが重要です。 したがって、ホームページを一時的なランディング ページとして使用する場合でも、できるだけ早くカスタム ランディング ページを作成するようにしてください。

すべての要素をできるだけ早く適切な位置に配置するという問題は、思っているほど簡単に解決できるものではありません。

あなたとあなたの PPC チームが準備ができていて、金曜日の午後 5 時に対応できる準備ができているとしても、関係する他のすべてのチームが対応できるわけではありません。

そして、それが危機であろうと機会であろうと、何もない状態でメッセージを作成することはできません。 計画を立てて協力する必要があります。 それには時間がかかります。

ギャレット氏は、迅速に対応するための鍵は、広報上の危機に備えて事前に計画を立てることだと語った。

計画には、チームの時間を稼ぐためにすぐに発行できる「保留」ステートメント (準備済みの穴埋めタイプのステートメント) が含まれていることを確認してください。解明されつつある状況に対応する必要があるときは、一分一秒を争うからです。素早く。

計画には以下も含める必要があります。

• 社内危機管理チームのメンバーのリスト。
• どの対象者に通知する必要があるか (これは危機の性質によって異なります)。
• 入ってくるメディアからの問い合わせを追跡する方法。

また、この計画を時々見直して最新の状態に保つ必要があります。

この計画を立てておくと、より安心して休むことができます。 それは保険に加入しているようなものです - 万が一に備えて、常にそこにあります。 ギャレットからの賢明なアドバイス!

2. 敏感に反応する必要があります（つまり、嫌味を言わないでください）

上で示唆したように、計画外の宣伝には複雑な問題が伴う可能性があります。 注意しないと、嫌な奴に見えてしまい、事態が悪化してしまう可能性があります。

繰り返しになりますが、これらの領域をナビゲートする際には、他の部門、特に広報部門と相談する必要があります。

ギャレットはまた、弁護士を呼ぶよう私たちに念を押してくれました。 PR と協力して、危機に対処するために行われたコメントが会社を法的な危険にさらさないようにすることができます。

たとえば、攻撃的なコメントをした CEO の場合、CEO の発言を軽視すると簡単に裏目に出る可能性があります。 そのため、私たちはその会社の広報部門と慎重に協力して回答を作成しました。 これは PPC チームだけで解決すべきではありません。

数々の危機を乗り越えてきた PR 専門家として、ギャレット氏は、勝利の方程式には次のような要素があると指摘しています。

• 自分の行動に責任を持つこと。
• 心から謝ります。
• より良い成果を出そうとしていることを示す行動を続けましょう。

3. 長期的な計画が必要です

宣伝はすぐに起こる可能性がありますが、その影響（および機会）は長期にわたる可能性があります。

騒ぎが収まったら、追加のコンテンツが必要かどうか、またはそれが価値があるかどうかを検討してください。

有名人が健康問題についての個人的な経験を名乗り出た場合は、その有名人やそのトピックに関連したコンテンツをさらに作成することを検討するかもしれません。 おそらく PR チームが有名人とのインタビューを実現し、そのインタビューを広告で使用して彼らのメッセージを広めることができるでしょう。

有名人が再びメディアに対してこの問題について発言した場合、その記事をランディング ページとして使用することもできます。

悪い評判の場合は、誰もがそのことを忘れた後でも、状況を監視し続ける必要があります。 （そして、人はやがて忘れて前に進むのだとギャレットは私たちを安心させます。危機に陥ったときにそれを知ることができるのは素晴らしいことです。）

ただしそれまでは、検索広告のキーワード トレンドや動画広告とディスプレイ広告のサイト プレースメントに注目して、この問題が再び発生するかどうかを確認してください。

PPC は貴重な PR ツールです

誰もが PPC を PR の機会や危機に対応する方法として考えているわけではありませんが、貴重なツールです。

検索結果ページの上部に検索広告を表示し、話題のトピックに関するメッセージへのリンクを表示することは、フィルタリングされていないメッセージを配信する優れた手段です。

それは必ずしも簡単なことではありません。 しかし、予期せぬ宣伝があったときは、努力する価値は十分にあります。